成熟點吧，你以為麥當勞、肯德基推新品就像在玩一樣？

04-29

新年剛過，正所謂一年之計在於春，此時基本大部分餐飲老闆都信心滿滿等待廚師團隊推出春夏新品，而多數廚師團隊則對新品不斷研發而感到麻木。

正常情況下，一個新品從誕生到下架或納入正常菜單，它的流程關係到了產品、研發、庫存、預算、顧客體驗等問題。新品作為餐企的營銷和獲客手段，菜單的迭代和更新也來自於新品的測試結果，這是大部分餐企都無法避免的一個流程和環節。

筷玩思維（ID：kwthink）認為，餐企要很好地和顧客產生互動，讓營銷、廣告有內容並深受顧客喜愛，出新品是一個好法子。我們以麥肯作為主線從它們的新品營銷手法挖掘其背後的思考。

當上新品成了任務指標，下架快也就在所難免

以餐企推出的新品來說，大部分是為了產品的迭代，而在麥肯中，多數新品的上線和下線僅僅是一種任務，在過去的2017年里，麥當勞總共推出的新品超過了70款，除去原有的常規產品，也就是說麥當勞這一年下架掉的產品就接近60-70款。

作為麥當勞的貼身競對，肯德基也是一名砍新品狂魔。

據網友統計，肯德基曾經非常喜歡的食材有蝦、黃金系列和腿堡，被肯德基砍掉的蝦品有鮮蝦春卷、千絲萬縷蝦、至尊蝦球、黃金蝴蝶蝦，以及黃金海皇星、黃金蟹斗、黃金芝士角，除此以外還有派辣派辣雞腿堡、培根燕麥雞腿堡、西班牙紅燴雞腿堡、雙椒雙層雞腿堡、川香雙層雞腿堡等。

先來盤點麥肯過往的一些新品，這些新品（已下架）有些是在顧客的吐槽中下架，有些是在顧客的惋惜中淚別。

1)、麥當勞

飛碟漢堡：一款奇葩中的戰鬥葩，創意來自於將正常漢堡的第一層麵包反過來放，最終這個敷衍的創意讓飛碟漢堡在諸多吐槽中下架。

咖喱漢堡：顔值低而被顧客和餐企捨棄的悲劇產品。

珍寶三角：麥當勞漢堡的平均製作時間為45秒，而珍寶三角的製作時間為2分鐘，雖然它備受顧客好評卻還是因為製作時間問題而被忍痛下架。

2)、肯德基

黑鑽培根辣雞腿堡系列：圖片很驚艷，到手很驚訝，在高期望中收穫了極低的滿意度，被正常下架。

蝦產品、腿堡、雙層堡產品：毫無亮點，為了出新品而出新品，可謂屢戰屢敗、屢敗屢戰，其中比較深刻的是因食材問題被下架的黃金蟹斗。

嫩牛五方：一款比較受顧客喜愛卻同樣難逃下架命運的人氣產品，估計也是因製作流程痛點的原因而下架。

從麥肯新品的整體上看，在所有被下架新品中，除了一兩款顧客相對喜愛的好產品外，多數新品從上線到下線一直深為顧客所不滿，在顧客認知中，一款產品無論新舊，它從上線到下線都逃不開顧客體驗的最終測試。

除了季節性的新品外，要弄明白新品存活率和顧客滿意度較低的原因，還得從整個流程去分析，這個過程是新品的上線前、上線中和上線後三個階段，新品被下線來自於體驗缺陷，基於失敗總是類似，我們以咖喱漢堡為案例去分析這一過程。

1)、上線前

這個階段屬於新品內部測試，這時期餐企一般都會對新品的色香味進行評估然後美化出菜單，之後放入門店去銷售，但為什麼經過了多重測試還會有比如咖喱漢堡這樣的產品存在？問題就在於前端對新品的測試不夠嚴謹，咖喱漢堡的失敗在於醬料顏色過深、醬料過多導致看起來不美觀而被顧客拋棄。

2)、上線中

這階段是新品通過了測試然後投入市場給顧客體驗的時期，這一時期顧客對新品的認知來自於菜單的圖文和店員的介紹，一般來說，圖實不符的情況顧客也能接受。顧客的最終體驗無非色香味幾方面，當然上線前的新品測試和門店的把控就能杜絕大部分的產品硬傷。

咖喱漢堡被顧客捨棄的原因是顔值過低，但口味還是麥當勞一貫的水準，對於新品的測試指標只有一個，就是顧客有沒有吃完，是否願意復購，這一階段的答案可以從收盤時的觀察和點餐時詢問顧客得知。

