謀變與沉澱：新零售風口下，直銷行業的「攻守道」
伴隨著現場火爆刺激的魔力電音，燈光隨之有節奏地律動並交錯，一群身著印有「加班狂」、「宅女」、「背景帝」字樣白夾克的青年男女們，開始湧向舞台中心尬舞。
當音樂將氣氛推至高潮時，似乎喚醒了每個年輕人身體叫囂著困意的細胞，眾男女們將夾克扯下扔出，舞台上，留下身著五顏六色、印有「愛生活」字樣T恤的青春身影們……
（4月21日的上海旗忠網球中心，如新通過首屆千禧節對外展示出一個全新的企業形象）
這是4月21日在上海，直銷行業巨頭NU SKIN如新千禧節閉幕式上的一幕，這個變裝環節，似乎也折射了如新所期待的一場自我革新。結合整個如新進行中的產品布局與技術層面等，其中更是隱含了如新試圖對整個直銷行業作出的新嘗試與探索。
商業最紅炸子雞，新零售「新」在哪兒？
透視任何一個案例商業模式和產品服務的升級，其背後必然是其已讀懂商業趨勢並把握趨勢，對於如新所在的直銷行業而言，新零售顯然是未來商業模式不可錯失的風口。
自2016年10月，馬雲在雲棲大會上首次提出「新零售」戰略至今，這一年多的時間裡，新零售從馬雲口中的一個「概念」，搖身落地成現實，成為很多行業正在進行中的一場革命。這一理念被提出來之後，各大巨頭紛紛開始對新零售領域進行探索。其中最為出名的就是有阿里巴巴的「盒馬鮮生」、京東的「7FRESH」、小米公司的「小米之家」等。
按照馬雲對於新零售的闡述——新零售的核心就是線上線下的結合，人、貨、倉、配的結合，虛和實的結合。拆解開來，所謂新零售的「新」蘊含了兩層意思：第一，零售的三要素正在發生重構，並從原先的「貨-場-人」，轉變為「人-貨-場」；第二，實體零售（實）與電商（虛）的結合，創造出一種更有效率的零售新模式；實庫與虛庫的結合，能讓零售終端賣更多的商品，而且能有效解決零售業一個大痛點：高庫存問題。
基於分享行為，直銷曾代表了上個世紀的一種新業態，同時這種業態也在不斷升級轉型以解決信息流、物流、資金流以及人流的流通，從本質上，這種升級實現的過程其實和馬雲所提出的「新零售」是相通的。
（通過借鑒新零售對人、貨、場的重構，直銷也能得到超級賦能）
所以當2016年底馬雲提出這一概念後，2017年全年，直銷企業紛紛將其納入自己的戰略規劃。不過，在具體執行過程中，各家對於「新零售」的詮釋不盡相同。比如，安利布局中國一線城市線下體驗店，全面覆蓋線上渠道，從各個渠道搶佔高端用戶市場；玫琳凱社交媒體平台「花氧社區」已成為用戶的線上「聚集地」……
如新的進階樣本：如此重構「人、貨、場」
對於一向敢於嘗試新事物、實踐新理念的如新公司而言，與「互聯網+」思維和「體驗戰略」一樣，「新零售」的引入是必然。同樣是「人、貨、場」的重構，如新卻在細節上衍生了自己的很多差異化打法。
1、賦能超級用戶、連接「千禧一代」
在繼續賦能既有超級用戶的同時，隨著消費結構的演變，千禧一代成為新興消費群體，各個品牌以贏得這個群體的青睞不得不進行自我重塑，以求在存量用戶群的基礎上探求增量市場。
根據百科的界定，千禧一代網上給出的定義是1984-2000年出生的人群，他們充滿了個性，不隨大流，非常清楚自己的需求。相比父母或祖父母一代，他們更嚮往自由，精通並熱愛社交媒體。
圍繞千禧一代的特質，如新以年輕、時尚、潮流為要義，從線上線下各個觸點，鏈接千禧一代。除卻邀請新生代明星毛不易、吳莫愁的站台，如新為事業夥伴提供多面化在線線下開市平台，打造沉浸式體驗。開設自媒體達人班，迎合互聯網年輕人對朋友圈營銷的需求，培育新人事業夥伴如何跟千禧一代在朋友圈互動，溝通，制定具有自己風格的朋友圈「人格」。除此以外，還有快閃店，線上學堂，抖音挑戰等，都具備了十足互動性，娛樂性，趣味性。
2、多管齊下，圍繞目標用戶的升級戰
當然，如新並沒有停留在對千禧一代的淺層理解之上，他們喜愛時尚、炫酷、互動是不假，但並不代表他們會接受泛濫的泡沫與浮誇的概念，於是如新的很多進階思路從自身為出發點。
（面對充滿變化的時代和崛起的新生代，如新憑藉對創新求變的不懈追求來實現與時俱進）
為了更符合千禧一代的口味，如新希望從「根源」做起——讓更多新一代年輕人進入公司。如新中國總裁鄭重介紹，去年統計，公司員工有1/3是90後年輕人，大中華創新總部園區的辦公場景設置如同學校圖書館一樣，沒有固定位置，並且實行彈性制工作，「有牆，辦公室就會有隔閡，反而阻礙員工的視野和思維」。
