29歲蘇寧上市副總裁，跟隨王健林黃金十年，他為何選擇紮根鄉村?

當BAT們「下沉」到三四線城市尋求增長空間時，旅遊行業也在迎來一次前所未有的下沉潮流：鄉村旅遊正在中國興起，並且成為國家鄉村振興戰略過程中的重要抓手。

日前，國內「田園綜合體」的明星公司鄉伴文旅完成了來自中青旅紅奇基金的6350萬元A輪融資，這隻基金由中青旅、IDG、紅杉資本聯合創立，是面向旅遊行業的產業戰略基金，這也是這隻基金在鄉村旅遊這個看上去小眾的旅遊市場的第一筆投資。「羅超頻道」在清明節假期對鄉伴文旅聯合創始人，首席運營官丁遙進行了專訪，也更加深入地了解到了鄉村旅遊這個市場。

讓每個人都能逃離北上廣

在城市化的今天，「逃離北上廣」已是所有城市人田園牧歌式的夢想，人們都盼望著能夠逃離水泥森林，不過真正將房子賣掉去鄉下生活的人，卻是少數，更多的人在追尋生活在別處的體驗。2015年成立的鄉伴文旅就是瞄準城市人的鄉村夢，希望通過鄉村文旅運營來連接城市與農村。

丁遙的搭檔，鄉伴文旅的創始人朱勝萱是前東方園林高管/首席設計師，東聯設計創始人董事，他在2013提出了「田園綜合體」的概念，對標「城市綜合體」：

「以田園生產、田園生活、田園景觀為核心組織要素，多產業多功能有機結合的空間實體，其核心價值是滿足人回歸鄉土的需求，讓城市人流、知識流反哺鄉村，促進鄉村經濟的發展。」

第一個落地的田園綜合體項目在無錫陽山。2013年，東方園林投資50億對其進行改造，將其成功打造成一個集農業、文旅、地產和園區社區化管理服務於一體的綜合體。陽山模式大獲成功，各級政府都來學習考察，中央在經過實地考察之後，2017年將「田園綜合體」這個名詞寫入中央1號文件，成為一個大眾所熟知的概念。

田園綜合體也成了城市人逃離北上廣的理想選擇，同時也是中國鄉村振興的一劑良藥。無錫陽山這樣的有大量的優質鄉村資源，卻因為城市化進程而破敗落後的鄉村，是中國鄉村的一個縮影。根據丁遙介紹，中國一共有60多萬個村落，其中不少都有類似狀況，因而就存在著被改造的機會。

田園綜合體的鄉村萬達

瞄準中國人田園牧歌式的生活夢想，無錫陽山田園綜合體的核心創始成員、也是田園綜合體概念的提出者朱勝萱，和萬達前高管丁遙，萬科前高管吳沖以及國泰君安前高管莫慧琴一起創辦了鄉伴文旅，其目標是將無錫陽山模式複製到更多地方。

鄉伴文旅的田園綜合體，主要對鄉村或者城郊區域居民已經外遷的傳統自然村落進行改造，整合精品民宿、兒童樂園、休閑旅遊等休閑文旅業態，來為城市周邊提供旅遊度假服務。根據丁遙介紹，目前鄉伴文旅主要有三個產品線，分別面向不同的用戶群體：

• 理想村：面向半長居客人，同時可以滿足遊客觀光遊覽體驗；
• 原舍民宿：擁有原舍、圃舍及樹蛙三大民宿品牌，面向不同用戶和需求場景；
• 綠樂園：面向親子旅遊場景，提供綠色教育等等功能。

從鄉伴文旅訂房客戶的大數據畫像來看，其用戶主要是來自於城市的20多歲到40歲的白領用戶群，普遍文化程度較高，有一定的收入能力，這正好符合想「逃離北上廣」的都市人群特徵。

