綜藝衍生品市場火熱背後：模式欠成熟，雷聲大雨點小

04-29

業內對影視IP衍生品的開發已經是數見不鮮。而值得注意的是，近年綜藝IP的衍生也漸成風氣，隨著綜藝衍生系列節目、手游、電影的逐漸紅火，綜藝IP衍生周邊商品的打造也進入大眾視野。綜藝在商業化衍生的過程中，正向越來越多元縱深的方向發展。

前不久，《奔跑吧》節目就宣布創立「R品牌」，進軍綜藝衍生品市場。《這！就是鐵甲》宣稱天貓將自主開發機器人衍生品，將節目中的機甲改造成可遙控的玩具。

其實熱門綜藝打造衍生品的嘗試早已有之，近些時間更有擴大蔓延的趨勢，那麼綜藝的衍生品到底如何，它現在真能憑藉IP加持，在市場上脫穎而出嗎？

衍生品成為熱門綜藝標配

傳統意義上講，綜藝節目的商業變現能力近乎100%依賴廣告。熱門綜藝的野心當然絕不止於此，「一魚多吃」，進軍衍生品市場已經成為行業共識。

作為現象級的綜藝節目《歌手2018》，打開了品牌營銷的新格局。粉絲通過對高質量的衍生品購買累積分貝值，為喜愛的歌手打榜，實現節目IP與產品的結合。不久前，《奔跑吧》「R品牌」也正式亮相，跑鞋、T恤、帽子、外套、水杯等時尚豐富的周邊產品即將正式開售。

或許正如天貓出品業務負責人大寶所說：「我們做一個內容肯定要切回到平台上來，娛樂是起點，電商是終點。」與《這！就是街舞》和服飾、毛巾等品牌進行授權合作不同，《這！就是鐵甲》是要把《這！就是鐵甲》這個IP與玩具進行結合。

其實自去年開始，綜藝節目在衍生品上便已動作升級，江蘇衛視《我們相愛吧之愛有天意》推出以「黑鳳梨」命名的愛戀主題系列產品，包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等；在優酷播出的「火星」系列綜藝也推出了一款火星月餅，且準備進軍受眾更廣泛的網吧行業。

芒果TV《明星大偵探》對周邊手機殼進行植入；背靠百度的愛奇藝在網綜爆款《中國有嘻哈》籌備之初，就有意識的計劃將「R!CH」打造成「中國嘻哈文化符號」，在自己的商城上線了上百個跟嘻哈文化相關的單品。

總的說來，這種開發熱潮，一方面是順應時代的主動創新。新媒體形式的變革和「互聯網+」時代的到來，對傳統電視節目過分依靠廣告收入和版權交易的商業模式提出了挑戰。對節目進行系統化商業開發，圍繞內容打造衍生產品，成為實現綜藝節目價值最大化的優選。

另一方面，又是市場困境下的無奈之舉。綜藝節目的成本支出因激烈的市場競爭而不斷攀升，但節目招商卻面臨越來越難的窘境，開發衍生品更像是一場自救活動。

款式落後、質量不高綜藝衍生品業務折戟沉沙

只有爆款綜藝才有資格衍生出無數周邊產品，這一點不難理解，只有基於母體的寬廣輻射面，衍生的周邊才有分流出去的受眾人群買單。但也並不是所有爆款綜藝的衍生品都能一本萬利。

在綜藝節目遊戲開發領域，雖然依附綜藝節目的手游遍地開花，但不得不承認，仍有相當一部分節目同名遊戲在界面設計、用戶體驗等方面存在諸多「硬傷」，大部分遊戲都存在質量低劣，可玩性、遊戲性較差，缺乏創新，市場遊戲競品眾多，同質化嚴重等問題。

比如換裝手游《女神的新衣》的遊戲質量跟同為換裝類型遊戲的《奇蹟暖暖》《暖暖環遊世界》相比差距太大，在同類產品中沒有競爭力。即使遊戲上線初期有上百上千萬的下載量，但是假如遊戲內容，遊戲畫面，可操作性跟玩家預期相差太大就極易影響留存，畢竟卸載遊戲比下載遊戲要簡單快捷的多。

