什麼叫情懷

在說這個問題之前，先看一張圖

情懷是什麼？

這是一個必須分層次討論的問題，在這裡我不去討論它在其他領域或者本身含義方面的問題，這不在我的講述範圍內，我要說的專指針對市場營銷角度的情懷。

在開始回答問題之前，先約定以下幾點內容，達成約定後再看下文。

1、 市場營銷角度的情懷不是讓情懷二字如散見諸報端一樣的出現在各種宣傳推廣文案中，或者平面，影像等所有宣傳中。正如武林高手說的，無招勝有招，如果你像聖鬥士一樣出每一招之前都要報菜名的話，那麼我只能說，你並不適合做一件你做不了的事情，是的，專指對於一件產品，一個公司，一類行業。

2、 第一條看不懂的，建議重新上學深造，從初二開始。

3、 這不是一篇溝通類文字，不需要與你對話，這只是闡明我自己的觀點，你不贊同不點贊或者不看就好，言語爭辯方面的事情，筆者還真沒怎麼輸過。

4、 所有的觀點只代表本人觀點，不代表任何團體的立場，如果你覺得筆者自大或者與你意見相左，請單擊Alt+F4。

5、 有任何看不懂的地方請直接問我，除了約定第一條以外，正文開始部分的任何一句話都歡迎討論，但是請就事論事，什麼錯別字標點符號之類的問題，請參照第四條解決辦法。

以下正文

首先我們來說說共情。

共情是一個心理學辭彙，專指在心理治療過程中和被訪者處於同一種情緒和同一種情境下思考的一種方式。一個好的心理醫師共情這一手法運用的一定相當嫻熟，它可以得到對方的信任，可以更有利於尋找問題的根源。簡單來講就是我們經常從戀人和朋友那裡聽到的，我能明白你的感受（大多數情況下是騙你的）。

綜上所述，在市場營銷當中的共情是什麼呢？

我們的消費者，我們的上帝他們首先具有的根本屬性是他們是一個活生生的人類（開寵物店的朋友，請想想買單的是人還是？）。他們必然具有情緒，情感，經歷等，那麼基於用戶畫像理論來說，他們在某些方面是具有共同點的。我們要做的就是搜集他們的共同點，找到他們的情感訴求，從而令他們有，啊，這個產品正是我想要的，它就像我心裡所想的一樣，這種認同感（沒錯，算命星象就是這個理論）。也就是近些年很多營銷人一直在強調的，情感痛點。所以各位營銷人，各位產品經理，你們要做的就是首先成為你產品的用戶，你產品的消費者。你的產品如果你自己都在上面找不到你的情感訴求，甚至你都不會對它有感情，那鬼才會為它買單。

怎麼做到共情？

數據分析+真情實感

看起來很簡單的八個字，實際上在操作過程中卻十分困難。關於數據冰山這一話題中反覆提到的數據會說謊這一點，我在這裡再次重申一下我的理解。數據之所以會說謊是因為人們總是看到自己想看到的東西，就像一個人已經不愛你了，但是你自己不覺得一樣。這是一種一廂情願的做法，以至於你會忽略數據當中不利的部分，只記得有利的部分。這裡又要提到冷讀術當中的算命理論，一個算命大師說了十句話，你只會記得說對的那句，剩下的你都會選擇遺忘。這是人性，也是有科學依據的，這裡筆者就不多說了。所以在做數據分析的時候，最重要的就是得出真實結果，不要分析，不要分析，不要分析（重要的話說三遍）。第二句，真情實感。真情實感就是首先你要承認自己是用戶或者消費者的一份子，你是一個人類。在人類所有情緒當中，最長久的記憶永遠是痛苦（排列順序為，哀>喜>怒）。這裡說到的痛苦是廣義中的痛苦，也就是曾經不開心的記憶。舉個簡單的例子，現在很多廣告都在強調童年的記憶，所謂童年的記憶，其實就是一種痛苦，因為那時的我們經濟人格都沒獨立，所以在這種情況下的任何經歷都是刻骨銘心的（人們之所以懷念童年，懷念曾經，並不是因為那個時候很開心，你沒看錯）。真情實感最感動人的部分，抑或做到真情實感的唯一方法就是感受消費者真實的痛苦，並將它進行轉化，舉個例子，單親家庭成長的人，更傾向於喜歡溫暖，經常加班的腦力勞動者更喜歡甜食。承受他們的痛苦，明白他們的痛苦，找到治療痛苦的point，加以利用，那麼你的產品就做到了共情。這是情懷的第一個方面。

