策劃：地方特色食品如何做成區域品牌，再走向全國市場

特產作為中國的傳統產業將受到重大考驗，在以前只關注產品、生產，逐漸轉變為關心品牌，關心需求，關心消費者，將從生產產品為主導一步跨入以品牌為根本的營銷急流，而且必須要適應。思想上的轉變是最難得，也是成就品牌的第一步。運作品牌必須謀定而後動。

地方特色食品做成區域品牌，從營銷層面考慮，需做好以下5點：

1、企業品牌和產品品牌要建立精準的品牌和產品定位。品牌和產品先定位，再傳播和推廣;

2、為產品找准目標消費群體，對準核心消費群體做品牌傳播和產品推廣;

3、要有清晰的產品線規劃，形成產品系列和價格搭配體系;

4、產品的包裝設計要在同類競品中做到最好，在銷售終端有足夠的視覺衝擊力;

5、建立和管理好一支精幹的銷售隊伍。

區域品牌走向全國市場的捷徑

區域性的品牌，他們在當地市場的銷量獨佔鰲頭，就連一線品牌也只能望其項背。一旦脫離了本地市場，走向全國，卻往往在殘酷的市場競爭下輸的一敗塗地。方圓通過一系列的調查與研究，探索出區域品牌走向全國的五大捷徑：

1、產品在跟風中創新

在田徑類體育比賽中，有經驗的運動員總是極力使自己保持一個第二名的位置，然後在最後時刻實現超越，問鼎冠軍。方圓研究顯示：實力相對較弱的企業，為了儘快趕上領先的企業，經常採取「跟隨戰略」，選擇一個跟隨對象，然後在產品、定價、甚至包裝等方面模仿領先企業。這是弱勢企業避免被領先企業甩開的好戰略，也是業界聞名的「老二戰略」。

蒙牛在起步初期，就是以跟隨戰略迅速縮短了與伊利的差距，在成長到一定程度後，蒙牛及時修正了跟隨戰略，並開始放眼全國，創新性的提出了「中國乳都」的宣傳口號。「乳都」概念的提出，突出了內蒙乳品品牌在全國的地位，而蒙牛作為內蒙最好的乳品企業之一，同時又是「乳都」概念的創造者、宣傳者，自然而然就給人留下印象：蒙牛是「乳都」企業群中的第一品牌。

區域品牌要走向全國市場，一開始就與各大一線品牌直接競爭無異於以卵擊石，這時候就要求企業制定一個跟隨戰略，進而在跟風中創新，實現品牌價值的大跨越。

2、藉助渠道資源

很多區域品牌在向全國市場進軍的過程中，都把所有的精力都集中在媒體廣告的立體轟炸和採用低價銷售競爭中去，結果卻往往適得其反。例如03年的福建長富牛奶還有05年的湖雪麵粉，巨額的廣告費投入，卻都以失敗告終。

隨著消費者的日趨成熟理性，單一的廣告轟炸已經難以滿足所有消費群體的需求，而投入產出比的不斷下降，導致後續發展一拖再拖，企業很有可能在這不斷的突圍失敗中被一點點損耗，從而喪失了崛起的機會。

方圓認為，企業要突破封鎖走向全國市場，關鍵是要樹立自己的核心競爭力，而渠道作為連接企業與消費者的橋樑，即是消費者接觸企業產品的窗口，更是企業創建營銷壁壘的最好武器。只有擅於利用渠道資源，才能使得企業突圍之路愈加平坦。

例如：通過KA渠道建立品牌專營店，利用一個展區對產品進行生動化包裝和陳列。而後就是產品展示基礎上的品牌推廣活動，逢年過節，或者新品上市時進行企業的品牌推廣，也可以播放企業的宣傳片，設立專人進行產品促銷，提煉利益點，消費者試吃活動等。或者和其他相關行業產品做聯合促銷，提升品牌的知名度。

渠道資源的運用方式多種多樣，只有善於創新思路，找到適合企業自身的運作模式，才能在競爭日益激烈的市場中取的立足之地，迎來企業的長遠發展。

3、運用好非主流渠道

區域品牌要想進入全國市場，首先需要有一個總體的戰略定位：面對成熟的市場環境，企業應該加入競爭還是適當的規避競爭?怎樣能最好的規避競爭?或者我們還屬於一個比較新的產品，在公司整體實力還很薄弱的情況下，怎麼能用最小的投入獲得最大的收益?

