Pandora手鏈的逆襲在於「破」

都說行情不好，這幾年的經濟下滑得厲害，可苦了奢侈品經營者了。香港，曾經的奢侈品天堂，從Prada到Gucci再到Coach等眾多奢侈品，有的已經開始撤出原本所在的核心商業街。瑞士名表積家店鋪已經被本地化妝品打折店替代；另一家瑞士名表泰格豪雅關閉了在香港銅鑼灣地區的一家店鋪；位於香港中環最繁華地區的Coach旗艦店也已易主。LV集團宣布在中國大陸和香港地區放慢擴張速度並關閉不合理的門店。而在國內市場，奢侈品牌也面臨著巨大的壓力，成都作為西南奢侈品市場的重要城市，短短几月的時間，包括Dior、Gucci、Fendi、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際一線奢侈品牌已陸續撤店，或撤離成都，或在成都另選新家。

在所有奢侈品一陣哀嘆聲中，卻有個品牌以破竹之勢、逆風前行，發展得順風順水。這個品牌就叫Pandora（潘朵拉），是金匠珀法德森和他的妻子溫妮於1982年在丹麥哥本哈根創立的品牌。短短三十幾年，現在已成為全球銷量第三的珠寶商，亦是全球最大的金銀珠寶製造商。

許多人認為Pandora（潘朵拉）的成功，是因為Pandora（潘朵拉）的DIY設計。Pandora（潘朵拉）的目標人群，都是年輕女性，而且都是有夢想的年輕女性。 Pandora（潘朵拉）給了年輕女性創造自己夢想的機會，這種產品組合的理念，為世界各地的女性消費者提供了一個絕佳的機會，將珠寶組合成為個人故事。Pandora（潘朵拉）鼓勵消費者參與設計，將各種金、銀吊飾搭配、互換，選擇各種各樣喜歡的粒珠，無論是簡單的心形、絢麗的寶石、首字母縮寫、泰迪熊還是其它標誌，去編織一個屬於自己的故事，並能收穫到個性鮮明的搭配效果。這個概念造就了Pandora可互換吊飾手鐲的輝煌成功。

在筆者看來，Pandora的成功，還不只是這種創新的DIY組合概念。Pandora的成功逆襲，還有源自其成功的「破」局，這種「破」，打破了許多傳統奢侈品的定義。

一、打破了奢侈品的價格門檻

價格，一直是橫亘在消費者與奢侈品中間的一道坎，這幾年奢侈品的大面積下滑，高額的價格也是主要原因。Pandora的這種產品組合方式，成功地打破了奢侈品的價格門檻。Pandora的基礎手鏈七百八人民幣，一粒竄珠最便宜的三百人民幣左右，最貴六七百人民幣，消費者購買，可多可少，可貴可便宜，一切隨自己喜歡就好。這種方式完全破除了奢侈品高額的價格門檻，讓消費者完全沒有了購買的思想負擔。

不過，Pandora一竄手鏈可以竄幾粒，也可以穿十幾粒，也可以換著竄無數粒，往往一竄手鏈下來，就是一萬多人民幣。一次性購買一萬多的手鏈，當然是奢侈品，但每次買上一粒三四百塊錢的東西，那隻能說是用白菜的價格購買了奢侈品的價值。

二、打破了奢侈品限制購買的心理

奢侈品為什麼能成為奢侈品，奢，是關鍵。在一般人的心理上，購買奢侈品，是要控制次數的。而在Pandora，則完全不需要控制次數，此時的Pandora就如女人衣櫃里永遠缺少的那一件衣服，購買Pandora就能如逛超市一樣頻繁，想買一粒就買一粒，想買兩粒就買兩粒，想一個月買一次，就一個月買一次，想半年買一次，就半年買一次。這種吸引著追求潮流的消費者一顆一顆地買下去的誘惑，就如一種精神鴉片，讓女性消費者欲罷不能。

三、打破了設計的邊際

尊重消費者的個性是DIY的最大魅力，Pandora的DIY設計，就是想讓女性自由表現自我。消費者完全可以按照自己的想法創造任何Pandora珠寶的外觀組合，這種將設計權利交到了消費者的手中的做法，將消費者變成了最後的設計師，這種參與感，是最佳的消費體驗。

四、打破了傳播的方式

Pandora不像其它的奢侈品牌，總拿出不少的廣告費來推動品牌的發展。Pandora的傳播，主要以口碑為主，依靠女性之間的病毒式傳播鋪設成面，再以良好的店鋪形象守住消費者的需求點。點面結合，快速地將消費者鎖入囊中。目前，Pandora在全球的概念店達到2000多家。在電商大力發展的時代，Pandora在天貓等平台開通了旗艦店，方便消費者隨時隨地購買。

潘多拉就如魔盒一樣，為女性打開了一片屬於自己的夢想天空，給女性消費者帶來了無限的美好與希望。當然，這樣潘多拉魔盒更給Pandora公司帶來了巨大的利潤回報，2016年集團的營業收入為202.81億丹麥克朗(合30億美元)，同比增長21%，毛利潤上升到75.1% ，去年這一數字為72.9%。亞太地區營業額同比增長46%，成為拉動集團營業收入的大功臣。占亞太地區20%份額的中國內地收入繼續以翻倍的速度增長，固有門店的同店銷售更實現25%的快速增長。

據品牌負責人說，2017年潘多拉將會「大膽」地向前走，擴大全球店鋪數量，完善銷售網路。預計將增加超過275家新概念店，其中有一半的店鋪是打算設為獨立的自營門店而非進駐到百貨商場。到2018年，公司計劃每年新增200～300家門店，60%位於EMEA地區，20%位於亞太地區，20%位於美國。

看著如此「囂張」的Pandora，不知道因業績下滑而下崗的Tiffany 原CEO Frederic Cumenal是何感想；正在下滑大潮中的周大福、六福珠寶等傳統珠寶首飾品牌又是一種什麼心情。（原創作者：老易侃品牌）

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