下面我們來說說共性。

共性指的是事物之間重疊的共同屬性。也就是事物之間相似的部分，那麼這和市場營銷又有什麼關係呢？

在做STP分析的時候，我們到底是在做什麼？我們是選擇一個產品的市場定位，人群定位，銷售定位等，也就是說，我們的產品賣給誰，怎麼賣。再直白一點，也就是說我們的東西怎麼賣給消費者，怎麼讓他們付錢。他們喜歡什麼，他們更傾向於為什麼付錢，他們喝什麼牌子的牛奶，甚至看什麼樣的電視劇。這裡又提到了用戶畫像了，但是這次是他們的行為表達，如果說共情是讓我們和消費者有了一樣的情緒的話，那麼共性就是讓我們和他們有了一樣的選擇。

選擇生活，選擇工作，選擇事業，選擇家庭，選他媽的大電視機，選洗衣機，汽車，CD播放機，電動開罐器，選擇健康，低膽固醇，牙醫保險，選擇低利息貸款，選擇房子，選擇朋友，選擇休閑服和搭配的行李箱，選擇分期付款，三件式的西裝，用他媽一系列的布料，選DIY，星期天早上還懷疑自己幹啥，選擇坐著，看著令頭腦麻木，讓心靈破碎的猜謎節目，嘴裡塞滿他媽的垃圾食物，最後整個人腐爛到底，在悲慘的家裡生一堆自私的混蛋小孩，煩死自己，不過是難堪罷了，選擇你的未來，選擇生活，但我幹嘛要做這樣的事？我選擇不選擇人生，我選別的，理由呢？沒有理由，有海X因，還需要什

么理由？

《猜火車》

上面這段台詞是我個人比較喜歡的，不知道你們怎麼看，我覺得這就是一段教科書式的用戶畫像。男主提到的難道不就是我們現在所謂的世間的大部分的人么？那麼營銷人在這裡看到了多少共性呢？在這裡有一個知識點，人們會購買自己不喜歡但是需要的東西，並願意為之花大價錢。沒錯，這就是人類，這就是我們。從某種意義上來說，在獲得快樂和獲得痛苦上面，我們開銷的比例幾乎是成為正比，對不起，這裡有些跑題。我們還是來說說共性吧，其實在市場屬性當中，有大量的公司都在尋找共性，幾乎你能想到的行業都已經有人做出了這些，當然這要得益於我們現在四通八達的網路（監控）。行業標準，行業慣例這些東西都在告訴我們，共性，市場共性。

那麼，共性和情懷又有什麼關係？

好吧，那我就不厭其煩的再說一次，有相同經歷的人，具有同一種情感的人，會選擇同一種類型的東西，陝西人愛吃面，上海人愛吃米（我說的是大多數）。魯菜偏咸，粵菜偏淡，女生喜歡洋娃娃，男生喜歡機器人。這些就是共性，但是為什麼會這樣呢？至少八成以上是童年的經歷，也就是和上一點共情是一樣的道理，英語語境下長大的小孩，即使是華裔，依然是不會說中文，從小吃辣椒的小孩，長大必然能吃辣。也就是說所有的共性都不是沒來由的，也就是有跡可循的，久而久之，喜歡吃面，喜歡吃辣，喜歡洋娃娃就變成了他們的情懷。

