為什麼低價不是服裝行業的出路

昨天去聽了一個據稱是服裝行業內營銷大咖的課程，提到「低價」是服裝行業的未來，以及實體行業打著「天天雙十一」的大旗對抗電商衝擊。在我看來，這個觀點的認識非常局限。

去年的時候，有個小妹問我說，她想做淘寶，虎門有沒有物美價廉的進貨渠道。我問你想要多少錢進貨，她說十幾塊錢一件吧。我說上阿里巴巴，全是。她說要質量好的。我說十幾塊錢一件，你想要質量是聽課聽多了吧。

消費者唯一的需求是價格需求么？那如何解釋優衣庫2015年財報顯示利潤暴跌55.1%，HM一季度利潤同比下降30%。快時尚近4年的快速增長，從ZARA開始八國聯軍紛紛進駐中國各大SHOPPING MALL。任何一個新興的商業模式都有其生命周期，但我不否認快時尚巨頭們快速調整過來，畢竟他們幾乎都是本國的首富。

剛接觸快時尚的時候，很多服裝人都驚呼「狼來了」，可隨著對快時尚模式的深入研究，我更加樂觀地認為，ZARA不可複製，中國大部分服裝企業都模仿不了，甚至誰模仿誰就會死，因此短時間內對我們仍然不造成衝擊，頂多就是影響。

不信？那我們來看，如果當想降低服裝成本，你會如何做，ZARA會如何做。

你：更便宜的面料、更便宜的加工費、摻些庫存貨、零利潤引流、找一些窮途末路的生產商打造JJ平台（零售商與廠家對接）……

ZARA：在新款導入期測試新面料、新色彩，全球門店數據分析，設計師根據店鋪的銷售數據設計，再交給商品部評估成本和價格（注意不是直接給到版房），再經過打辦、樣衣，批量生產，在倉庫中最多停留3天，就通過飛機運輸到全球門店。

並且ZARA的以上流程在2周之內完成。而你光是在中大布料市場找最便宜的面料就要2天。

我們都想要轉型快時尚，可是我們不能，因為快時尚成本更高。ZARA為了快，不惜花費在物流上的高額成本，哪一家國內企業可以為了快，所有的商品配發都用順豐快遞，這甚至不能彌補你在布料上節省的成本。

作為一個一年兩季的品牌公司，如果我們轉型快時尚，會增加哪些成本呢？

1.數據成本：ERP鋪設費用、維護費用、分析費用、培訓費用，並且門店數量不足夠多，則統計數據顯示差異性（這也是為什麼只有ZARA級的企業的數據分析有意義，樣本太少，統計數據差異較大）；

PS.對於不了解統計學的親，舉一個簡單的例子，你只有1家店，1周內紅色的衣服賣得不好，你無法得出「消費者不喜歡紅色衣服」的結論，如果你有1000家店，1周內紅色的衣服賣得不好，你可以得出「消費者當下不喜歡紅色衣服」的結論。

2.商品企劃成本：買貨預算、上市計劃細分、商品細分（上下、內外、品類、色彩、尺碼、價格帶）、主動促銷計劃。我想說的是，國內的品牌目前能夠做好商品企劃的都不多，一年兩季對他們來說都異常困難，讓她們在2周內，或者1個月內做出來，唯一的結果就是商品不適銷，商品不成系列性，庫存率高。ZARA厲害在他的商品企劃，基於全球門店數據分析，只有當樣本足夠大，足夠規模的時候，快時尚的模式才有用。幾十家店鋪就做快時尚，結果要麼是庫存高，要麼是打折率高，更加沒有利潤。一個有說服力的數據證實ZARA的強悍，她每一波商品打折率只有15%，而HM幾乎是50%，這就是商品企劃能力的差異。

3.物流成本：之前分析已經很多，為了快，不惜高物流成本。ZARA之所以物流成本忽略不計，也是因為規模效應。1萬元的順豐快遞，平攤到10家店，每家1000元，平攤到1000家店，每家10元，就是這個道理。我們國內的快時尚企業有這個規模么？敢快么？

4.罰款：這個世界上不存在絕對的高性價比。最近的新聞，北京市消費者協會對北京市商場銷售的部分褲子商品進行了比較試驗，發現H&M、FOREVER21等快時尚品牌存在質量問題。快時尚一定存在質量問題嗎？不一定，質量問題只是相對的，面料的價格與質量問題發生的概率成反比，只能說越便宜的面料，發生質量問題的概率更大。加工環境決定加工費，也影響了質量。

邁克爾波特指出競爭的三大戰略，其中成本領先戰略和差異化戰略。ZARA走的是成本領先戰略，因為它幾乎沒有設計可言，平均20分鐘設計一款衣服，它絕非產品導向性的企業。ZARA所有的哲學都是從店鋪開始的。為什麼ZARA的成本領先戰略，是我們無法複製的，因為成本領先戰略的基礎是：

規模、規模還是規模。

我們為了轉型快時尚，恨不得把設計師炒掉，讓沒有設計基礎的店長去批發市場淘貨，還稱其為買手。我們錯不在於探索快時尚，而錯在沒有透過現象挖掘問題的本質。所以回到這位大咖所說「低價是服裝業的未來」，低價能提升我們的商品企劃能力么，低價能負擔起高效高質的物流服務么，低價能解決信息流的高度順暢問題么，低價能確保我們保持市場競爭優勢么？

任何的低價策略都是暫時的，企業的目標是盈利。早有新聞爆出，ZARA和其他的快時尚大咖們，意欲「提價」銷售。而你呢，聽風就是風，聽雨就是雨，從不獨立思考。再說我們一直認為以廉價廉質著稱的淘寶、天貓，目前也在積極開展「腔調」市場和「質+」市場，目前「生活在左」在天貓的客單價也達到了1000元。大家有沒有看到電商平台包括電商品牌在差異化戰略上的努力。

當小妹問我，有沒有十幾塊錢進到高質量的衣服。我說我們春夏面料都要三十多一米，加工費都要三十塊，你自己去跑一下面料市場和加工廠，你就能明白，淘寶九塊九包郵的衣服，究竟是些什麼玩意。

再說說「天天雙十一」。昨天課沒聽完一半就驅車回家，微信裡面就出現了這樣一篇文章，天天雙十一。這位服裝行業內的營銷大咖，意欲在國內的七八線城市商場打出，實體店天天雙十一的促銷口號，和電商鬥爭一下。

首先，請這位大咖三思而行。你有沒有足夠強的法律團隊，和馬雲干一架。建議您看一下京東、阿里的雙十一商標大戰。如果我今天的一番話，中止了你幼稚的想法，並且為你節省了一大筆官司錢，我也不介意個人收你一些顧問費。

其次，請這位大咖千萬不要逃課，好好在長江商學院讀一讀經濟學基礎。邊際效應遞減。為什麼實體零售行業越打折，消費者越不買單。

這就好比一個男孩給女朋友送玫瑰花，第一天送，她會幸福得要死，第二天繼續送，還會感覺不錯……連續送一個月，他的女朋友看見玫瑰花都會吐。大家信么？不信，因為從來沒有人送過你玫瑰花。

經濟學研究的是人的行為和判斷，「邊際」研究的是每增加1單位投入，獲得的收益或成本是多少。你餓得要命，我送你饅頭吃，第一個饅頭救了你的命，第二個饅頭讓你充滿活力……第六個饅頭讓你厭惡我。

同樣的道理，天天雙十一，天天低價，消費者一樣會麻木。

這個世界上最貴的東西，是買不到。