卡思數據 | 抖音這麼火，是先做粉絲，還是先搶佔營銷高地？

04-29

抖音大火之後，越來越多內容創作者和品牌方入駐抖音，搶奪用戶流量。這其中，漲粉和營銷才是關鍵！

本期【卡思學院】推出人氣講師大卡老師，傳授抖音的運營技巧！如何抓住受眾的眼球，迅速漲粉？而品牌的營銷又該從何處著手？

抖音概況

抖音自2016年9月上線後，迅速躥紅，一度佔據軟體商店排行榜第一。有趣、年輕、潮酷是平台的基本屬性。

用戶的男女性別比例大致為2：1，女性群體大，高顏值男性吸粉速度較快，這些有個人魅力的男性KOL做內容難度較小，特別適合與美妝、美食類這些女性傾向明顯的品牌方合作。

年齡構成方面，抖音很有特色。24歲以下的人佔比為70%左右，這一群體是正值年輕的95後。抖音的用戶90%以上都是90後，90後和95後佔領了整個用戶群的絕對多數。用戶群基數大且特徵明顯，適合做年輕化的營銷。

企鵝智酷調查統計，抖音一二線城市人數佔比為45%左右，三四線城市佔比為55%左右。抖音在品牌升級的過程中明確說明Slogan是記錄美好的生活，這也意味著擴大了群體範圍，從數據來看也反映出一二線城市的佔比小於三四線城市。

抖音和快手是目前最火的兩個短視頻APP，兩大軟體佔用了用戶很多時間，很多人都表示一刷抖音就是四五個小時。企鵝智酷調查發現兩大軟體佔用用戶時間最多的是無聊閑暇時間，其次是睡覺、社交聊天和看電視電影的時間，這是其他平台內容流量下降的原因。

抖音如何快速增粉

抖音有三個頻道，推薦、附近和直播。推薦頁面右側有關注，關注KOL你會看到她/他每天發布的視頻，附近是根據你的地理位置推薦給你一些內容。

抖音還有直播的功能，但是最近陷於互聯網整頓風波，抖音的直播和評論功能都已關閉。（4月14日評論功能已恢復）

這種產品結構承襲了今日頭條本身的演算法推薦邏輯，抖音在運營過程中會有一個流量池的概念。一個視頻上傳後被扔到10w播放量級的流量池裡，讓這一部分用戶先看到，產生轉贊評的數量達到一定程度後，視頻會被推送到100w播放量級的流量池，依次上升的流量池，讓越來越多的用戶看到。

所以我們在預覽的信息流里看到的都是觀看量、點贊量、評論量很高的優質視頻。在這種機制的作用下，越來越多的熱門內容被推薦給不同的用戶去看，會出現很多人看到同一個視頻的情況。

視頻的推薦演算法似乎與文本信息流的推薦演算法有很大不同。文本的推薦演算法主要是靠內容的標籤，通過關鍵詞與用戶的興趣標籤做匹配，視頻類型沒辦法標籤化，它通過一種結構化的數據來實現。

抖音上有舞蹈、段子、寵物等品類，各個品類下每天都會誕生幾個新的爆品，抖音的KOL會對爆品進行模仿，吸引更多的用戶觀看模仿。抖音一個很強的特點是每個爆品會跟BGM去掛鉤，這種形式下演算法很容易識別內容。

如果去抖音上模仿熱門的內容，機器在識別你的內容的時候，會給你更多的分發量和推薦量，上熱門的幾率會大大提升，這是它自身的推薦模式所決定的。

接下來，我們來探討一下抖音的漲粉模式，給大家簡單介紹一下我所了解的漲粉方式。

成為抖音的簽約達人

抖音平台簽約了很多自己的達人，成為簽約達人，得到一定的流量扶持。流量扶持對於一些初始的KOL是非常重要的。擁有初始流量扶持，可能一兩個好的內容就很獲得迅速增粉。

成為抖音的簽約達人是一個很好的路徑，抖音平台有一系列的標準，比如初始粉絲數量，在其他平台的影響力、顏值、才藝等都是簽約標準。

抖音對自己的達人有一個分析體系，分析體系可以針對後續的商業化做不同的資源匹配。

加入MCN帶火賬號

這也是一種行之有效且快速的方式。抖音對現有的主流MCN機構都有一些合作，比如微博上的MCN機構很早把一些頭部內容入駐到抖音，雙方會簽訂協議，其中涉及扶持內容。

新入駐賬號冷啟動，流量扶持是非常重要的資源。Dr.G科學育兒是青藤MCN旗下的賬號，它的第一支視頻被官方推薦到熱門信息流里，大流量為它帶來了幾萬粉絲，在初始流量的帶動下後續的內容便有了冷啟動的資源，粉絲數量穩步增長，維持正常運轉體系。

