文案一點都不重要【絕對乾貨】

04-29

偷懶一次，今天是一篇搬運。

但是絕對乾貨，比我寫的任何一篇都干。

如果你認真看完，並消化完的話。

這篇文章，有些年頭了。

發表在《動腦》雜誌2007年7月號 / 第374輯。

沒錯，《動腦》雜誌就是台灣廣告流行語金句獎的主辦方。

這篇文章，是一篇很實用的文案進階攻略，

對我個人的文案創作思路和方式都產生了很大影響。

故分享給大家。

對了，文章的作者是周俊仲，

一個非常資深的廣告前輩，拿過500個廣告大獎，

現任李奧貝納台灣首席創意長。

以下為原文。

（註：原文只有文字，圖片是我加進去的）

文案一點都不重要

先在一張紙上，用幾個字或一句話，寫下廣告要表達的內容，先弄清楚這點，寫起文案，一點也不難！

我是文案出身的創意人。但我真的覺得，文案一點都不重要。如果我們談的是，如何寫出漂亮的文字的話。有句話是這麼說的：詞，達意而已矣。對我來說，這比較像是真正的文案精髓。詞，就是文案，是用來表達某一個意念的。也就是說，文案，是表達創意用的；是一個工具，而不是創意本身。如果你的創意夠精彩，你只要用最淺顯的白話文，把它寫出來就好了。

我記得，當我還是小朋友的時候，總是為不知道如何撰寫文案而苦。漸漸地，我發現，寫文案一點都不難。我的方法是，先弄清楚，我的廣告要表達什麼，然後，再看看自己用什麼創意來表達，只要區分出這兩件事的不同，寫起文案來就有頭緒多了。大致上，文案（標題）的寫法只有三種。

1.【先寫出idea，再寫主張】

我在1999年做過一支中信證券的電視廣告「小費」篇。廣告上，它要表達的主張是：網路 / 語音下單，免手續費；但是創意上，它用了「沒有服務，就不應該收服務費」這個創意來表達。所以，廣告上，我們看見一個旅客走進飯店的大廳，迎面而來一位飯店的服務員招呼他。但這位服務員，卻從頭到尾沒有為他服務。服務員讓旅客自己提行李，讓旅客自己吃力的推著行李車進房間，關上門，而這位服務員居然還大剌剌的敲門，伸手跟旅客要小費。這時，字幕浮現：「什麼都自己來，還需要付費嗎？」接著，另一行字幕浮現：「中信證券網路 / 語音下單免手續費」然後，中信證券的標誌Logo出現收尾。

「什麼都自己來，還需要付費嗎？」是整個創意的意念，用來傳達「網路 / 語音下單，免手續費」這整個廣告要說的內容﹑主張（因為買賣股票，電話﹑網路下單是不必透過營業員的，營業員並沒有為你服務）。所以，你只要用白話文，把這個創意的意念說明白就好了，當然，最後別忘了，廣告上真正要說的是什麼：網路 / 語音下單，免手續費。

另一個例子是我在2004年為新竹商銀做的廣告「魔術」篇。這個廣告真正要說的是：我們的零利率是真的（言外之意就是，別人是假的）。而我用的創意是：我們是玩真的。於是廣告上你就看見一個魔術師，要助理小姐走進一個木箱子里，然後，這位魔術師拿起劍來，一把一把的插進木箱子，然後又一把一把的抽出來，最後，魔術師打開箱子（我們會預期，這位助理小姐毫髮無傷，因為，我們都見過類似的表演），沒想到，裡頭的助理小姐，早就身上布滿劍孔，血流滿身，死在裡面了。這時，字幕浮現：「我們是玩真的」接著，另一行字幕又浮現：「大償金代償卡債，真的終身零利率」。這也是一樣的寫法：先寫出意念（創意），然後再寫出你真正要說的內容：真的終身零利率。

當然，平面廣告也可以這樣。像是，我為龍吟卷所做的平面廣告三張「天線」篇﹑「弄瞎」篇﹑「播帶」篇。標題都是先寫出創意（意念）：「做了爛廣告，怕別人看見？」底部的收尾文案，才寫出廣告真正要說的主張：「該看看龍吟卷，刺激一下腦袋了」。