3)、上線後

最後的這個階段在新品推出的一周後左右，這時候的新品點餐率就是它最真實的測試結果，雖說這時候不一定所有顧客都知道這個產品，但基本上，常來消費的顧客大體不變。

事後諸葛亮的作用在於調整方向、優化打磨，最後的時期也可調轉失敗的船頭。在顧客的吐槽中，咖喱漢堡已經成了一款失敗的產品，多數消費者認為，減少咖喱漢堡的醬料或者如中餐廳一樣加入椰奶改變醬料的顏色，顧客還是能接受此款產品的。

新品上線的三個階段，從整體看，顧客體驗是決定新品命運的重中之重，上線前餐企是對新品命運的把控，而上線後則要根據實際情況對顧客體驗進行優化，其思考不外乎顧客對產品的看法。

總結起來，從麥肯推出新品的過程看，兩家的新品邏輯較為相像，它們的新品有部分是為了出新而出新，如飛碟漢堡；有些是圖實不符的落差過大而被下架，如黑鑽培根辣雞腿堡一類；有些是因產品有硬傷而被下架，如製作時間過長的珍寶三角；也有部分正常下架的季節性產品，如扭扭薯條。而因口碑和顧客體驗被下架的咖喱漢堡和黃金蟹斗等產品就是新品界的泥石流了。

那麼，麥肯上新品快，下線也快，它到底有什麼作用？筷玩思維分析認為，對於新品的看法應該去深挖其表象背後的本質，下文來具體闡述。

新品的四大可圖：解決原材過剩、破除損耗、產生內容、喚醒沉睡顧客

新品如何成為餐企的必備項目？

情景1：某原材料過剩

某餐企大區總裁瑟瑟發抖地向總部彙報，本季度芝士原材料庫存超標，原因來自於市場低迷、芝士產品點單率下降，預計將於半年後導致大批芝士原材料過期。

總部回復了一句：盡一切能力解決這個問題，期限是3個月務必做出成效。

得到一句毫無作用的回復，大區總裁只能下達新指令：「在原有產品體系不變的情況下，公司近期必須把所有力量放在芝士新品的開發和售賣上。」

情景2：解決食材損耗

某餐企總部新CEO突擊巡店，在監控產品時發現雞肉食材在產品初加工之前，後廚流程要先將雞皮去掉並報廢，店長表示，供應商沒有去皮雞肉這種原材料，且原有產品去除雞皮後口感更佳，捨棄雞皮合情合理。

新CEO並不接受這個解釋，在次日高層會議時明確表示，雞皮被捨棄的情況不符合公司的發展要求，務必將此損耗率降低。

開完會議後，產品部負責人向下傳達，「請於短時間內開發一款雞皮新品！」

情景3：新品即內容

某餐企CEO和運營部負責人溝通：「我們已經有半年時間沒有出新廣告了，你知道我們競對的廣告頻率比我們高會有哪些影響嗎？」

運營部負責人向產品部施壓：「我們有好長時間沒推出新品了，你知道我們競對出新品的頻率比我們高會有哪些影響嗎？」

次月，運營部負責人拿著新品的廣告文書通過了預算申請。

從上述三大場景看出，表面上是何以解憂，唯有新品，但實際上，新品不止是品牌和顧客的溝通橋樑，它更是一種喚醒顧客消費慾望和提高顧客滿意度的辦法。

從目前大部分小而美餐企來看，它們的產品SKU基本都在十幾款左右，對顧客來說，只要連續去商家消費四五次，即能把一個品牌所有的產品都吃了個遍，那麼剩下來的消費頻率就在於老產品的復購率，但無論原有產品多強大，終會有吃膩吃煩的一天，這時候，曾經的忠誠消費者則淪為品牌的沉睡顧客。

塔可鍾作為百勝集團旗下品牌，它在推出新品時更熱衷於提高顧客的消費滿意度，比如在發售塔可脆新口味時，塔可鍾採取了遞進式策略。

第一步，品牌選取了幾個核心粉絲首先進行項目測試，待核心粉絲測試完畢，接下來，如果顧客有關注塔可鐘的Facebook，他就會得到新品上市的通知。

然而此時塔可鐘的各大門店還未貼出任何新品宣傳告示，所以顧客就像老闆的朋友一樣，點到了一份菜單上沒有的產品。

之後配合接下來的新聞稿、全國廣告的投放，塔可鍾通過這樣循序漸進的方式讓新品正式上市。我們能看出來，一直很擅長玩轉社交媒體的塔可鍾，它的絕招在於洞察人心，做到了新品即互動、推出新品順便提高顧客的活躍度。

