【中紅旅解讀】旅遊品牌營銷公關大戰，光會「講」故事你就OUT了

隨著傳統旅遊的六要素 「吃、住、行、游、購、娛」向新的六要素「商、養、學、閑、情、奇」拓展，人們對旅遊產品供給和服務提供方式提出了更高的精細化需求。識別並建立品牌定位、規劃並執行品牌營銷、測量並解釋品牌績效、增加並維持品牌價值成為品牌營銷過程中至關重要的環節，單純地向受眾「講故事」是遠遠不夠的。

但凡古鎮，就會有不少催人淚下的愛情故事，但凡名山，就會多一條「好漢坡」。一窩蜂式的「講故事」快速發展導致當地一些景區的精細化服務內涵不足，軟硬體設施不匹配等問題而備受詬病。旅遊景區精細化建設則有助於解決同質化的旅遊開發現象。

旅遊消費者的品味會越來越高，對旅遊產品要求也越來越高，批量打造的普通旅遊產品後續可能會難以為繼。要重視文化旅遊產業本身的產品打造，以市場需求為方向，以創新為導向，從產品本質入手開發旅遊項目，走精品化旅遊產品之路。當然，各地旅遊景區都舉行了杏花節、桃花節、梅花節等節會活動。採取「旅遊+節會」的方式在一定程度上帶動了旅遊經濟的發展，基於文旅競爭市場的創意策劃理念，這種「旅遊+N」的融合不能只停留在表面形式上，而是產業間的精細化銜接，創造了一種新型體驗空間的機制。

對於旅遊產業可持續發展來說，光會「講」故事已經OUT了，應該從講故事升級到故事場景設計，把場所變成場景，把顧客的變成場主（場景的主人），只有消費者成為了故事的主角，成為了場景的主人，品牌才有可能得到更大範圍的認可、應用和推廣。

品牌價值是企業的無形資產，具象到公眾層面，是品牌認知的正負及強弱。公眾的認知來源主要有兩點：一是接受或接觸到的企業產品及服務，二是企業通過市場公關手段向其反覆傳遞的品牌信息，塑造的品牌形象。營銷者想要成功塑造品牌價值，必須具備卓越的戰略品牌管理能力。

旅遊景區「講故事」主要通過傳奇人物的經歷和影響力，吸引遊客前來瞻仰和回憶。在創建名人故居或文化遺址時，把握故事的人物與互動性，營造原汁原味的故事場景與沉浸式體驗氛圍，才能讓旅遊者產生心靈的共鳴，留下深刻的印象。例如大型實景演藝、虛擬體驗空間等項目，向遊客生動地訴說景區故事，讓有秩序地跨界融合為原本機械枯燥的場景帶來新的刺激和體驗，讓創新的內容點觸遊客的內心，讓遊客成為景區的擁護者和景區口碑的傳播者，將景區本身鑄造成一個具有流量二次分發能力和可持續運營機制的超級IP載體。

旅遊品牌塑造要借用整合傳播觀念，不僅要多種傳播途徑並用，而且要將政府公關、廣告宣傳活動、教育引導等多種方式綜合利用，以求實現最大的傳播效率。當一個IP資源出來時，品牌可以藉助IP授權定製衍生品，可以在社交圈創作營銷話題，可以在優酷、愛奇藝等視頻網站定製創意中插、彈幕廣告、壓屏條、明星口播等創意營銷廣告，也可以在微博上開啟花式互動另類撩粉，在數據、生態、創新的綜合賦能之下，為品牌營銷創造持續的生命力。

抖音無疑是當前吸引流量聚焦、誕生網紅品牌的絕佳領域。其實，不少的旅遊業者早就搭上了抖音發展的快車，如三清山景區召集抖音上三位流量女神在景區內拍攝抖音作品，吸引遊客前來觀摩偶遇的同時，推出「我去三清見女神」的主題挑戰賽，吸引廣大抖友前來遊覽並參與傳播，這波營銷案例可以說是的為「景區+抖音」的玩法給出了一套標準答案。

在剛剛過去的抖音品牌升級發布會上，明確了「記錄美好生活的平台」這一品牌定位。這也能看出抖音從專註於純娛樂場景漸漸過度為生活消費場景。伴隨著「西安人的城牆下是西安人的火車」這濃濃的陝西腔，多少人被網紅蛋黃肉夾饃和永興坊的摔碗酒吸引的將西安列為必去目的地，一時間大量美食、美景、民俗都在抖音上展現。每一個精彩的視頻都吸引著抖音屏幕前的上億粉絲用戶說走就走的旅遊的熱情，為他們提供著下一個旅遊目的地的靈感目標。

為進一步促進文化旅遊產業融合，旅遊景區在硬開發方面，需充分利用現有資源建設，補足缺少的旅遊項目，豐富內容單薄的項目；在軟開發方面則需要從策劃、規劃、設計、活動、營銷、品牌等多方面下功夫，而不能單單依靠「講故事」的形式去吸引消費者。旅遊品牌或者產品只有在消費者心智中實現區隔定位，搶先佔據消費者的心智資源，樹立獨一無二的營銷特點，並讓消費者產生消費粘性重複購買，才能立足文旅市場，致勝未來，才是品牌營銷的成功。