《計算廣告》內容概述（一）：在線廣告基本概念及發展

《計算廣告》立足於廣告市場的根本問題，從計算廣告各個階段所遇到的市場挑戰出發，以廣告系統業務形態的需求和變化為主線，依次介紹合約廣告系統、競價廣告系統、程序化交易市場等重要課題，並對計算廣告涉及的關鍵技術和演算法做深入的探討。

全書分為三部分，第一部分介紹在線廣告領域的基本問題和基礎知識；第二部分依據在線廣告的發展順序展開，介紹計算廣告的市場結構、交易模式和主要產品；第三部分重點闡釋實現各種廣告產品的關鍵技術挑戰，主要面向系統、演算法工程師和架構師。

第一部分 在線廣告市場與背景

Chap1 在線廣告綜述

在線廣告：是在線媒體上投放的廣告

• 以人群為投放目標，以產品為導向的技術型投放模式。
• 是以準確接觸目標受眾為方法論的營銷渠道
• 為互聯網免費產品和媒體提供商找到了規模化變現手段
• 大規模、自動化地利用數據改善產品和提高收入

1.1 大數據與廣告的關係

三類數據問題：

• 傳統數據問題：數據採樣率下降對問題解決效果無太大影響——一般性統計報表、報告等
• 典型大數據問題：隨著數據採樣率降低，解決問題的收益快速下降——個性化推薦、計算廣告的定製化推送
• 介於前二者之間的問題：數據採樣上升到一定程度後，對效益提升效果不顯著

計算廣告是典型的大數據應用

• 計算廣告規模化地實現了用戶數據轉化為可衡量的商業價值的完整產品線和解決方案
• 擁有較成熟的數據加工和交易產業鏈

1.2 廣告的目的和意義

廣告定義：由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動

• 主動參與方（出資人、媒體）+被動參與方（受眾）

廣告分為品牌/效果廣告，互聯網廣告兼具品牌與效果廣告功能，但發展主要來自於效果廣告增量

• 品牌廣告：宣傳品牌形象，提高中長期購買率與利潤空間（傳統媒體主要廣告類別）
• 效果廣告：馬上帶來大量的購買或其他轉化行為（傳統媒體不具有大量投送和優化效果廣告的能力）

廣告目的：廣告主通過媒體達到低成本的用戶接觸

• 使用投入產出比（Return On Investment，ROI）衡量廣告成本
• 廣告效果不能單純使用ROI（比值）衡量，還需要考慮觸達用戶的絕對值

1.3 在線廣告類型

• 橫幅廣告（banner)：固定位、需要打底、可動態
• 文字鏈廣告（texture)：固定位或穿插在內容鏈接——搜索廣告
• 富媒體廣告（rich media）：侵入式、品牌性質強——彈窗、對聯、全屏
• 視頻廣告（video）：在線視頻前後插片、暫停等
• 社交廣告（social）：希望通過用戶的擴散式傳播獲取更大影響力和口碑——社交網路信息流廣告
• 移動廣告（mobile）：橫幅、開屏、插屏、積分牆、推薦牆等
• 郵件定向營銷廣告（E-mail Direct Marketing，EDM）

1.4 在線廣告簡史

1. 定向技術和交易形式的進化

在線廣告的發展是一個投放方式越發靈活、受眾定向越發精準，同時對數據的利用不斷加深的過程，並在不同階段產生了相應的需求與供給模式。但在各個發展階段下，各類型廣告是並存的，並不是替代的關係。

合約廣告（agreement-based ad）

• 需求方：廣告主或廣告代理公司
• 供給方：在線媒體
• 技術應用：傳統的版面展示→受眾定向（targeted ad）、實時響應式廣告投放
• 廣告形式：品牌廣告為主，CPM（千次展示付費）
• 典型類型：網站banner

競價廣告（auction-based ad）：只保證單位流量成本，但對每單位流量競價

• 需求方：交易終端（Trading Desk），面向多個ADN或媒體按人群一站式採買
• 供給方：廣告網路（ad-Net work,ADN）,批量運營媒體的廣告位資源
• 技術應用：定向標籤精準化
• 廣告形式：效果廣告快速發展，按點擊付費（Cost Per Click，CPC）
• 典型形式：搜索廣告、上下文廣告

程序化交易廣告（programming trade ad）：實現了需求方所需人群標籤的自定義，以及為每次展示實時出價。

• 需求方：需求方平台（Demand Side Platform,DSP），實時競價方式，按照定製化人群標籤購買
• 供給方：廣告交易平台（AdExchange，ADX），聚合大量媒體剩餘流量並採取實時競價方式
• 技術應用：根據大量數據儘可能準確的估算每次展示帶來的期望價值
• 廣告形式：效果廣告發展，CPC

2. 產品展現邏輯發展：與用戶產品的融合性越來越強

• 獨立廣告位
• 搜索廣告、信息流廣告
• 原生廣告（Native Ad）

1.5 泛廣告商業產品

狹義廣告以外的付費推廣方式。

• 團購：按效果付費、向用戶讓利
• 遊戲聯運：以用戶的遊戲內消費在推廣渠道和遊戲開發商之間分成
• 固定位導航：按時間付費、櫥窗效應（品牌性較強）
• 返利：與團購類似、ROI高但會產生老用戶返利下單反而降低利潤的可能

內部流量貨幣化：一個公司運營多種廣告或泛廣告產品時，涉及流量分配問題，使用產品間競價方式解決。

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