做爆款內容

既不想成為簽約達人，也不想加入MCN機構，那麼還可以生產爆款內容。據統計，抖音用戶比較喜歡觀看的短視頻類型有搞笑、技能展示、日常生活、教程、歌舞表演、顏值類等類型。其中前四大類型出爆款的幾率更大，可以從四大類型中決定內容方向。

根據這四大類型，段子、才藝，這兩個方向的內容出爆款的幾率最大。其次是生活小美好，體現生活美好的內容難以持續生產，爆款存在偶然性，但可以朝著這個方向策劃內容。最後是3B（baby，beast，beauty），即萌娃，萌寵和顏值，也可能出現一些爆款。

很多賬號通過一兩個百萬贊，千萬播放量的短視頻一下子帶火整個賬號，短時間內聚集大量粉絲。抖音上出現內容數據波動是很正常的，與頭條一樣，只要能出現爆款，賬號持續運營的可能性會大大增加。

運營技巧

添加關鍵詞

據分析，抖音上2w多個熱門內容中包含如下關鍵詞，點贊多的抖音內容會在文案或其他方面會加入這些關鍵詞。包含這些關鍵詞的內容更容易被機器識別，上熱門。

BGM使用技巧

很多內容創作者在轉戰抖音的時候沒有重視BGM的使用。BGM在抖音視頻里起著核心作用，抖音根植於音樂而生，除了一些段子外，如果你的內容沒有音樂，它便隨之失去了傳播的意義。必須讓音樂節奏和畫面配合好，尤其是重拍和你動作的結合點要恰當，增加畫面流暢感，這直接影響用戶的體驗。

抖音發布時間

抖音的發布時間是早8點到晚12點，晚上睡覺前是發布的黃金時間。通過大量的數據發現晚上9點是視頻發布的高峰，但是這段時間單日視頻點贊量很低，我們不建議這個時間發布視頻。而中午飯之後和下班前是粉絲最愛點贊的時刻。

更新頻率和互動

日更和非日更出現爆款的頻率會不一樣，建議大家盡量保持內容產量，穩定發布時間，讓粉絲養成觀看習慣。抖音是基於演算法運營，評估內容能否上熱門一個很重要的維度就是點贊、評論跟整體推薦量的大致比例，經常活躍在評論區對漲粉有一定幫助。

在抖音上馬太效應很明顯，越頭部的賬號漲粉越快。新入駐的賬號冷啟動時候如果沒有相關的助推力，成長必然很慢。

但抖音在未來還有一段時間的紅利期，如果你的內容足夠優秀，符合平台調性，包含自身特色和個性元素。運用上述的運營小技巧為內容加分，仍然有可能進入快車道。

營銷策略

內容-漲粉-變現是內容創作者的運營思路。抖音平台用戶年輕、集中，廣告價值高，商家更多的希望站在抖音這塊流量高地上，直接實現品牌的曝光和產品轉化。

營銷方式

在抖音上營銷的方式有六種：開屏廣告、信息流廣告、達人創意合作、創意貼紙定製、抖音挑戰賽和抖音嘉年華。我具體講一下前兩種。

開屏廣告

信息流的廣告大概經歷了幾個階段，第一階段很多品牌主把其他平台的廣告進行簡單處理，做成15s的品牌廣告直接投放抖音，這是比較粗放的階段。之後品牌方針對抖音專門去做一些內容，但是廣告植入地比較硬，第三階段出現了軟性植入的信息流廣告，比如之前的每日優鮮，攜程等，拍一些日常的段子劇，跟內容沒有什麼太大差別，打上廣告的標籤，對於信息流投放會實現更大程度的曝光。

目前信息流廣告最成功案例有Airbnb,哈爾濱啤酒和雪佛蘭，直到現在還沒有其他品牌能超過這三個品牌的效果。品牌方需要根據抖音用戶的喜好去優化廣告投放的內容和方式。

品牌挑戰or官方發起挑戰

挑戰賽相對複雜，涉及的資源比較多，如開屏資源，發現、搜索類資源，屏幕定製資源、用戶參與資源等等，入口流量很多。

抖音的官方資源很透明，價格高。據說官方挑戰賽已排到6月份，同時品牌挑戰賽也很熱門。挑戰賽的一個最大好處可以結合抖音最炫酷最流行的玩法，吸引很多用戶參與，通過話題、音樂、文案、貼紙等各種形式來實現品牌的曝光，甚至產品的轉化。挑戰賽是抖音平台的一個核心玩法，由於價格高，參與的多是行業領先的品牌方。如多芬的官挑，京東官挑，智聯品挑等。

