【乾貨】酒店集團應該如何提高客戶忠誠度?

當前客戶個性化需求越來越高，市場中各種各樣的住宿產品也層出不窮，如何提高客戶的忠誠度，已成為每家酒店企業面臨的重要課題。

對於「客戶體驗」一詞，業界並不陌生，而且可以說多年來一直在這方面精工細作，甚至是「八仙過海、各顯神通」。但當前客戶個性化需求越來越高，市場中各種各樣的住宿產品也層出不窮，如何讓身揣多家酒店集團會員卡的客戶對自己「情有獨鍾」，成為每家酒店企業，尤其是集團化的酒店企業面臨的重要課題。

客戶體驗管理的四條黃金法則

「多年前各大企業就一直在做客戶忠誠度計劃，其可以累計積分、兌換航空里程或酒店間夜，或享受購物折扣等，的確能夠影響客戶的忠誠，但是而今真正改變客戶選擇的，都是客戶體驗。」做好客戶體驗，並不是要做到極致，並不是時常要讓客戶驚喜。「海底撈曾經在開業初期時強調要給客人驚喜，但發現容易給大多數客人造成心理落差。後來，海底撈在總結經驗時，把如何控制客戶期望、管理客戶體驗作為一個重要的話題進行探討，這是需要酒店人借鑒的。」

如何管理你的客戶體驗呢?

一是繪製客戶之旅，全流程找「峰終」(指能影響體驗結果的某個關鍵環節或最後環節)。酒店要關注客戶消費都要經歷哪些環節，但並不是說要把每個環節都做到極致，要抓好關鍵環節和最後一個環節。「很多全程住得都很滿意的客人可能就因為結賬時要排隊20分鐘而拒絕下次入住;很多住高端酒店的客人或許會因為某酒店門童服務太差或進入酒店房間的感覺太差而不再入住。」

二是運用KANO模型進行觸點管理。KANO模型把客人的需求分為三類：基本需求、期望型需求和愉悅型需求。「但很多酒店本末倒置，追求滿足客人愉悅型需求的『驚喜』服務而忽略了基本服務，這是不對的，再者驚喜服務的尺度也是不好拿捏的。」

三是打造差異化、個性化服務。比如，希爾頓逸林會給旅途勞頓的客人提供熱的曲奇餅乾，洲際不需要高端會員刷信用卡做抵押，ClubMed(地中海俱樂部)提出家庭度假概念等。

四是緊跟客戶需求適時改變。移動互聯時代，客戶體驗需求發生了變化，喜達屋的SPG客戶獎勵計劃就做了很多權益的調整，讓其權益變得更好玩、更有趣。

其實，酒店在細節上也可以考慮得更加人性化，比如，能否給晚上10點鐘以後入住的客人送一盒速食麵?能否在床頭柜上也放一盒紙巾?能否在床頭的插線板上增加手機的USB充電介面?能否在馬桶邊設置一個手機擱架?能不能放一小罐內衣洗衣液?能否在夏天客人離店時送他一瓶礦泉水等等。

在科技不斷進步的今天，要用技術和數據為客人營造良好的客戶體驗和更好的客戶關懷。「當前淘寶『千人千面』，每個人打開淘寶網站，界面是不一樣的，因為系統已經記錄了你的喜好，會根據你的喜好精準營銷，其背後的支撐就是技術和數據。」蔡永元說，阿里推出免押金、免查房、免排隊的信用住服務後，效果很好。目前全國已經有近7萬家酒店實施了信用住，今年年底計劃合作將達到15萬家酒店。「在炒『網紅』的時代，酒店也要學著用微博、微信等新媒體把自己的品牌故事講出來，應學會做一些事件營銷、話題營銷。」

「如何利用大數據做到對客戶群體精細化的認知和理解，是酒店做好客戶體驗的關鍵。」網路上積累的數據可以捕捉客戶的基本屬性(姓名、國家、省份等)、社會屬性(家庭狀況、收入狀況、消費行為、支付能力等)、偏好屬性(入住習慣、興趣偏好、喜歡什麼樣的枕頭和房間等)，酒店可以通過這些來給客戶群畫像，進而精準地制定優於競爭對手的定價策略、營銷方式和產品體驗服務。