截至目前，鄉伴文旅已經布局江蘇、浙江、雲南、山東、雄安等地，共20多個田園綜合體項目。此外，圍繞鄉村旅遊和鄉村振興服務，還延伸出了操盤文旅基金管理與行業併購的原圃投資、鄉村青年創業培訓的鄉創學院，會員管理系統SaaS提供商宿派科技，以及提供周邊服務的鄉伴文創、規劃設計等子公司，一個通過「田園綜合體」模式實現鄉村振興的一體化服務商已經成型。

鄉伴·崑山 理想村

鄉伴文旅很像是城市綜合體運營商萬達——在各個城市落地萬達綜合體項目，提供從購物中心到酒店到文化到地產在內的綜合城市服務，不只是拉動了當地經濟的增長，也創造了許多就業機會。鄉伴文旅也可以讓鄉村面貌煥然一新，因此得到越來越多地方的支持。在公布融資消息的同時，鄉伴文旅在烏鎮發起了「共生的鏈接——鄉村振興生態戰略大會」，邀請相關夥伴和30多位致力於鄉村振興的政府領導到場，包括在現場演講的桐鄉市政府副市長徐剛。

在鄉村振興的國家戰略下，鄉伴文旅的價值將會進一步體現出來，因為要實現鄉村振興、發展現代農業、建設美麗鄉村，政府就離不開鄉伴這樣融合了資本、商業和產業服務能力的平台的支持。

將田園綜合體推向全國

下一階段，鄉伴將繼續基於田園綜合體模式，將旅遊度假業務從長三角發展到全國。

本輪融資的資金，也將主要用於拓展新的項目，2018年預計會將業務範圍推進到山東、河北、北京以及廣東，旗下的民宿業務計劃在5年內實現10000間客房的管理規模。

在未來十年，鄉伴文旅的目標是再造500個綜合體，相對於城市綜合體而言，這不算很快的速度，不過這是由鄉村旅遊的市場特徵所決定。丁遙認為，目前鄉村旅遊市場具有三大特徵：一是發展不平衡，民宿主要集中在江浙滬、東南沿海和北京等城市周邊，內地只有農家樂式的民宿，缺乏規模、標準、服務和體驗；二是良莠不齊。沒有形成標準，沒有品牌；三是創業動機多元化，一部分的民宿業主創業的目的只是喜歡田園牧歌式的生活狀態，並非盈利或改變世界，這和其他的產業創業者的初衷很不相同。

鄉伴文旅希望可以通過自己的努力去影響市場，有一種說法稱想要產生可觀測的影響力要在市場里佔據1%的市場份額，中國有2000多個縣，鄉伴文旅希望落地500個綜合體，在平均1/4的縣有理想村，實現初步滲透，帶動行業發展，這可能需要7-10年的時間，之後就會進入一個加速的階段。鄉伴已在嘗試提供度假屋、專業工作室、衛星辦公等半長居業態，未來還會拓展至教育、養老等產業。

在丁遙看來，城市化是不可逆的趨勢，但長期來看，隨著科技和經濟的發展，未來鄉村將擁有更好的教育、醫療、交通等等資源，再加上更好的環境，因此有望紓解城市壓力，城市人口、資金、知識迴流將是必然趨勢，田園綜合體會推動這個過程，這也意味著巨大的市場機會。

正是瞄準了鄉村振興的機會，以及認識了鄉村振興的重要性，丁遙選擇加入創業公司鄉伴文旅。

會複製蘇寧萬達傳奇嗎？

丁遙在加入鄉伴文旅前有著豐富而漂亮的履歷。

1969年生於南京，28歲時加入江蘇最明星的企業蘇寧，負責了蘇寧前100家店的發展與開拓工作，奠定了蘇寧全國連鎖的基本框架。在蘇寧上市時，29歲的丁遙已是蘇寧副總裁，即便在今天來看，不到30就成為巨頭公司副總裁的人寥寥無幾——放在互聯網行業，都會成為一個新聞。

不過，2004年，在蘇寧已穩步運轉後，丁遙卻做出了一個讓所有人意外的選擇：離開蘇寧，加入正處於迅猛擴張期的萬達，歷任萬達集團商務部總經理、萬達商業管理集團總經理、萬達百貨集團總經理，負責過80多家購物中心和50多家百貨店的開發建設與運營管理工作，並因此被評為「2011-2012中國零售業年度人物」。

