有傳播，一定有商業；有商業，不一定有傳播。

所有食品行業都是休閑行業，所有產品都要有社交屬性

2018-04-07 劉春雄 銷售與市場

如果拿著放大鏡檢視，標題是有語病的。

如果嚴謹一點，語句就要長一點，但又不適合做標題。

所有食品行業都是休閑行業，實際意思是想說，未來食品行業的增量，主要來源於休閑場景。除了正餐其他食品行業都是泛休閑行業。

未來的產品都要有社交屬性，這裡的社交，指的是互聯網社交。互聯網社交，不同於線下社交。

豐裕時代的食品行業

即使是在物質匱乏的時代，食品行業也不是填飽肚子的行業，更何況現在物質已經極度豐裕。

但過去的理解，食品行業就是一個填飽肚子的行業，所以，還有一個行業，即休閑食品行業、零食行業，主要訴求對象就是女性、兒童，以至於主流認為這是不健康的行業。

2013年，多數食品行業的產量達到了歷史頂峰，今後也極難再創新高，食品行業面臨著數量擠壓的問題。

2014年和2015年，面對食品行業銷量下滑，多數企業的觀點是銷售工作出了問題，認為下滑不正常。

從2016年開始，多數食品企業轉變了觀點，認為銷量下滑很正常，調整產品結構才是新方向。應該說，這麼理解沒錯。

但是，僅僅認為消費升級只是升級也不對，發現更多的消費場景，然後填滿它，也是方向之一。

新消費場景

下列這張90後的消費訴求非常有意思。

訴求之一是個人效率。用互聯網工具提升效率，有時候確實有效。

效率提升之後，就會有大量的時間冗餘。

所以，90後「新訴求」就是8個字：節省時間、填滿時間。

因為節省了時間，所以需要填滿時間。

90後的消費品分布，排名第一的就是休閑娛樂。

娛樂休閑創造了新的消費場景。新消費場景，不僅包括吳聲在《場景革命》中提出來的互聯網場景，也包括更多的傳統線下場景。

場景多了，消費細分就出來了。

如果能成為場景標配，就更好了。

食品研發的場景導向

在新營銷的體系里，場景是很重要的一個概念。

場景是產品導向，未來的產品研發，要立足於新場景。

既然休閑佔用了大量冗餘時間，那麼，有哪些休閑場景，就成為產品研發的導向。

消費者在什麼場景，機會就在什麼場景。

場景研究與消費者研究的不同之處在於：傳統認為消費者的需求是恆定的，場景研究則認為消費者的需求是隨場景變化的。

一個消費者，同樣的酒類消費，在不同的場景要消費不同的酒，比如白酒、紅酒、洋酒、葡萄酒、啤酒，甚至還有更多的酒類。

江小白的場景，就不同於傳統白酒。因為發現了「四小場景」（小聚、小飲、小時刻、小心情），所以才有江小白。

增量在休閑

只要有新場景，就有新消費機會。

雙匯一直被認為是肉製品行業，也做成世界肉製品巨頭，中國的肉製品消費量在世界也不落後了。

還有沒有增量？當然有。

休閑食品，就是雙匯最新發現的增量空間。

本來，火腿腸就是休閑食品，但當時並沒有意識到。當意識到的時候，發現空間仍然很大。

休閑食品，重點不在吃，而是在休閑。「世界鴨王」華英集團一位老總說：鴨除了肉不值錢，其他都值錢，骨頭越多越值錢。

當肉製品消費整體放緩的時候，「絕味」鴨的連鎖店卻已有近10000家，成為中國門店數量最多的連鎖企業。

引爆世界的「衛龍」，根本就不是填飽肚子的，而是好玩的。

因為休閑食品重在休閑，所以它的產品邏輯與傳統食品根本不相同。

我的觀點是：從產品表現形態和口味上，一定要「很江湖」。

互聯網社交

在線下，很多產品都有社交屬性，比如酒類。所以，我們定義：酒是人際交往的潤滑劑。

互聯網的時代，出現了新的社交方式：互聯網社交。

微信不同於傳統的任何交流工具，比如電報、電話、視頻，它把線下的社交方式在互聯網上結構化了，是典型的多邊、可互動的交流方式。

可以說，它就是一個放大版的線下交流，甚至有更多的功能。

查一查電話號碼本和微信朋友圈，就會發現微信朋友圈大約是電話號碼本的5～10倍。

不同的是，電話號碼本是熟人的世界，微信朋友圈是熟人和半熟人的世界。

於是，就出現了新的社交方式：互聯網社交。

比如，各種曬，就是典型的互聯網社交。

賦予產品互聯網社交屬性

有人說，互聯網時代，所有行業都是娛樂行業。因為娛樂有傳播性。

營銷專家苗慶顯說，所有行業都是時尚行業。因為時尚有社交屬性。

以前時尚是被所謂一些時尚產業定義的，比如高級服裝、明星、影視、珠寶、時尚媒體等，它們輸出時尚概念，佔據時尚的話語權，而大眾只有接受或者不接受的份。

在去中心化和分層的時代，大眾也有了表達時尚的機會，而消費無疑成了最優先的表達方式。

消費從來都不是個人的事情，而是相對於別人的事情。任何一個玩意兒都可能變成身份的象徵、品位的象徵、個人的標籤，能變成消費者表達社會地位的符號。

從這個角度，一切消費品都將具有時尚品的特徵，比如福特時代之後，汽車成了時尚品，蘋果把電腦和手機做成了時尚品，早年的哈根達斯、星巴克都能代表一種時尚，連肯德基、麥當勞也一度是時尚快餐，現在吃個辣條也可以是一種時尚。

時尚是相對的，塑造的是心理優越感，製造心理落差，一定要有不一樣的感覺，一定要有鄙視鏈。多元化的社會，一些東西在部分人眼裡是時尚，在另外人眼裡可能很low。

喝茅台的可以鄙視喝江小白的是不懂酒的小屁孩，而喝江小白的也可以嘲笑喝茅台的是「油膩男」；看電影的鄙視看電視的，看話劇的又鄙視看電影的；看文藝片的鄙視看好萊塢的，看好萊塢的鄙視看國產劇的。

沒有社交屬性，怎麼傳播？

營銷的本質是信息不對稱，信息傳播是需要載體的。

互聯網成了這個時代的主流載體。

沒有社交屬性，缺乏互聯網傳播性。

如果互聯網傳播只有商業，沒有互聯網傳播性，那麼，付費也不討好。

江小白的陶石泉說，當商業與傳播發生矛盾時，寧願放棄商業。

有傳播，一定有商業；有商業，不一定有傳播。

在過去的產品設計裡面，除了時尚產業外，通常是考慮視角識別。互聯網時代的所有產品，如果沒有社交屬性，將遭遇傳播難題。

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