這個做法與千禧一代的特質也十分類似——從前的種種邊界和條條框框在這一代人身上正逐漸隱去，他們毫不在意所謂的定義和規則。
產品層面，如新今年祭出了「黃金生態圈」的殺手鐧。在互聯網公司，這種一般是產品日臻成熟後的普遍打法。在通過爆款產品打好頭陣後，依靠「黃金生態圈」的產品矩陣，如新提供了一套業內前沿的全方位、系統化的科技護膚解決方案。由新產品LumiSpa，與ageLOC Me和ageLOC 修身美顏美體Spa共同組成，實現肌膚的早晚煥膚、日夜養膚和周周抗老，一番合縱連橫後，「組合拳」打法讓產品與用戶之間產生更多粘黏度。
3、線上線下一體化連接、以及精準營銷
如新深諳「新零售意味著線上線下一體化連接」的道理，所以一方面，我們看到了快閃店NU TOWN如新之城以及即將打造的智慧門店等場景式營銷和沉浸式體驗，將核心產品概念深度融入消費人群的體驗環節之中；而另一方面，如新中國正與阿里雲合作，將「一切業務數字化，一切數字業務化」，以加速公司的數字化轉型。下單、分享、社交、銷售、推薦五大核心功能將在一個APP上集成。
《大數據時代》有個核心觀點是大數據依賴的是相關關係，它告訴你的是會發生什麼。如新經歷線上線下一體化連接後，無疑將有助於實現大數據之下的精準營銷。企業的商品銷量，受歡迎程度，客戶購買率全部可以以數據形式呈現，對於注重價值感受同時更加善變的千禧一代而言，倚仗精準營銷，將有助於接下來的產品布局更能討好與抓住他們的喜好。
比如，在消費者進體驗店的同時，店鋪客流分析系統會採集分析用戶數據；在消費後，大數據將記錄會員用戶的消費行為；離店後，消費者還能線上收到精準新品推送，提升復購率……
狂熱下的冷靜，新直銷絕非簡單加法
（2018開啟新直銷元年，如新已經以創變的姿態做好了準備）
綜上種種，如新開啟了進入到新零售時代的各種玩法，從行業角度，如新的角色也更像是新直銷的破局者。格拉德威爾曾在《引爆點》一書中曾總結出關於流行的三法則：個別人物法則、附著力因素法則、環境威力法則。如新的打法邏輯與此十分類似，延展開來即——影響有影響力的人群（千禧人群）→找到一條關鍵價值點（爆款產品）→多方力量支撐（技術、合作夥伴等）吸引大眾跟風的具體路徑。
借鑒經驗之時，必須避免的是，不能僅僅只是從新零售這個概念當中汲取發展的能量，而忽略了新零售與整個直銷行業的融合。同樣是直銷行業，很多玩法之所以沒有突圍因為僅僅停留於概念本身，所以確信的是，新零售思路之於直銷行業而言更加應當關注的是兩者之間的融合，而非僅僅只是簡單地相加。
真正觸發人、貨、場重構的背後，一方面來源於對於概念的真正吃透與最終落地；另一方面更多地是依靠大數據、智能科技、VR、AR技術等為代表的新技術，所引發的行業變革。無論是如新在產品上所進行的智能護膚、快閃店等沉浸式體驗，還是未來所要尋覓的精準營銷，我們都能看到類似的痕迹。
值得思忖的點還有——商業的本質不離兩個：客戶和創新。很多行業引入新零售只強調後面的創新，卻忽略了前面的基礎：客戶。這也強調一點，任何一次品牌升級的大前提其實都應該是人與品牌的一次合謀前進。
當我們談論品牌的年輕化之時，大多能想像的到的是，產品選用小鮮肉流量明星作為代言人，不同品類品牌的跨界合作、運用二次元、直播等熱點文化進行營銷、或者是形象更新升級等傳統營銷傳播的範疇。
在如新的案例中，我們看到打造面向千禧一代更年輕化群體的品牌，不僅僅是依靠嫻熟的營銷玩法即可實現，背後其實是一套系統工程——來自產品、技術等方方面面的支撐，或許正是這種冷靜與堅守，才能與目標用戶建立好共鳴，從而也為其在新直銷時代打好頭陣奠定了夯實基礎。
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王小琉（個人微信wangxiaoliu203406），微信公號「王小琉」。科技專欄作者，前中央媒體人。
智能硬體體驗者；IT＆科技領域觀察者、記錄者、評論者
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