2012年，當萬達廣場已成為各地地標，萬達也成為城市綜合體的代名詞後，丁遙再次決定離開平台，自主創業和投資，這段經歷讓他更加了解創業，機緣巧合接觸到鄉伴文旅項目，雖已年近半百，他決定再出發。

丁遙的同事對他的評價是：「他在零售百貨、線下商業實體打造運營上有著很牛的經驗，看上去是一個深藏不露的老江湖，但內心永遠是白衣飄飄的少年」，總有一顆不安分的心，相比在結構穩定的大公司做職業經理人，他更願意去成長型的公司去開疆拓土。

對於正處於高速擴張期的鄉伴文旅來說，丁遙在蘇寧和萬達積累的開拓市場的經驗，以及此後的投資背景，都有巨大價值。而對於丁遙來說，鄉伴文旅就如同當年的蘇寧或者萬達一樣，讓他的能力再次有了用武之地，也可以滿足他不安分的內心。

可以預見都是，丁遙加入鄉伴文旅後會加速其全國落地田園綜合體的進程，在零售、地產、商業、投資上都有豐富經驗的丁遙也會給鄉伴文旅、鄉村旅遊市場以及振興鄉村帶來更多玩法。

做中國鄉村振興加速器

做鄉村旅遊只是鄉伴文旅的切入點，它的願景是成為中國鄉村振興服務商，基於鄉村非國有建設用地，提供從設計規劃、施工建設、文創打造的多業態整合、運營和IT支持，目前鄉伴文旅已通過成立原圃投資、鄉創學院來幫助鄉村青年創業。在桐鄉發布《鄉村振興白皮書——桐鄉宣言》同樣意在推動鄉村振興，實現共同富裕。

在丁遙看來，鄉伴文旅的戰略很幸運地與國家政策同步，黨的十九大報告強化了鄉村振興戰略，這意味著鄉伴文旅與各地合作會更容易得到支持，享受政策紅利，鄉伴文旅此前的積累也有了用武之地。丁遙同時表示，鄉村振興不是憑藉任何一家企業的力量能夠做好的事，比如浙旅集團、國開金融、泰康健投、興業銀行等來自文化、設計、科技等行業夥伴也都加入進來，丁遙也表示，鄉伴樂意與互聯網巨頭合作來做鄉村振興，比如互聯網農業、電商巨頭、金融巨頭等等。

鄉村振興一定不會只是鄉村的事情，而是要城鄉結合，人口、資金、消費市場、知識、教育諸多資源迴流，城鄉資源會從分配不均到合理分配，將十分關鍵。長期來看，目前人們都在城市聚集，是因為協作效率高、生活更方便，各種資源更豐富。未來交通更加方便，距離遠近問題就不再像今天這麼大，在鄉村生活的人可以通過遠程協作、遠程控制、互聯網醫療和互聯網教育等技術，來獲得跟城市一樣的效率和服務，這給城市人口迴流創造了條件。

而且隨著新技術在各行各業的滲透，生物科技、機械化、互聯網等信息手段，以及資本，在鄉村振興過程中，也將發揮越來越重要的作用。在丁遙看來，鄉村振興的核心是聚集起城市的資金、技術、文化的力量，結合田園的山水資源。理想的田園不僅包括美麗的田園、乾淨的水和空氣，更應該包括人與人之間信任、友善、平等的關係。

鄉伴·餘姚 理想村

長期來看，鄉村振興不只是一個產業或者商業問題，也一定不是靠資本砸錢就能做起來，環境污染、人口外遷、農產品生產效率等等問題，都要放下身子慢慢去改變，不能一蹴而就，鄉伴文旅在這樣的心態下也將紮根到鄉村振興中，用十年甚至更久的時間，來推動田園綜合體模式在中國的普及，為中國鄉村振興戰略共享自己的力量。