那麼，怎麼利用共性？

遵從喜好，遵從選擇

喜好你的產品的人，總會喜歡你的產品，選擇你的人，總會選擇你。你要做的就是這麼簡單，選定你的客戶，給他們他們會喜歡的，讓他們選擇你讓他們選擇的。聽起來有點繞沒錯，那麼久簡化一點，市場上什麼好賣賣什麼。至於什麼好賣？不是現在好賣的，而是市場剛需的，如何讓你的產品變成市場剛需呢？那麼就進入我們下一個部分。

我們最後來說說共同。

共同又是什麼鬼呢？這裡我又要引經據典了，說一個塔羅牌，同時也是聖經中的故事。

那時，天下人的口音、言語，都是一樣。

他們往東邊遷移的時候，在示拿地遇見一片平原，就住在那裡。他們彼此商量說：「來吧！我們要作磚，把磚燒透了。」他們就拿磚當石頭，又拿石漆當灰泥。他們說：「來吧！我們要建造一座城和一座塔，塔頂通天，為要傳揚我們的名，免得我們分散在全地上。」

耶和華降臨，要看看世人所建造的城和塔。耶和華說：「看哪！他們成為一樣的人民，都是一樣的言語，如今既作起這事來，以後他們所要作的事，就沒有不成就的了。我們下去，在那裡變亂他們的口音，使他們的言語彼此不通。」於是，耶和華使他們從那裡分散在全地上；他們就停工不造那城了。因為耶和華在那裡變亂天下人的言語，使眾人分散在全地上，所以那城名叫巴別。

《聖經·舊約·創世紀》

人類是群居動物，沒有人喜歡一個人，沒有人喜歡孤獨。人人都渴望被需要，被理解（這裡有失偏頗）。大家都是從眾的，你的個性來自於你看的媒體，來自於你接受的思想，那並不是真正的你，但是你樂於認為那就是你，那就是你想要的。曾幾何時有沒有想過，如果遇到一個和自己有共同點的人，是一件多麼開心的事情，或者說如果和別人共同完成一件事情，那種滿足感是前所未有的（當然得到的回報更多人傾向於自己佔有）。

我們從市場營銷的角度來說，共同即是我們所說的參與感，一件產品，一個事業，如果消費者真正的參與其中，那麼他理所當然的會為之而買單，因為這是他自己的事情，他自己的東西。也就是這幾年最流行的，交互體驗。廣告從原來的單向傳播過渡到了今天的雙向溝通，越來越多的廣告公司更名為XX互動，這就是證據。處於信息轟炸的時代，越來越多的商家開始聆聽消費者的聲音，他們不再相信所謂的冰冷的數據給予他們的市場表現，他們更願意直接與消費者對話。眾籌就是在這種呼聲下誕生的產物，股份制公司，民間團體，甚至宗教（本人信佛）。不都是一群人為了同一件事情而努力么？上個世紀馬丁路德金的那句，I have a dream …曾經感動了多少人，這就是情懷的最終呈現形式。

至於怎麼做到共同，那就不必再說了吧，和你的消費者，你的上帝一起建造這座巴別塔，那麼這座參天巨塔理所當然的屬於每一個人。所有人為這件事情，為這個產品買單，都是一件理所當然的事情。

那麼到這裡，我們回到問題的開始。

什麼是情懷？

共情+共性+共同

（記不得這三者是什麼的，麻煩從頭看一遍）

在結束這篇文章之前，我要說兩個人，作為結語。

羅永浩，一直把情懷掛在嘴邊，但是從來沒有真正的做情懷。

史蒂夫·喬布斯，從來不說情懷，但是做了這個世界上最有情懷的事情。

P.S.所有被這次iPhone 7取消耳機孔這種完全不按照市場營銷套路來的行為，啪啪打臉的市場營銷人，你根本不懂蘋果。