有餐飲老闆認為，顧客對品牌的粘性時期不會超過40天，前期這40天里，顧客的消費頻率越高，後期越不會想去店裡持續消費。這個脫粘效應就在於顧客對產品吃膩了和競對品牌過剩，順著這個導向，造成了目前多數小餐飲的菜品更新頻率會多為1-2個月出一次新品，甚至有些品牌的推新頻率更高。

明白了推新品的重要性，那麼餐企在推新品前還要思考哪些問題？

有消費者笑談，看過多數餐廳的營銷方法後，即使沒開過餐廳的小白也知道新品該怎麼推了。

1)、大品牌投視覺廣告、小品牌寫軟文；

2)、店門貼海報、菜單加彩頁、服務員加一句提醒；

3)、好像沒了？

但如果說，推一款新品僅僅是停留在產品和視覺層次，則可以算是思考還不夠徹底，在新品的策劃中，漢堡王曾經為了推霸王雞條，還為它專門做了一些表情包、動圖和貼紙，並投放到各類聊天軟體中；而麥當勞在打算推出巧克力和薄荷的雙層奶昔之前，為了強化這一產品的特殊概念，它與航空企業聯合打造了一款反向軸吸管，目的在於讓消費者可以同時嘗到兩種口味的奶昔。

這就是推新品時，營銷的種種體現，除了刻意去造勢推廣，永和大王和真功夫這些餐企在推新品方面更為佛性，海報、點餐詢問即可，它們認為，推新品是一個自然而然的形式。

一般來說，新品是一種營銷手段，每個營銷都可結果導向，其中，新品的功能尤為重要，我們將新品分為戰略新品和熱點新品，以肯德基為例，細說新品的玩法。

1)、戰略新品

戰略新品的作用是為了增加產品的SKU，出新品是一個測試的過程，一般會先將新品投入市場銷售，再根據顧客的反饋來決定新品的後續處理。

比如說老北京雞肉卷和葡式蛋撻，就是從新品里衝出重圍而長成的招牌產品；除了測試產品外，戰略新品的其二作用是舊產品的升級，比如說將香酥雞米花升級為勁脆雞米花；戰略新品的其三作用為提高客單價，因單純的漲價顧客肯定有所怨言，如果用新品的概念來包裝，顧客的接受度會更高。

2)、熱點新品

熱點來自於新聞事件或者說顧客的突然需求，比如說在奧運期間，肯德基的雞翅產品有一款叫勝利之翼，又比如南非世界盃期間的派辣派辣雞腿堡；肯德基為了丟掉洋快餐的頭銜，還特意推出了與國人習慣息息相關的產品如錦繡九層堡、川香雙層雞腿堡、皮蛋燒鴨粥等。

除了抓新聞、貼近國民習慣，肯德基在調查中發現了國人喜歡新的產品，於是諸多備受吐槽的龍套產品也就見怪不怪了，更不說有些新品上線的目的就是為了露下臉，比如說勝利之翼過了奧運就失去了意義。

綜合起來，在新品應該怎麼推的問題上，無論用什麼方式，是貼海報還是投廣告或者寫軟文等等，都要先從產品的角度去看新品，餐企想要用新品得到什麼效益（效果），它的作用是作為戰略產品還是作為熱點產品，都得思考透。

在打造新品前，將目光放在產品上；在推新品時，將目光放在顧客體驗上，明白其營銷方式只是一個小部分，而更多的思考應該放在推新品後，這個新品應該怎麼被處理，是取還是舍，整個全局思考都應該在推新品前就想好。

而最後，不管是戰略新品還是熱點新品，只要能在顧客心中刷屏、能提高顧客消費頻率並喚醒沉熟顧客，這樣的新品營銷和獲客方式就是正確的。

結語

過去，新品對於餐企來說還是一件較為遙遠的事情，而麥肯一直將新品納入品牌運營的重點，它的迭代速度非常快，在中式連鎖快餐里，真功夫、72街等品牌也會因季節而發起新品上市計劃。

類似新興品牌潮粥薈在成立的三年多時間裡，其菜單已經過了6次迭代；四有青年品牌更是將新品融為菜單的一部分，無論新舊餐企，在貫穿始終的運營中都與新品密不可分。

我們在思考新品的作用時，一般會看新品帶來的影響，但反過來看，餐企要思考自己打算從新品中要獲取什麼再去制定合適的方案。可以說，餐企推新品的速度和能力就是它新陳代謝的象徵，更代表了餐企成長的速度。