「衛龍辣條」是否值得中國七萬茶企的品牌化反思

04-30

「辣條」存載著一代人的記憶，而「衛龍」無疑是手法高明，手段高超的典範。讓每個與之有過「肌膚之吻」的年輕人不得不感嘆「都是滿滿的套路」。

與「衛龍辣條」一舉成為「零食界網紅」的發酵時日都過了好些時日。再次談起這個話題是於上班時同事給的一包「衛龍辣條」聯想到本職工作目前公司所經營的「茶葉」一類產品需快速推進品牌化的初衷。

初償過後，饒有興緻的到了「衛龍們」在京東、某貓上面的店鋪看了會兒，全方位式的仿照蘋果的設計風格和店面裝飾，讓我們這群有著「衛龍記憶」的「90後」，心中不免有震撼也有鼓舞，搖身一變，帶來多少詫異！

從當初五毛一袋的「屌絲級」產品到如今略顯「高大上」的衛龍系列產品（親嘴豆）是如何過渡品牌化戰略之路的？「辣條」一類所謂不健康的產品遭到各大媒體曝光之後，一夜之間多數「辣條」製造廠商紛紛關門，為什麼只有「衛龍們」在口水輿論當中活了下來，而且走上品牌化之路？又是否中國茶葉的「有姓無名」，標準化難走的困境從中學到點什麼，甩掉七萬家茶企不如一個立頓所創造的利潤額的包袱。個人只是站在品牌化的角度去盡量的考慮到某些必要的問題，還望各位「茶神」不喜勿噴。得罪之處見諒。

「辣條」存載著一代人的記憶，而「衛龍」無疑是手法高明，手段高超的典範。你可以現在到大街上隨便問有過上學經歷的「90後或者是00後」他們在上學期間小賣部里印象最深的是什麼零食。他們給你的回答中必有「辣條」兩字。這是一個點。也正是由於這個重要的因素在裡面接下來完成了衛龍品牌化的戰略。加上在營銷廣告上的大力邀請國內一線明星趙薇，文章，楊冪代言且都是在他們事業走上巔峰的時刻，用「明星效應」吸引了潛在客戶的眼球，在電商網站上模仿蘋果式的設計風格，無不在向觀眾傳遞兩個方面的信息：一衛龍系列產品絕對不是粗俗爛造，是經過精心生產與製造的；二在衛龍的品牌下，我們會陸續推出其他讓消費者滿意更多更好的零食產品。

在傳遞信息的同時用客戶的好奇心向另外部分受眾進行最大化的宣傳推廣，一時之間，關於「衛龍」的新聞鋪天蓋地，成功的進行了營銷宣傳，打造了「衛龍」品牌。那衛龍為什麼貧有這些能夠建立品牌？這個也是我想知道的。個人的思考層面在於品牌背後有他的人文基礎在裡面（指一代人的童年記憶）和有著最年輕化的受眾，而這個群體的特點在於他感性，有更多的時間在利用社交渠道上面進行撒網似的宣傳，換做是任何一個成年人，都沒有寬裕的時間成天的在網路世界裡。而「辣條，我只認衛龍」無不在年輕人群體中一石激起千層浪。

反過來，我們看看國內的產茶企業，為什麼沒有大眾所熟知的品牌度？為什麼「有姓無名」干不過一個立頓？茶葉的標準化是很難統一，受限於產地，氣候、季節的原因，可並不代表它沒有品牌化建立的基礎。之前在某網上看到《為什麼不產茶的地方卻做出了茶葉界的「LV」？》文中所舉的案例是一款調和茶，可能是我們講的拼配茶，他的主流群體是時下的年輕人，是符合年輕人的審美觀。問題來了，國內的茶為什麼很少看到有年輕人去購買，而一般都是稍微有點年紀的人？那麼這帶來了品牌化之路潛在的受到影響方面的因素。反映了傳統的茶葉在面對受眾的層面上固有的「僵化」階層，消費階層單一，另外的一個問題是「品牌化概念模糊」沒有到具體，別人說安溪的「鐵觀音」好，並沒有到哪個品牌、店面，只是很籠統的說了個地名，凡是與安溪能夠沾上邊的都好。年輕群體擁有著快速傳播及審美能力的特質，且茶葉的人工採集成本，種植成本較高到市場上的茶葉根本不為年輕群體所接受，價格上對年輕人市場上造成了一定的阻礙。有很多開始走「高端路線」，我們只賣給那些能夠買得起且有非常好的利潤，似乎是個很不錯的選擇。由於大眾市場打不開，一個勁的全都「攀龍門」造成混亂的一個品牌都開拓不了領先市場的局面，受茶葉品質和種類的影響很難量化的標準，是否茶葉品牌化就一定要行業標準化？由於茶葉定製化的開始，你不僅能夠買到品種好還可以領養茶樹的模式興起，品牌化之路未必很漫長。「高端路線」的受眾他們在品茶、識茶方面相較於低端受眾方面略有所長但不一定是最主流的受眾群體，相反，大多數低端受眾特別是在地級市以下，都會見到在農忙完以後，各人就會無顧的手裡多杯出茶來，而且他們有的是時間去品茶，反之，高端人群他們喝茶的頻率要低於這部分人，只有在特定的時間如下班後，宴請上.

相比於立頓在中國市場上所創造的利潤，於國內7萬茶企高。立頓主要打造的是與時尚相結合的年輕群體，，反映出不是年輕人不接受茶，而是茶不接受年輕人。從口感等飲品屬性上，茶比其他飲品更有優勢，但是由於飲茶的方式不方便，又導致了年輕人沒有太多機會去消費茶，進而去選擇了咖啡，咖啡文化迅速的融入了快節奏的生活當中，而茶是提倡的慢節奏生活。因而疏遠。

茶在轉型的過程當中，也有許多人質疑，結合了快節奏的生活會使「茶道」一詞違背所謂的傳統遭人反對。而面對如今茶葉品牌化之戰，茶葉必須在現代生活中找到新的契合點，讓茶變成年輕人的飲品，這值得我們去反思與悟到。