2.【直接寫出主張】

當然，並不是所有的廣告文案都是這樣的寫法。也有的是，不寫出意念（idea），而是直接寫出要說的內容﹑主張。這樣的寫法，無疑更利落，更有想像空間一些。

例如，感冒藥伏冒熱飲的平面稿「快照」篇，標題直接點明廣告想要傳達的主張：「熱熱喝，快快好。」另外，靠得住衛生棉的廣告「耶誕帽」篇，標題直接點明主張：「平安夜快樂」；靠得住純白體驗「鬧鐘」篇的標題：「超好睡」，也都是一樣的寫法。甚至，耐吉Nike的戶外廣告「扭曲變形」篇，根本沒有標題，而是直接放了產品名跟網址而已。

還有，我為樂透彩做的電視廣告「選美」篇，也是一樣。標題直接寫出：「少了四個，機會變大了」的主張，充分說明了新的樂透彩跟原來的差異。2001年，我為Ford MAV所做的「雨過天晴」篇，也是一個很好例子，標題直接說明了主張：「它跟房車一樣大，卻能坐七個人」，完全不拐彎抹角，利落得很。

3.【直接寫出idea】

另一種文案的寫法，是只寫出idea，而不寫出主張；但這麼做時，你要確定，寫出idea後，讀者能清楚的讀出你的主張來。

例子之一就是我在2005年做的，Mercedes-Benz S-Class的廣告「許願」篇。故事是說，一個高階主管，某日走進自己的辦公室，一開門，發現同事們都在裡頭，捧著生日蛋糕，向他齊聲高喊：「生日快樂！」他笑了，坐了下來。同事們起鬨，要他許願。他雙手緊扣，看著蛋糕上的燭火許願……，畫面暗掉；畫面再度亮起，蛋糕上的蠟燭，已燒得只剩下一點點了，但我們的主角，還在很認真的想著，要許什麼願望。同事們面面相覷，不知如何是好。這時，畫面切入，主角停在地下停車場的車子，Mercedes-Benz S-Class，字幕浮現：「夫復何求」「The S-Class」，然後Logo收尾。

* 想看完整TVC的可以搜索【2015 賓士許願篇】觀看

另一個例子，是我在2004年為耐吉Nike所做的平面廣告「死神」篇，標題直接點出了idea：「做對手的死神」。言外之意當然是要你幹掉對手。另外，我在2004年，為屈臣氏所做的「頭髮」篇，標題：「在屈臣氏，不知不覺就會待很久很久」，也是這樣的寫法。

做對手的死神

這個有套系列稿，其他兩張也給找了。

宰殺對手或者讓對手宰殺

傷口不會痛一輩子輸球才會

下面作品為：2004屈臣氏系列廣告

這三種寫法，不論是哪一種，不要忘了，目的都是是為了傳達廣告所要傳達的主張。所以，先弄清楚，你的廣告要表達什麼，是很重要的一件事。

我見過不少創意人，他們創意做不好，其實不是因為他們資質駑鈍，而是因為他們常常搞不清楚，我這個廣告到底要跟消費者說什麼？當然表達出來的創意，就會常常弄得一塌糊塗。創意不清不楚，自然文案就寫不好。

這種情況下，我會建議創意人員，在寫文案之前，先在一張紙上，用幾個字或一句話，寫下來，這個廣告要表達什麼？先弄清楚這點，你就會有頭緒多了。寫文案難嗎？一點也不！

全文完。

允許我啰嗦幾句。

文章中，周俊仲前輩是把文案的創作分為了idea和主張兩部分。

其實可以這麼理解：

idea就是提煉出來的、具有創意指向的文案；

是具有溝通感和傳播感的文本創作。

主張就是產品的獨特銷售主張（USP），

也就是理性的賣點信息。

雖然在社交世代，這種是比較Old School廣告人的創作方式了。

但前輩強調的「寫下這個廣告要表達的內容」卻會是亘古不變的真理。

共勉。

關於我

about me

七姑八姨都服氣的廣告八卦家

被判處終生實習的文案鍵盤俠

尬歌尬聊但不覺尬的重症患者

某佛系歌手音樂群的已故群主

育有一兒今年春天剛上幼兒園

想成為David Ogilvy一樣的

廣告教父？不存在的

想成為Neil French一樣的

文案之神？醒醒吧

聽過無數句slogan，依然寫不好一句文案

不妨看看《文案怪談》

你會發現上面說的都是真的

我發四：我要帶你看很多很多很多很多很多...文案

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