從「三隻松鼠」看營銷：找到讓客戶尖叫的痛點和癢點

2016年11月22日，三隻松鼠公布了其當年前11個月的銷售業績。

沒錯，驚人個45億！而且是提前40天完成年度銷售任務。要知道，這樣的成績是在經濟新常態下，許多企業業績下滑的背景下取得的，可謂名符其實的逆勢飆升。

布局實體店、從線上走到線下，積極開發三隻松鼠周邊產品，未來三隻松鼠的爆髮式增長還將持續多久？我們將繼續關注。

相關統計數據顯示：隨著全品類零食的成熟，「三隻松鼠旗艦店」和「三隻松鼠」的搜索指數總和已超過「零食」搜索指數的兩倍，這意味著三隻松鼠已不僅僅代表著零食，同時是一個具有深度影響力的IP，換言之，未來三隻松鼠將不僅僅是一個零售品牌，而是一個擁有無數粉絲，自帶流量的超級IP。

三隻松鼠高速增長的核心密碼是什麼？其商業邏輯和操作手法給農業企業怎樣的啟示？

▲口碑裂變：三隻松鼠高度成長的商業邏輯

1、品牌人格化：消費者零距離

當客戶第一次接觸三隻松鼠，其會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象的，就是那三隻可愛的松鼠——鼠小賤,鼠小酷、鼠小美。

如果你就此認為三隻松鼠無非就是靠動漫營銷取勝，你就大錯特錯了。

三隻可愛松鼠的「萌」營銷只是表層原因。其本質在於，直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關係，替代了傳統的商家和消費者之間的關係，才這三隻松鼠動漫營銷的本質意義。

客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成為了主人，客服成為了寵物。於是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。

這樣一種聊天方式把整個交易的過程轉化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。藉助主人文化和三隻可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切，真實，體驗感極強。

2、深入人性：售賣流行文化和人文關懷

儘管萌文化很受歡迎，但章燎原很清楚：流行文化具有轉瞬即逝的特點。三隻松鼠必須有一個經久不衰的定位，並且及時隨著時代的潮流而調整其內涵。

章燎原認為，三隻松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為他們能夠帶來快樂，並且要隨時嵌入消費者的生活之中。

在這種理念之下，三隻松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創作出互聯網動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

三隻松鼠已經不是單純堅果品牌，而是出售快樂的公司

3、在所有細節上超越客戶期望

消費者往往會曬比較炫酷的產品，或者分享喜悅，發泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。簡單的一個曬，標誌著購買行為的巨大的變革，也是一種商業領域話語權的更迭，這將是一個消費者主導的時代。

一天，章燎原忽然頓悟：要激發互聯網的口碑和分享，必須讓顧客尖叫與喜悅。而創造顧客尖叫的不一定是產品本身，而是產品以外的驚喜。同時，他還發現，人們尖叫的觸發點不外乎兩個原因：一是你從細節上讓用戶感受到貼心，二是獲得產品以外的以外收穫。

最終，他得出了松鼠用戶體驗策略：「在每個細節上都要超越用戶期望，創造讓用戶尖叫的服務，才是核心競爭力」。

4、從客戶角度反向解構需求鏈

章燎原提出，愚鈍和行勝於言，就是真正站在消費者的角度考位，近乎苛刻地反思，如果我是消費者我需求什麼樣的服務細節會感動，然後再一個一個予以滿足。

比如，章燎原發現，消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，於是，三隻松鼠就在包裹中，放置一個成本0.18元，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三隻松鼠的細心和體貼關懷所深深感動。

5、連續製造「驚喜」，令消費者感動

「三隻松鼠」的體驗是一種逆向思維的結果——將消費者的每一個需求點或者尖叫點串聯起來鏈接成線，最終給消費者以驚喜。

下單之後，會收到這樣的簡訊。

「主人，您在松鼠家訂購的森林食品，鼠小箱已穿戴整齊，快馬加鞭向您狂奔而來了哦~耐心等下喲，滿意記得給5分哦~嘻嘻~，退訂回復TD【三隻松鼠】。」這是第一個驚喜。

開箱環節，開箱器通過膠帶黏貼在了箱子的邊上。使用這個開箱器，主人很容易地就能打開箱子。「主人」獲得了第二個驚喜。

精美的包裝，「主人」得到了第三個驚喜。果殼袋是第四個驚喜。

堅果一旦受潮，其口感將大大下降。為此，三隻松鼠準備夾子。「主人」得到了第五個驚喜。

……

驚喜一個接著一個，這些點串起來，構成了三隻松鼠的極致體驗系統。

章燎原告訴團隊：「高明的營銷，就是每個點都要做到與眾不同。這樣才有可能被關注和傳播。

讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點.