品牌挑戰賽讓用戶去參與整個挑戰賽的話題和相關東西，除此之外，一個重要作用是最大限度為品牌沉澱粉絲，用戶在參與的過程中直接關注企業的賬號。如聯想的品牌挑戰賽，幾乎官方的玩法都做了一遍，而且比較有特色。

官方挑戰賽和品牌挑戰賽的區別體現在價格上，價格直接影響推廣資源和用戶參與量級。

價格存在很大差異，價格帶來不同的推廣資源。官方挑戰賽可能有熱搜，點擊搜索會出現在六個話題之中，熱搜的話題對於整個品牌話題的露出和視頻的播放量影響較大，品牌參加官方挑戰賽有私信推送，配備優質的的達人資源。

官方挑戰和品牌挑戰推廣資源不同，用戶參與的量級自然有差別。官方挑戰賽用戶量級達到萬級以上，品牌挑戰賽可能在千人級。除了示範者，發起者，KOL做示範引導外，普通用戶發布的視頻絕大多數跟品牌不相關，二者在本質上沒有什麼區別。

企業號運營

一個品牌主，如果想要在抖音上做運營，可以利用信息流廣告，跟抖音紅人合作，發起挑戰賽這幾種資源，還有什麼方式可以輔助企業在日常中潛移默化曝光品牌和產品，為自己的品牌積累粉絲？

最近抖音推出了企業號，企業號尚處在測試階段。抖音不想破壞當前的內容生態，在刷抖音熱門的時候幾乎看不到有品牌植入的內容，企業應該在企業號的運營方面多下功夫。目前抖音對於企業號和普通內容創作者的政策一致，沒有特殊的政策扶持企業號，之後抖音官方可能會開放一些資源給企業號，實現品牌和產品的露出。

「雙微一抖」是現在企業營銷的標配，除了微信微博，抖音是一個存在流量紅利期，值得企業去做運營的社交平台。未來抖音會對企業號的功能上開放一些資源，比如定製的視頻頁面，置頂功能等。

目前有30多個的品牌已經入駐企業號，具體每個品牌的做視頻的思路和方向不同。我具體介紹幾個有代表性的企業賬號。

聯想

主打顏值，走Fashion路線。沿襲抖音最初的技術（舞蹈）方式，通過一個高顏值的美女以聯想的產品為道具，做一些運鏡和抖音熱門內容的模仿。產出高，下午6點左右定時發布，已發布300多個作品。

奧迪

土豪式的企業號運營方式，採用先投放後運營的策略。一入駐抖音就砸重金投放信息流廣告，奧迪企業號的內容製作精良，多是炫酷的廣告片，通過信息流來為賬號沉澱粉絲。粉絲數量到達一定量級，開始發布一些普通的內容視頻。

支付寶

內容方向以段子為主，整個賬號多是員工拍的段子視頻，跟品牌的結合不是特別緊密。支付寶的很多段子內容獲得抖音的大分發量，多次上熱門。而一般來說企業號作為廣告宣傳的賬號，上熱門的概率極低。

這種內容形式適合做品牌，而非產品。不是特別在意品牌露出，希望以大家喜歡的方式實現品牌自賞的沉澱，這類品牌可以嘗試。

沒有營銷預算如何運營

抖音企業號的運營需要預算，另外做內容也需要規劃，沒有規劃的企業號運營很有可能三天打魚兩天晒網。零成本的抖音運營應該怎麼做？

抖音上有一套很成熟的網紅產品打造路線，如科大訊飛的翻譯軟體，西安的摔碗酒，鄭州的占卜奶茶都已成為抖音的爆款產品。網紅產品在抖音上實現廣泛傳播，其核心思路是脫離產品的核心功能，產生有趣和意想不到的效果。

占卜茶的傳播脫離了奶茶作為飲料的核心功能，而在於提供一些關於占卜的答案。這些是企業在運營抖音賬號時需要考慮的問題。

我大致總結了幾類網紅產品的創意方向：

1. 帶有科技感和DIY因素的產品，直接展示。

2. 策劃產品周邊的東西：如披薩店把菜單做成一個個披薩，有亮點，吸引用戶觀看。

3. 做產品核心功能之外的延伸：脫離產品的核心功能，去挖掘其他的功能，如一棟大樓還可以玩俄羅斯方塊。

4. 針對產品明顯的優勢，用誇張的手法放大它的優勢：如12個銷售人員從寶馬車後備箱出來，展示其空間大的優勢。

為什麼那麼多的品牌在抖音上做營銷，除了用戶屬性之外，用戶對於品牌的接受度很高。據數據分析，75.8%女性可以接受看創意有趣的廣告內容，43.8%的女性可以接受在使用教程中植入的廣告，這為品牌的營銷提供了一個很好的路徑。