說說「輕奢」這回事（上）

「我們生活在一個昂貴和不昂貴（但並不廉價的時代，我討厭廉價這個字眼）可以很好共存的時代，這在時尚界還是首次發生。」

——卡爾?拉格菲爾德

幾年前挺流行「小資」這個詞。小資是「小資產階級」的簡稱，意為嚮往西方思想生活,追求內心體驗、物質和精神享受的人。茶餘飯後我總能聽見我媽一邊翻著朋友圈一邊感嘆，「xxx活得真小資啊。」

現在聽得倒是不太多了，但「輕奢」一詞，似乎代替當初的「小資」，風靡開來。

小資和輕奢的區別在哪呢？——無非小資走情調，輕奢走物質。

但實質上它倆還是一家人：輕奢品的存在，造就了小資的情調。

隨著輕奢漸漸在年輕人中流行起來（尤其北上廣地區），就和名人效應似的，人紅是非多嘛：一些人開始反對輕奢消費，更激進的觀點則直接把矛頭指向了年輕人這個群體。

「年輕人用奢侈品被說拜金，用輕奢被嘲裝逼，用普通被說屌絲。」

「輕奢」已經被一些人妖魔化。身為被躺槍的年輕人之一，我覺得有必要和大家認真談談「輕奢」這件事。

要了解輕奢，我們得先知道時尚消費的架構是怎麼一回事。

滙豐銀行的董事Erwan?Rambourg在《The Bling Dynasty：Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》一書中，畫了一個「奢侈品牌金字塔」，細分了各種不同品牌的奢侈品。

來看看我們用的品牌，都分別屬於哪個層級吧：

FB為你讀圖：

從塔基到塔頂分別是：

1. 日常奢侈品Everyday Luxury：設計師香水、swatch、星巴克、餐館和娛樂、進口啤酒和紅酒、香檳酒、烈酒

2. 輕奢 Affordable Luxury：設計師眼鏡、美國紐約COACH、義大利GEOX健樂士、美國蒂芙尼銀飾珠寶

3. 核心奢 Accessible core：法國LV、設計師配飾和服飾、義大利Gucci、大衛雅曼珠寶品牌、義大利TOD』S時尚品牌、瑞馳天梭手錶、萬寶龍Montblanc筆

4. 核心高級奢 Premium core：法國愛馬仕、瑞士Chopard手錶、寶格麗、法國卡地亞珠寶手錶、瑞士勞力士手錶、瑞士Omega手錶、美國Tiffany excl.sliver、法國伯魯提時尚品牌、瑞士豪雅表

5. 超奢 Superpremium：海瑞溫斯頓、百達裴麗、寶璣瑞士鐘錶、BV、梵克雅寶、義大利沛納海手錶、瑞士沙夫豪森萬國表

6. 極奢 Ultra High End：倫敦列維夫、倫敦龐德街格拉芙高級珠寶

7. 最頂級奢侈 Bespoke：全定製西服（鼻祖為英國薩維爾街）

另外還有一張表格，可以更加直觀地看到品牌的劃分：

?解讀輕奢：

輕奢的英文是「Affordable Luxury」,直譯過來就是可負擔得起的奢侈品，美國人管它叫「BetterBrand」。

由上面的金字塔示意圖呢，我們知道，「輕奢」屬於時尚消費的第二層，價格在100-300美元之間。

輕奢和廣義上的奢侈品的區別呢，在於它的價格比較合理，這個合理體現在如今的奢侈品消費逐漸趨向了年輕化。80後，甚至90後，這些通常不具有大量積蓄的社會新苗子，都將是輕奢消費的主體。

二十齣頭的人，其實基本都還是以購買快時尚服裝為主，所以他們會把輕奢的配飾作為自己的奢侈品入門。

我身邊有很大一部分人都是這樣的：

積蓄沒有太多，但又有個性化的追求。淘寶是越看越不想逛，百元內的衣服囤了整個衣櫥，但出門時仍然覺得無衣可穿。這個時候，有著良好品質、可以接受的價格的輕奢品就拯救了他們的世界。

