我在美國券商做營銷經理學會的事① | 遠見

在紐約，有一個狹長的地方，見證著歷史的興衰與輪迴，彰顯出人性的貪婪和慾望；唱響過成功者的凱歌，也流淌著失敗者的血淚。寧靜肅穆的外表遮蓋不了裡面的熱鬧和喧囂，百年不變的古舊也阻擋不了一代代人對它趨之若鶩的嚮往。

這就是華爾街，美國金融市場的代名詞，世界經濟格局的晴雨表。

在華爾街，有一幫重要的 「中間人」 溝通買家和賣家，那就是 brokerage (券商)。從 20 世紀末開始，隨著互聯網技術和金融業務的結合，產生了一系列 Fintech (互聯網金融）公司。互聯網券商應運而生。

2014 年 1 月，當我還在佛州讀書的時候，通過遠程實習接觸到了美國的互聯網券商行業。2014 - 2017 的三年，除卻中間幾個月的 gap, 先後在美國的 institutional broker 和 retail broker 擔任營銷經理，工作的重點之一是拓展中國市場。簡而言之，吸引中國投資者來美國券商開戶炒美股 (矮馬，真是一大片敏感詞呢)。

在洋洋洒洒地談 「What I have done」 之前，我想先談談這三年來我對這個行業、這個市場的整體認知。

我就職的第一家公司是 Institutional Broker (機構券商) ，暫時稱其為 V 公司吧。V 公司在新澤西和佛州都設有辦公地，新澤西的公司主要為大型機構例如銀行或共同基金投資者提供買賣證券的服務，兼顧一些個人投資業務；佛州是投行部，有幫助中國公司 IPO 的業務。

我工作的地方位於 Newport NJ, 雖說在新澤西，但與曼哈頓只隔著一條 Hudson River，每天都能透過玻璃窗看到美美的曼哈頓。V 公司的員工來自世界各地，波蘭、俄羅斯、韓國、菲律賓、香港，當然還有中國內地。這種國際型的員工構成使得公司的業務從來不局限於美國本土，機構客戶遍布東南亞、中東和歐洲。工作氛圍相當輕鬆愉快，party、party、party 是公司的 routine。

2014 年，V 公司看到其一個機構客戶在中國市場的美股生意做得相當紅火，也想小試牛刀。

Jocelyn, Chinese market is a huge cake, but we only want a small piece of the market share.

這是我在面試時，V 公司的 CEO 和我說的一句話，他說的時候還用手比划了下，展現那塊「小蛋糕」有多麼的 tiny, 此情此景，歷歷在目。我對這句話的印象如此深刻，是因為當下我本能的反應是：為什麼只要大蛋糕的小小一塊呢？為什麼不做行業老大呢？（呵呵，是不是很 Chinese style）

現在想想，對於美國券商來說，低調地在中國市場試試水，不失為一個明智的策略。畢竟企業的目的不是比誰紅、比誰的談資多；企業的目的就是贏利，不是賠錢。

OPPORTUNITY 機遇

在 2014 年我搜集了一些數據，64% 的中國百萬富翁已經移民或正在移民，大約 33% 的中國超級富翁 （資產超過160萬美金）已經移民國外，47% 的中國富人計劃在未來5年移民國外；而炒美股的中國投資者大約有30萬人。轉眼2017，想必這方面的數據已是幾何級的增長。

Percentages of Rich People Who Leave the Country

Percentage of Wealthy Individuals Who Plan to Move Abroad Within the Next 5 Years

當我把這些數據連同全套 marketing plan 陳述給 V 公司的管理層時，從Chairman、President、CEO 到 CTO 都是非常興奮的，大家都覺得中國市場是塊布滿金礦的寶地；只有CFO 非常冷靜，他不看好中國市場。CFO 是華爾街的老司機，做過花旗銀行的副總裁、Morgan Stanley 全球資本部的執行董事和財務總監，也許他對全球金融市場有著更獨到的見解，那時他就斬釘截鐵地撂下一句話：

Chinese market wont work.

由衷的佩服那些有遠見的人。有些人在當下就能看透的事情，我需要用 3 年的實踐，才能真切的感悟到。

CHALLENGE 挑戰

短期內，"吸引中國散戶炒美股」 是一項 ROI （投資回報率）極低的商業模式。這是一個從監管機構、銀行、交割公司到美股券商、投資者、潛在投資者、競爭者、甚至創業者等各行業上下游都正在摸著石頭過河、見招拆招的市場。

央媽過去對個人海外投資睜一隻眼閉一隻眼，大家只要看到這道門還沒關死，不管是美國本土券商，還是近兩年迅速崛起的提供美股交易服務的中國 Fintech，都使出十八班武藝明爭暗鬥。

我們既要面對監管，又要面對來自競爭者的擠壓；既要推廣，又不能力度太大；身為海外金融機構限制更多、水土不服、不接地氣；風險和危機常常在看似風平浪靜時就猛然冒出，打你個措手不及。且不說還要遭遇輿論和市場的種種誤解乃至謠言中傷。即便如此，同行們抱著即便燒錢也要先牢牢圈地的理念，篤定投資美股、海外配置資產是民心所向、大勢所趨。

央媽今年1月推出的新個人購匯政策，宛若一盆冷水澆在打的熱火朝天的我們身上，好像在說: 大家都靜靜，至於以後怎麼走，我也沒想好。

這是一個看天吃飯的行業，可笑的是，天也不清楚它應該放晴還是下雨。身處這個市場的每一個人，既是遊戲規則的遵守者，也是遊戲規則的制定者，每個人都蓄勢待發，伺機而動，潛移默化地推動這個市場的走向。