同時，綜藝節目的衍生品款式落後且質量不高。在運動品牌方面，越來越多消費者追求功能與潮流的結合，「R品牌」產品僅憑藉節目知名度想要獲得高銷量，恐怕不容易。

《我們相愛吧之愛有天意》推出的「黑鳳梨」系列又何嘗不是如此，不少下單的用戶紛紛表示，產品價格虛高，質量不盡如人意，且產品售後服務差。

此外，就銷量來說，更是雷聲大雨點小，愛奇藝IP增值業務事業部副總裁任濤表示：「我們關注的不是短期熱度，而是如何透過IP本身的價值，拓展並延長IP生命周期，產生長線熱度的商業模式。」

對此，輿情官點開愛奇藝商城，發現《中國有嘻哈》相關商品種類只有37個，與之前熱播時宣稱的上百種類，有些差距。與此同時，商品銷量更是難以與爆款熱度相匹配，最高的商品銷量不過兩千，且多款單品銷量為0。

重慶商報《中國有嘻哈：從樂手到金主到愛奇藝，每張臉上都寫著一個錢字》直言，《中國有嘻哈》帶來的潛在價值，最直觀的是為愛奇藝VIP會員、直播平台奇秀拉新。此外，線下品牌為用戶量身打造垂直綜藝的衍生產品和後續節目的開發，《中國有嘻哈》選手的人氣反哺更多平台衍生節目，通過選手流量為平台其他節目注入活力等作用亦不容小覷。

如今看來，熱門綜藝的衍生品市場，並不是都那麼賺錢，就算是最先進入衍生品市場的電影產品也同樣如此，華誼兄弟京東旗艦店IP衍生品銷量慘淡，光線傳媒旗下唯一的銷售電影衍生品的天貓旗艦店所有商品下架。

或許在中國，衍生品的作用和威力更像是說出來，這個市場還並未成熟，畢竟我們得明白，好的IP衍生品不能只依賴IP本身的號召力，能有多少轉換為購買力還是取決於產品，不管有沒有IP附加，這都是所有消費品行業的共同的邏輯。

衍生品市場很大，怎麼還沒發展起來？

如今談到衍生品，人們仍在關心一個問題：都說市場很大，怎麼還沒發展起來？專業能力不足，產權意識薄弱，優質IP稀缺都影響著該市場的進一步發展。

有人認為，中國衍生品行業的瓶頸在於出品方沒有專業的衍生品團隊。一位採訪對象坦言，「衍生品領域每個環節的門檻還是很高的，我們做了8年，才可以開發對市場有效的產品。」而更多IP持有方並不承認術業有專攻，在不了解市場行情的情況下自行開發，這種「自己不會做也不允許別人做」的短視心態，造就了多數衍生品淪為宣傳片/禮品的亂象。

其實衍生品的轉化從來都是技術活。在衍生品領域，並不是IP用戶多、購買力轉化就會多，是否選擇了適合商品化的IP和與之匹配的商品品類，影響著終端消費者對衍生品的消費選擇。

如果設計粗糙簡單，不僅無法充分利用IP的號召力，還會將正版衍生品陷入與盜版商家同質化競爭的尷尬境地。「衍生品不是缺少內容或渠道，而是缺少實力。」正能總結當下我國衍生品市場的通病。

此外，盜版泛濫、產權意識薄弱也制約市場的發展。儘管伴隨著付費視頻等習慣培養後，大眾知識產權意識有所增強，但低成本侵權，高成本維權的現狀卻使得侵權現象屢禁不止。影視綜藝IP衍生品，在沒有知識產權法律的保障下，他們也「一文不值」。

同時，對於國內的衍生品產業來說，優質的IP非常稀缺。「衍生品還是很受制於IP源頭的，想發展好衍生品，首先得回歸到內容。內容的創造是需要時間的沉澱的，也需要從業者有匠人精神的心態。

冷靜下來看，不是所有電影都適合開發衍生品，也不是好的IP就能開發全品類的商品。一個好的IP，除了背後的大量follw的人群，是否能代表一種文化和態度，甚至是否代表某一種價值觀，這些對於後續的衍生品開發都很重要。」阿里影業衍生品負責人董方曾如是說。

泛娛樂產業消費升級的標誌，即是實現以IP生命周期的延長、娛樂內容商業化變現的方式和能力增強，對此衍生品市場需告別初期野蠻、被動短視的蹭熱點階段，以合規性為前提，前置系統性開發的衍生品。實質上，IP衍生品開發就是一種粉絲經濟。如何實現產品與粉絲契合度最大程度的對接，IP方需多站在粉絲的角度去思考，根據粉絲的實際需求為IP量身設計、定製周邊。通過設計、創意和質量去獲得利益，而不是一味的透支IP價值。