如何對商品進行準確定位?

04-29

原創 2018-04-19冷芸冷芸時尚

商品定點陣圖

今天講商品定位。這張是商品定點陣圖（此處略）。大家看看從商品規劃的角度來說，哪些產品應該是跑量的；哪些產品是做形象定位的？

這種表又叫矩陣圖，由Y軸和X軸組成一個坐標系，是一種非常有用的定點陣圖。它不僅可以用來做商品定位，也可以做其他方面的（比如品牌）定位。如果你們知道BCG矩陣圖，就更容易理解。對於多品牌經銷商而言，用它定位品牌也非常有幫助。

BCG矩陣圖，圖片來自百度百科

這張圖中，X軸是價格，越往右價格越高；Y軸是毛利，越往上毛利越高。但它並不是一個標準公式，因為商業中有商業邏輯，但並沒有所謂的標準答案。因此，根據不同的品牌定位，Y軸和X軸的名稱是可以改變的。假如X軸為價格，如果你所在的公司做的是高端品牌，比如非常注重形象的奢侈品公司，那麼Y軸也可以定義為形象，越往上形象感越高。

我這裡主要通過毛利和價格來評估一個商品應該如何定位。這個定點陣圖既適合多品牌也適合單品牌，因為多品牌最終也還是要把商品放到一起來評估，看看哪些可以帶來更高的毛利，哪些是可以跑量的。

右邊定價高，毛利也高的，通常是形象款。

左上角是明星款。明星款指商品中屬於明星級別的款（而非給明星穿的款式），售價低，毛利高。這是賣家和消費者都很喜歡的一類衣服。

左下角則是毛利低，價格也低的，通常是引流或者跑量款。

我們需要淘汰的是右下角，也就是價格高，毛利又很低的款。這種衣服是賣不動的，選貨的時候要儘可能避免。這張商品定點陣圖，純粹是從經濟角度考慮，因為商品最終是為了售賣。

具體來說，明星款的售價在同類競爭品牌中有優勢，在本品牌中屬於低價位段。通常在商品企劃中都會有一個價格結構，分低價位、中等價位、高價位。明星款最重要的特點是，不怎麼打折也能銷售，因為你要保持它的高毛利。那麼現在請大家想一想，在你們賣的衣服中，哪些產品比較有潛力成為明星款？（此處略）

如果這些款式大家都會做，又應怎樣突出自己以區別於其他品牌呢？這是商品企劃中需要考慮的問題。我認為這也是國內品牌做得比較差的地方，所以看上去大家賣的東西都差不多。

......

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關於冷芸：

冷芸，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。

服裝商業顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。其培訓合作企業則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright

Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of

Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。

冷芸目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業生涯規劃；服裝創業者課堂。更多詳情，可以關注本人知乎專欄；微信平台或者博客。

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