UGC內容，話題和玩法的標杆產品研究
研究背景
需要有一個話題引導機制，激發UGC創作，去研究各種玩法，並提供各類範例供用戶效仿發揮，吸引用戶參與，調動用戶熱情，降低用戶參與門檻，抖音是從視覺上驚艷用戶。
現階段可參考的標杆產品有：抖音，微博，小紅書。可以借鑒抖音和微博的話題標籤形式，還可以借鑒小紅書明星參與發起話題的形式。
主要結論和建議
話題評估的三個維度：
- 受眾人群
- 創作成本
- 價值感
受眾人群
受眾人群範圍廣的話題特點有：挑戰類，秀才藝，多人參與，表現力強，視覺衝擊力強，演技派
依據受眾人群的範圍，可優先選擇的話題：
- 平台推出主題活動
- 才藝展示
- 美好事物分享
- 造型裝扮走紅
- 曬萌娃、萌寵
創作成本
根據內容的不同，創作成本有很大差異。有些挑戰需要做很多準備工作；多人參與項目需要找合適的場地，多人默契配合；有些拍攝需要特定情境；才藝展示需要多次錄製；創意類視頻需要花時間構思內容等。
考慮到創作成本，可優先選擇的話題：
- 平台推出主題活動
- 美好事物分享
- 曬萌娃、萌寵
- 傳授技巧
- 宣揚情緒
- 真實感人的視頻故事、人物瞬間
價值感
價值感可以體現在用戶看完視頻後有什麼收穫，出於什麼目的去選擇想看視頻，願意花多長時間看哪個類型的視頻，在什麼情況下才會有參與其中的慾望，什麼類型的視頻會讓用戶有推給周圍人的意願。
為體現價值感可優先選擇的話題：
- 傳授技巧
- 美好事物分享
- 才藝展示
- 真實感人的視頻故事、人物瞬間
綜合三個評估維度，可優先選擇試水的話題方向有：
- 平台推出主題活動
- 美好事物分享
- 傳授技巧
抖音產品運營計劃時間軸
2016.09.26，抖音版本1.0.0上線。
當時短視頻正處於高熱度階段，這種比文字、圖片更加低門檻、低成本分享信息的方式廣受用戶喜愛。抖音從音樂短視頻這個細分方向切入，短視頻融入音樂元素，以吸引住這群漏網之魚。這個群體來自一二線城市，年輕、關注時尚潮流，愛新鮮，敢嘗試，對視頻質量要求高。這樣的定位也註定了抖音不會像快手那樣完全採用去中心化的分發機制，在抖音，拍得好的視頻才會有更大的曝光率。要讓用戶拍出高質量的視頻，在拍攝功能的優化上，抖音也投入了更多的精力。
抖音發展三階段
1. 發展第一階段：專註功能開發，確立產品基調
2. 發展第二階段：專註傳播運營，促進用戶增長
3. 發展第三階段：加強監管，構建和諧社區，進攻快手
第一階段：
- 2016.11.10 發起「趙麗穎挑戰賽」：在抖音內部建立話題挑戰，是這個階段抖音的主要運營方式，而且至今還在用這種方式。（抖音僱傭大批達人拍攝視頻，引導和誘發其他抖音用戶生產內容。用戶錄視頻集贊多即可獲得禮物。）
- 採用高調推薦熱門的運營策略，先捧紅一部分人，再帶動普通用戶，中心化的運營方式。
- 利用明星效應，在微博上大量曝光和轉發視頻，促進用戶參與活躍度。
- 重視舉報機制和中心化的分發機制，保證呈現相對優質的視頻內容
第二階段：
此階段重心是產品的傳播，在站穩腳步且讓用戶上癮的同時也開始探尋變現方式。
- 新增「附近」功能，加強產品的社交屬性，引起用戶之間的好奇和關注，促進視頻的曝光。
- 藉助「微博」生態加大宣傳力度，在平台吸引微博達人、明星以積累大量粉絲。
- 支持私密發布，鼓勵喜歡看別人不喜歡曝光自己的用戶使用。
- 蹭「中國有嘻哈」「快樂大本營」「我們來了」等娛樂綜藝節目的熱點。
- 首次舉辦線下狂歡節——IDOU夜年度狂歡嘉年華，聚集大量頭部抖音達人。
- 「尬舞機」功能上線運營
此階段出現的問題：用戶激增之後，視頻之類參差不齊，評論區也出現不和諧現象，用戶群體範圍擴大，輿論評價抖音快手化了。
第三階段：
此階段重心是加強監管。主要是提高視頻質量，完善舉報功能，構建和諧社區，保證進一步擴增用戶量。順勢發展的同時，增加了《百萬英雄》的入口，於2018年春節徹底火爆全國。
- 此階段有大量視頻同質化，毫無新意，於是抖音推出「抖音原創音樂計劃」，聯手知名獨立原創音樂人，擴充社區樂庫，為用戶提供更多素材選擇。
- 運營方向上去掉「音樂」的限制，調整為「記錄美好生活」的方向。
