003《增長黑客》十分鐘就能看懂什麼是 Growth Hacker的乾貨

2017年讀書計劃

編號003：《增長黑客》

先來一碗喬布斯大爺的雞湯，不知為何，經過排版，這段話如此平實卻打動人心，以至於我都沒有去求證是不是他說的。

你必須相信

那些生命中的點點滴滴

將會在你未來的生命里

以某種方式串聯起來

你必須始終相信一些東西

你的勇氣、宿命、生活、因緣，隨便什麼

他們將給你追尋內心真正所想的自信

帶你走離平凡，變得與眾不同

——喬布斯

今天的話題依然是增長黑客，內容源於公司的一次內部分享，本書的作者曾在盛大創新院任職，在很久以前，我與他有過一面之緣。當時項目組缺優秀的產品經理，我的老大就帶著我去找他請教，期間，他刷刷刷就在紙上畫了一個原型。下樓時我倆都忘了帶錢包，以至於都沒能請人家吃一頓午飯，捂臉。

首先，捫心自問，對公司來說，什麼是最重要的？

增長黑客給出的答案必須是：增長。

Growth Hacker，更多的是一種思想。

什麼是增長黑客？

它的定義很簡單，就三個維度：以數據驅動營銷，以市場指導產品，通過技術化手段貫徹增長目標的人。

它有兩大核心：數據為王，社交傳播

對於創業公司來說推廣的成本是非常高的，而通過產品本身的設計，或者活動運營等一列的途徑，使得用戶自發的通過社交網路去傳播產品，正是創業公司實現用戶和收入增長的秘籍。

用戶增長的模型——AARRR轉化漏斗模型：

Acquisition（獲取用戶）

Activation（激發活躍）

Retention（提高留存）

Revenue（增加收入）

Referral（傳播推薦）

在這個過程中，我們需要使用到很多工具：

增長的前提——創造正確的產品

PMT，Product/Market Fit，產品要與市場相契合。一切美好的願望要建立在市場接受的前提下，最大的浪費是在錯的方向下高歌猛進。

Instagram ，從一開始功能龐雜只有1000用戶到後來用兩周時間開發了一個新的可供測試的版本，發給100個人，這100人都有興趣，後來用戶輕鬆漲到了10萬人。達成PMT最主要的任務是從一小部分早期用戶處獲得反饋，並以最低成本改進產品。

Yelp，Youtube，QQ這些耳熟能詳的產品，都經歷過這個過程，在未找到合適的PMT之前，改變都是必須的。其中還特別提到，切忌貪大求全，很可能會導致難以精準定位以及內容缺乏深度，當然也很燒錢。

成功產品都基於用戶需求，必須客觀地去判斷需求，是真實的需求還是偽需求，是否為剛需，這個需求的市場有多大，衡量需求變現的能力。

如何判斷市場的大小呢？

方式一：估算目標用戶基數、消費能力、意願預算；

方式二：評估行業產值，這款產品用更低的價格、更長的使用周期等方式能節省多少成本、提高多少效率，從而折算這個行業全新的規模。同時還可以藉助各種搜索排行榜等大致把控風向。

並不是人人都能精準把握需求，用最小可行產品來驗證需求。最小化可行產品，MVP，Minimum Viable Product，《精益創業》提過，收集反饋，快遞迭代，船小好掉頭，天下武功唯快不破。

Dropbox、Groupon等都是著名案例。作者建議可以基於微信公眾平台開發最小化可行移動產品，成本低，無需適配，分發方便，便於收集反饋，數據能夠沉澱。MVP必備的三大模塊：反饋渠道、公告看板、自動升級、使用行為統計（行勝於言）是必備的。