方圓認為，由於各大品牌的爭奪主要是大的渠道流通，如KA，各類二級零售商，因此，企業只有在渠道上創新，突破傳統的渠道觀念，不走主流渠道，才能在紅海中開闢藍海。具體到農業企業，就需要結合產品特點找到合適自己的銷售模式。比如，在最接近消費者的菜市場、早市夜市和社區做銷售推廣，方便消費者隨時購買，擴大產品知名度，同時培養一批忠實消費者。等到市場運作進行到一定程度，可以考慮建專賣店來提升產品形象。最後，企業還可以採用加盟的方式促進專賣店的快速發展，同時，品牌的影響力也會進一步增強。

方圓認為，對於農業企業來講，如何在一個成熟的市場穩住腳步，從區域逐漸走向全國，關鍵在於有沒有創新的思維與實踐，打破常規才是發展的硬道理，非正規渠道正在成為一種趨勢。比如有的速食麵不在超市賣了，進了加油站;保健品不在藥店賣了，進了星級酒店;牙膏不在KA銷售了，進了藥店等等，這些產品通過渠道的創新，都達到了一定程度的銷量提升，其實質內涵卻是企業的實力在增大，有了進一步塑造品牌的可能。渠道是產品變成資金過程中的重要一環，只有運用好非主流渠道，企業才能夠快速的發展。

4、區域市場承包制

在區域品牌走向全國的中後期，由於操作得當，產品鋪開很快，這時候企業應該著力於企業形象與產品品牌的建設，同時制定出一套切合市場現實的產品市場計劃與招商方案，把全國市場分成若干個區域開展招商活動，每個區域選擇一家總經銷商，利用區域總經銷商在當地市場的分銷能力與終端促銷能力來拓展市場並開展產品銷售工作。企業組建一支強大的商業隊伍實施對市場的管理與控制並協助總經銷商開拓二級經銷網路，擴大市場覆蓋。

這種區域市場承包制可以有效避免企業擴張過程中在資金、管理以及資源上的不足，充分利用經銷商的資源，更快的佔領市場。

5、運用主題傳播事件

隨著各種信息傳播渠道的不斷成熟和完善，人們每天直接和間接接受的產品和品牌信息多達數千條。然而，由於內容的繁雜性、記憶的有限性，使得大量的訊息很快就會被淹沒、淡忘。與廣告和其他傳播活動相比，運用主題傳播事件能夠以最快的速度，在最短的時間創造最大化的影響力，甚至能讓企業或產品一夜成名，為企業節約大量的宣傳成本，不失為區域品牌走向全國的一條捷徑。

一般說來，運用主題傳播事件通常通過「借勢」和「造勢」兩種方式來進行。

借勢，是指企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件，結合企業或產品在傳播或銷售上的目的而展開的一系列相關活動。借勢最常用的有贊助、冠名某一體育運動、公益活動或電視節目等手段。例如：為加速在中國市場發展，可口可樂在2007年至2010年3年內贊助了2007世界特奧會、北京2008奧運會、2008殘奧會以及2010上海世博會中國四大盛事。雲南紅塔贊助「皇馬中國行」等等，企業的品牌價值都得到了很大的提升。

造勢，是指企業整合本身的資源，通過策劃、組織和製造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。經常表現為企業為推廣自己的產品而組織策劃一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球，以達到傳播自己和促進銷售的目的。例如：2003年，當然干紅葡萄酒發起的「東西產地之爭」使當然品牌在極小的投入下迅速打開了知名度和認知度，有利的配合了招商和銷售工作。07年4月，養生堂宣布停止生產純凈水，只出品天然水。引發了一場天然水與純凈水在媒體上的「口水戰」。招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。