酒店的消費人群與互聯網上的發言活躍人群高度重合，因此，飯店行業當前正面臨著不可預料的輿論風險，如家和頤事件就是一個典型的例子，因此酒店是時候建立起自己的輿情預警標準體系了。

業界從旅行供應商、從為消費者提供全程服務的角度，重新審視酒店的服務和產品。「消費者對於功能性的需求越來越低，更多是關注整個出行的一體化體驗，而今OTA已集中在目的地的玩樂上，希望業界在思考經營問題的時候，不論是從營銷角度還是從跨界合作角度，或是從消費者體驗角度出發，能考慮消費者整個消費流程場景。比如，可研究怎樣跟一些旅行在線網站或APP合作，從旅行網站或社交媒體上引流;在提供個性化的客戶服務時學會抓住每一個微時刻;用大數據進行針對性的廣告植入或投放等。」

持續創新會員獎勵計劃

「客戶忠誠度下降5%，就會影響25%的企業利潤。」所以，客戶忠誠度對酒店集團而言至關重要。

客戶忠誠度的考量，不僅要看會員的數量，還要看活躍會員的數量。做會員忠誠計劃要考慮以下幾個要素：一是酒店集團在全球的數量要足夠多，地理分布要足夠廣，這樣會員的選擇面才廣;二是要有品牌梯隊，這樣可以伴隨著會員的職業成長，讓會員有向上延伸消費的空間;三是會員積分價值要高，酒店集團要足夠慷慨，並且要能打通航空公司等合作夥伴的積分兌換渠道。

洲際酒店集團有9000萬優悅會會員，除了普通卡、金卡、白金卡會員外，去年還公布了一個新的頂級會員級別——「至悅精英會員」。至悅精英會員是洲際最忠誠的會員，是洲際成本花費最少、但得到價值最多的客戶群體，因此洲際要以最高禮遇回報他們。「會員體系是一個耗時、耗力、耗資金的龐大工程，但的確值得每家酒店集團認真去做。」

在當前OTA強勢發展的情況下，酒店的會員對酒店尤為重要。華住之所以能和雅高合作開發管理，就是因為華住有6000萬會員。而今會員平均貢獻了入住量的70%—80%，二次入住率達到55%。「當前會員的消費習慣值得研究，且會員卡的價值也要重視。做好會員工作儘管很花錢，但卻是把錢花在了刀刃上。華住的會員卡是需要花198元購買的，它包含了很多特惠服務。只有給會員讓他們足以重視的權益、最便捷的服務，才能保持會員的忠誠度。」

溫德姆在華以特許經營為主，進行多品牌發展，目前，在中國有會員150萬，活躍度28%。其實，溫德姆也非常重視會員的黏合度。「在獎賞兌換方面，我們要讓會員『方便兌、急速得、輕鬆享』，1美元消費計10分，1500積分兌換一間夜，3000積分再加不多的現金便可以入住旗下任意品牌酒店、續住只加同樣現金不花積分等，都是我們在以最簡單的方式累計會員。

海航酒店集團正在內部把會員項目作為獨立品牌來運作。海航酒店上半年對禮悅會會員的需求進行了調研，發現忠誠於其旗下高端品牌唐拉雅秀的客戶群體，期待的是價值而不是價格。因此，海航要把禮悅會會員權益漫延到生活和旅行過程中，除了進一步擴充合作夥伴外，還計劃組織客戶見面活動，以滿足會員的社交需求。

金陵酒店目前正和眾薈戰略合作，跟蹤客戶點評，抓取客戶需求。「去年金陵和幾大酒店集團組建的酒店聯盟，也正在發力會員項目建設。我們已在未覆蓋的區域尋找與金陵酒店相當的單體酒店，打通會員渠道，另外，會員跨區域的消費合作範圍也在逐漸擴大 新絲路御寢（雅蘭）集團宣傳片—在線播放—優酷網，視頻高清在線觀看 http://v.youku.com/v_show/id_XMTY1NzI5NDI0OA==.html?from=s1.8-1-1.2 。」