以上現象，日本管理學者大前研一在其著作《M型社會》中就曾提到，全球化後，「中產階級」將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點「奢華感」，所以「能夠負擔得起的奢華」是未來消費的主流。

通常這個「負擔得起」， 300美元左右的價格被認為是合適的。輕奢鼻祖Coach在北美市場就有過「300美元之王」之稱。

目前的輕奢品牌主要包括大牌副線、風格品牌與原創設計師品牌等。

Coach、MichaelKors、ToryBurch、KateSpade、MCM、Marc by MarcJacobs、Longchamp、A&F、RedValentino、LoveMoschino、Agnes.b , 是目前常見的一些輕奢品牌。

?輕奢消費=窮裝？=虛榮？

最常見的一種態度：輕奢，不就是窮裝嘛？明明是屌絲，非要拿著中產的消費裝一把高富帥的逼。

這話也不能說全錯。

確實是有人買了輕奢品，拍個照濾個鏡po個朋友圈，然後就等著大家為這個價格不菲的逼點贊。

不過在下這樣的定義之前，似乎應該先拎拎清楚，就像高中時解個數學題還要分類討論呢，以偏概全總是不對的。

年輕人A自己沒有經濟能力，啃著家裡的錢來充大佬，這是裝。

年輕人B只依靠自己，每個月還能有點小錢剩下來。那個錢怎麼花，就是他自己的事情了。買一件輕奢品犒勞自己，提高下生活品質，你能說他裝逼？

人家輕奢在英文里都告訴你是「Affordable」了,所以到底是不是窮裝，就要看你是不是在unaffordable的情況下去買了這個東西。

?輕奢的需求來自哪裡？

大學經濟學的課上，告訴我們需求的產生是驅使力、刺激物、提示物、反應和強化五個因素相互作用的結果。

是什麼驅使或者刺激我們去消費輕奢品呢？

前一問的後半問大概要拿到這裡來回答，也就是輕奢和虛榮的關係。

購買輕奢品多少有點虛榮的成分在裡面吧，但有時候，虛榮也不見得就是壞事。

我們都平時強調樸素自然，但在社會上混圈子的時候，很多時候，確實是需要一些外在的包裝來打開社交圈，促進自己的事業的。

# 出差啊代表公司去談判啊，那你代表的就不只是你自己了。你，就是你們公司的形象。這時候不穿戴的好一點，那是你的失職。

# 朋友同事的聚會或婚禮，你穿一套精緻的西服是裝逼嗎？肯定不是啊，那是對人家起碼的尊重。

大家都在社會上生存，誰也不可能仙風道骨不食人間煙火天天踩雙懶漢鞋，直接叼根紅梅就風裡來雨里去吧？好歹也要有貨能撐個場面。

但我們畢竟不會為了偶爾的場合去購置天價的奢侈品，這個時候，輕奢的需求就應運而生了。

有篇文章曾經在微博還是朋友圈裡火了一陣子，叫《花120萬買了套西裝,結果卻走上了億萬富翁之路》。

講了一個韓國大叔是怎樣因為一件西裝而走上人生巔峰的故事。花120萬韓元買了件西裝後的他身無分文，但就靠著這套體面的西裝，這位大叔在街頭意外拉到了不少生意。等離開捷克的時候，他已經挖到了人生的第一桶金。

你問他憑什麼？

因為穿著BOSS，所以沒人敢小瞧他啊！

不過這倒不是告訴我們要像他那樣為了一件奢侈品花光身上所有積蓄，但起碼能得點小啟示出來。——形象對於一個人的重要性。

在經濟能力許可的範圍內，我們買些錢包腰帶、墨鏡香水，來裝點下自己的生活，提升點個人形象，換個好心情，不是也挺好嗎？

這些小件的輕奢侈品，跟豪宅、跑車比起來，甚至更能體現出生活高品質的細節風貌。

以上是「輕奢」這個話題的前半部分，在下一期內容中，FB會就如何對待輕奢消費做出進一步的討論。

因為涉及觀念和消費方式，歡迎大家來探討和指正！（害羞