增長黑客之——獲取用戶

一大波例子正在襲來，有些例子老了一點，請耐心看吧，哈哈哈！

獲取用戶1：種子用戶篩選

最重要的是早期種子用戶的篩選，因為早期種子用戶的質量將決定產品初期的氛圍、運營走向。

FB 最早只對常青藤大學開放，對社交產品而言高質量的女性用戶往往是種子用戶，知乎的發展策略是精英路線，bilibili通過問答來篩選高質量用戶，MIUI 上線之初通過從競品網站篩選邀請100名用戶，並在上線開機畫面致謝。當然也需要防止產品蝗蟲，出於好奇，或競爭對手來走流程測試，對產品生態會產生傷害的這些人，都要注意。

獲取用戶2：從最笨的方法做起，掌握真實需求

聚美優品創始人大老爺們研究化妝品使用心得；網易有道雲筆記邀請公司50名員工高強度使用不斷提修改意見，上線由用戶來提問質詢，產品經理實時解答；airbnb創始人扛著相機到房東家為他們拍高質量照片

獲取用戶3：社交紅利

從社交網站獲取海量用戶。開心農場，海外的 Zynga 都是成功示範。 Zynga 一開始就不注重遊戲的競技性，而是把重點放在人際互動和關係傳導上。這些遊戲的共同點就是邀請好友可以獲得虛擬貨幣或稀缺資源。借勢移動應用的分享和迴流，使用第三方登陸，社交紅利，使得啪啪、唱吧、美拍等都獲得了大量用戶。

獲取用戶4：用數據抓取

舉例：在live spaces宣布關閉時，網易博客上線一鍵搬家功能；社交應用抓取了k歌軟體的用戶頭像虛擬成真實用戶。後者我覺得是比較無節操... 我看到的案例比如 IT橘子，一開始就抓取了很多公司的信息作為公司庫。

獲取用戶5：內容營銷

內容營銷指的是生產發布有價值的、與目標人群關聯的、持續性的內容來吸引用戶，改變或強化用戶行為以產生商業轉化為目的的營銷方式。其主要作用：吸引流量、培養潛在用戶、勸誘轉化。

注意點：知道受眾是誰，打造持續輸出內容的引擎（知乎利用了人們的認知盈餘），撰寫聳動的標題，保證文章的長度（3k－1w），鼓勵受眾參與互動，選擇合適的發布渠道（自媒體和產品團隊通過發布電子書來推廣產品）。

例子：註冊用戶需要回答350道題目後，約會網站會為用戶匹配到合適的人，一個技術宅通過寫腳本獲取了上萬個女性用戶的資料，終於在茫茫人海中找到了另一半，並寫了《最佳丘比特：掌握OkCupid背後的邏輯》，約會網站 OkCupid 也適時推薦此書用以推廣自身。

獲取用戶6：SEO、ASO

用戶獲取其他方式：

增長黑客之——激發活躍

常用手段：

AB測試：通過A/B測試的方式發布產品，觀察對於活躍用戶的效果，這個其實也是增長黑客數據為王精神的體現，經驗主義靠不住，用戶實際的行為才最能說明問題。

誘餌效應：錨定人們心理的評估標準，將思維局限在慣性框架之內,影響人們快速做出可能與理性背道而馳的判斷。

降低用戶活躍門檻

用戶補貼

遊戲化

用機器人帶活躍

...

等等

增長黑客之——提高留存

怎麼做呢？直接上圖！

增長黑客之——增加收入

方法呢？直接上圖！

增長黑客之——病毒營銷

把握用戶的逐利、互惠、炫耀、懶惰等心理特點，在產品設計的初期，最好能夠考慮到在產品內置傳播因子，讓產品本身就具有傳播性，比如通過分享解鎖高級特性等方式。然後通過Bug營銷、借勢傳播、通過構建體外的病毒循環來等方式來觸發病毒傳播，完成產品的推廣。

以增長為核心的產品與團隊，必須強化核心指標，這樣在討論任何問題時，如不同利益方產生矛盾，每個人能清楚界定：

因需與公司同事分享，所以又重新看了一遍本書，依然有收穫。圖片源自網上，灰常感謝原作者，放在此處，只是為了大家更好地理解。

希望看完，你有所所幫助。

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