- 出現淘寶的賣貨鏈接，為抖音達人們提供穩定的收入來源，進一步增強用戶粘性。
- 為加強平台監管力度，上線反沉迷系統。
由於存在「高質量視頻」的標籤，此階段抖音的用戶群體從一二線城市擴散到三四線城市，不但有有趣好玩的內容，還有感人瞬間，生活小技巧，日常小事等。
總結抖音運營成功的幾個因素：
- 緊追熱點，讓產品好玩
- 好玩的特效濾鏡，炫酷音樂，一波又一波創新的玩法：海草舞，手勢舞，各種話題挑戰，讓娛樂至上的用戶們躍躍欲試，欲罷不能。
- 找准細分市場的運營策略，高效利用明星效應吸粉
- 高質量有創意的視頻內容
- 平台有力的監管，保證持續產生並呈現高質量內容
抖音現有玩法方向總結
- 3B理論：beautiful——美女、beast——動物(野獸)、baby—— 嬰兒，這幾類都是大眾比較喜愛的內容
- 比較火的方向：
- 傳授技巧：生活小百科
- 創意類，特效類：加濾鏡，加特效
- 曬萌娃、萌寵：曬美娃、萌娃，曬娃的技能，曬愛寵，愛寵的技能
- 美好事物分享：帥哥美女自拍、唱歌、跳舞，各地旅遊的美景、美食
- 卡通動漫：手繪，配音，惡搞
- 真實感人的視頻故事、人物瞬間：投資100W開了一家手機店一個顧客都沒有，投資100W開了一家網吧一個顧客都沒有，殘疾人身殘志堅、積極樂觀，爸媽爺奶對我的愛
- 搞笑段子：人物表演，個人脫口秀，家庭式搞笑段子
- 才藝展示：化妝，跳舞，美食，唱歌，台詞，子主題
- 平台推出主題活動：C哩C哩舞，海草舞，貼牆蹲，手勢舞，唔咦唔啊啊舞，對口型，尬舞機，我的心裡有個少林夢，奧斯卡欠你一座小金人，西安旅遊項目，各種網紅店、網紅實物，網友暗號，太陽花成精
- 造型裝扮走紅：角色反串，男扮女裝，女扮男裝，化妝前後對比，青春時代和現在的我對比，減肥前後對比
- 挑戰自我：鬧市中大喊，紅綠燈路口喊向前沖，教室里大聲表白
- 撩漢撩妹技巧傳授：分場景型，劇情型，策略型
- 劇情互動：戲精，影視劇經典片段模仿、惡搞
- 打造人設：家庭角色，社會角色，職業
- 宣揚情緒：興奮，炫富，曬娃，秀技能，秀優秀
話題玩法研究詳情
比如，蹭當前網路熱點，朋友間PK挑戰，大咖模仿秀，有創意的主題，起一個吸引人的標題，激發大家嘗試參與的熱情。
用戶想發布內容但找不到好的內容時，推出主題活動，降低用戶參與門檻，定位合適的內容方向，平台為用戶提供良好的UGC創作環境。
話題如：#我家寶寶的天籟音，#人人都是仿聲藝術家，#畢業季你想對同學們說什麼，#高考季一起為小鮮肉們加油，#方言版段子手，#魔性笑聲大挑戰，#奧斯卡欠你一座小金人等。
- 美好事物分享，曬萌娃、萌寵
手邊現有的成品可以直接曬出來，用戶參與門檻較低，創作成本較低，製作效率較高，傳播範圍較廣。可以秀恩愛，秀友誼，曬萌娃，曬金婚的爺爺奶奶，曬自怕，炫富，秀技能等。
此類型的配圖可以滿足用戶炫、曬的心理需求，音頻可以作為一種留念記錄。
- 傳授技巧
內容可以是各類冷知識，人生經驗，技能展示，生活小百科。這類話題比較有價值，用戶可以把它們作為接受信息的一種渠道，從中受益的用戶群體的使用頻率會較高，用戶粘性較強。
如：#如何做一盤番茄炒蛋，#有哪些你不知道的冷知識，#上海有哪些值得推薦的飯館。
品牌推廣成功案例：
案例1小愛同學
小愛是個智能硬體 ，在抖音上傳播的典型--小米智能音箱 也就是小愛同學，經常刷抖音的人，肯定會看到用戶調戲小愛。小米肯定偷著笑了，銷量肯定爆了吧，抖音上有大量的用戶像調戲Siri一樣調戲小愛，這就是人工智慧給大家的體驗。
案例2 電影《前任3》
2017年12月份、前任3上映，官方數據我不清楚但是前任3 的關注度，曝光度和票房（20億）都有非常好的成績。有意思的是這部電影的評分。我做一個沒有依據只是個人主觀的判斷----抖音上的段子和音樂視頻是這部電影票房成功的關鍵。
案例3是一首歌《廣東愛情故事》
作者是廣東雨神，大家可能沒聽過這個歌手，但是這首歌應該聽過。
案例4手機實用技巧
這個案例是躺倒鴨自己做的，是一個手機使用技巧發布在1月5號左右。
品牌運營商在抖音做得如火如荼的運營方法總結共有以下幾點：
- 大量輸入
- 發起挑戰
- 打造爆品
- 喜劇視頻
- 教程視頻
- 明星合作
推薦閱讀：