基於外在因素的限制，導致這個 business model 掙錢難、掙錢慢。

在真正掙第一筆微薄的傭金之前，需要投入大量的資源引導受眾開戶、入金、交易。之後也會面臨客戶停止交易或者轉戶的風險。這意味著你所有的投入是給他人做嫁衣。客戶的終身價值（LTV） 維護成本較高。

此外，與美國投資者相比，中國普通投資者的金融普及和教育程度較低，風險認知程度及風險承受能力偏低。

我見過太多中國投資者連基本的美股交易規則都沒搞懂，就急著問人買什麼股票或者直接下單；違反交易規則被罰錢、或者股票虧了錢打電話給券商抱怨。

我對這一點感到很噁心。

在一些中國人眼裡，他們覺得理所應當。老子付了錢就是上帝，必須要把我伺候得無微不至，一有什麼不順我就可以到社交媒體上搞事情、把事鬧大，讓你們難堪，可是鬧到最後追溯原因還是客戶自己的疏忽。「巨嬰病」 相當嚴重。

站在商家的角度，我們尊重珍惜每一名客戶，致力為客戶打造一流的投資體驗。券商為客戶創建交易平台，但是券商不會替客戶交易。我希望投資者能把 「投資」 這件事當成一件終身學習、不斷成長的事情，而不是急功近利地賭博。適時的放慢腳步、搞清狀況，培養自己獨立思考的能力，其實會順遂很多，也會有更多的交易機會。

因此，作為一個營銷人，我非常堅持從開戶、入金到交易的每個環節，持續用「內容」、「教育」武裝投資者的頭腦；並且竭盡所能地一直在這麼做。

苑苑肖之前的一頁PPT

STRENGTH & WEAKNESS 混沌的優缺點

在混沌不清的大環境下，美國券商所謂的「優勢」 顯得微乎其微。

因為有資質有牌照、合法安全並不是中國投資者選擇券商優先考慮的因素，他們更重視的是低廉傭金以及從開戶、入金、到交易一條龍一站式的極簡體驗。

Made by 苑苑肖

此外，美國券商鑒於政策環境和前車之鑒 （E*Trade, Charles Schwab 等大券商幾進幾齣中國市場，最終都選擇放棄），中國市場始終是作為一個試水的項目來做，能夠傾注的人力、物力和資金有限。而提供美股交易服務的中國Fintech，把「國人炒美股」當成一個創業公司來做，外加牢靠的金主爸爸們投錢，只要是可執行的方案就傾注所有資源做到極致；產品服務翻新換代之快，常常讓我望洋嘆息。

我傻逼呵呵的跟 V 公司老闆說：不想做拓展中國大陸市場的活，能不能給我點別的活做？因為我當初來美國讀書的願景是

Work in the big companies like FANG, work with the people coming from different countries with various background，and do something that makes money while benefiting society.

( 額....是不是想的太美好了？）

那時沒想在美國待多久，也沒想綠卡國籍，只想暫時逃離中國熟悉的人事，好好感受下電影里、書中、別人嘴裡描述的 「美國生活"。當然，時至今日，我還沒能完全琢磨出「美國生活」到底是啥滋味。

老闆見招拆招：

Jocelyn, How can you distinguish yourself from the other candidates? what are your advantages to stay in the United States?

It is your Chinese background.

意思說白了：你憑啥能留在美國呢？公司為啥要僱傭你呢？看重的就是你是個中國人。

老闆幾句話就讓我乖乖去幹活了，中國市場一干就快三年，即便換了個公司還是延續之前的方向，「我是中國人」的優勢運用的妥妥的，「一些對話影響某人一生」 這種規律看來在我身上挺奏效。

不管央媽政策如何，不管這個市場未來如何發展，這三年對我來說是一段很好的旅程。

女孩子，見識很重要。能和華爾街的大牛們一起共事，從美股小白到美股業內人士。能理性淡定的面對和處理突髮狀況，在強大的精神和時間壓力下依舊能夠優質高效地把事情做好。汲取兩國文化的優點，使自己無論在哪種工作環境下，都能找到自己的位置並且發揮自己的優勢。

從專業方面來說，作為一個營銷人，僅僅掌握營銷的方法或者套路是遠遠不夠的。要做好 marketing, 應當把自己定位成一個創業者。

1. 你需要認可自己所做的事情

你推廣的東西有什麼與眾不同？

如果你是顧客，你會選擇自家產品還是競品？

你看好這個公司/市場的發展前景嗎?

除了賺錢，你還有什麼小目標/小夢想嗎？

額，我不是汪峰的粉絲，但是工作迷茫時，「小夢想」 這個信念真的很有效。它的功效相當於你感情失敗時，想想初戀還會感覺心裡甜滋滋，於是對愛情始終充滿嚮往。

理清這些問題才能 advocate for your business, 即便未來歷經險阻，也會風雨兼程。

營銷需要和公司各個部門緊密配合，脫離了技術、產品、客服等支持的營銷就是一張空頭支票。營銷人在每個環節的方法策略、數據分析、改進建議，甚至熱情和激進的態度，應當與團隊每一個人分享。 時間是最寶貴的資產，將時間浪費在不能長久合作的人身上得不償失。

3. 你需要嚴格控制 budget

我極度討厭營銷部門佔用公司大量 budget 但只帶來小小回報，這是 loser 的做法。營銷者有時候需要把自己當成一個「窮人」，make every penny count，用有限的資源創造更大的收益。每一個 Campaign 都要用數據、ROI說話。

苑苑肖之前的一頁PPT

好啦，今天就到這啦，感謝大家聽我嗶嗶。喜歡的話麻煩點個贊，討厭的話也要留言好好批我哦。下一期我將具體寫寫 what I have done — 在互聯網券商行業的營銷實戰經驗。

期待遇見志趣相投的你。么么噠！

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