透過H5看各平台的品牌推廣思路

「H5」近年越來越受各個公司營銷團隊的喜愛,具有易傳播、表現形式靈活多樣、成本低、快速迭代等特點，答題、生成器、小遊戲、交互視頻、動畫等各種形式為公司品牌宣傳、活動推廣、產品介紹、銷售推動帶來相應的效益……H5被各平台營銷團隊熱捧,其主要原因是H5表現形式多樣靈活,並且短時間內見成效,在較短時間較低投入的前提下H5通過幾乎0成本的自媒體傳播就有可能出現裂變式增長,當然也離不開H5技術本身的進步和移動互聯網迅速大規模的普及。2017年刷爆朋友圈的H5層出不窮, 簡單來說H5是一種品牌推廣行為,通過提高品牌知名度,用戶或者廣大消費者逐漸對公司有更深刻的認識,從而達到廣泛認同感,然後才可能對此品牌的產品及服務產生信任……最終成為用戶或者該品牌的服務對象。H5是品牌推廣的一個分支，特定時期的產物，隨著技術的進步，過幾年很有可能迅速被新的名詞所替代，出現更被追捧的表現形式。

在品牌推廣中「嘀嘀」公司一直是佼佼者，捨得投資，花大價錢做品牌推廣，「明星代言」這種最常見的思路也是他們常用的思路，例如出品的以費玉清為主人公的系列復古海報感視頻，將嘀嘀叫車融入其中，十分有趣，費玉清歌手加段子手的雙重明星效應力量不容小覷 。滴滴品牌推廣請明星代言的思路也一直延續，例如：「回家是一種信仰」系列海報，全明星系列：陳偉庭、趙薇、羅志祥……這種「明星代言」思路幾乎是所有大大小小的產品都會想到的，無論是老百姓常用的日用產品、化妝品還是高端點的數碼產品、虛擬產品、平台服務……「明星代言」屢試不爽。但這種推廣代言費往往價格不菲。這種思路必須有公司一定經濟投入作支撐，例如一家做面膜機的公司請范冰冰代言，光拍攝三天就是3千萬投入……可這個品牌的面膜機目前幾乎沒印象……盲目使用「明星代言」思路，成本高效果不見得好。像Chanel等一些國際名牌財大氣粗，每期的新品都簽約新的代言明星，美妝品代言也應該是女明星最喜歡的，代言大牌是身價的象徵同時也有不菲的收入，最重要的是還能把明星拍的美美的，或美或帥氣或氣宇不凡……短短的十幾秒的宣傳片幀幀都要精雕細琢，每一張圖都經過後期製作人員的千錘百鍊，因為一秒可能就需要投入幾十萬上百萬……「明星代言」是一種高投入高回報的品牌推廣思路，當紅小鮮肉明星有的確實有億萬「腦殘粉」，每一個「腦殘粉」都可能無條件追捧小鮮肉代言的產品……這也側面解釋了為什麼娛樂圈實力老戲骨片酬多數趕不上「小鮮肉」，或許可以歸納為「市場經濟惹的禍」，但是人家確實有市場驅動力，能拉動經濟增長，每天打扮的美美的，就可以拉動GDP……真不是危言聳聽，我可是切身看到身邊「美少女腦殘粉」的驚人能量，可以把鹿含想像成自己的老公，喜歡他的歌，他說的話，他去過的地方，他喜歡的牌子……知道鹿含戀愛了，哭了一個晚上痛徹心肺的失戀……作為一名沒追過星的老年人，確實覺得這些行為不可理解……但這些「星星之火」般的鐵杆粉絲團就是這麼大片大片的隱藏在億萬民眾之中……一股神奇的力量……或許是教育的失敗，或許是時代的成就，或許僅僅是青春荷爾蒙鼓動的短期神經病……但這確實是少數「名星」才具備的神奇魔力和號召力……作為投資方也要謹慎考慮自己的產品到底適不適合找明星代言，找什麼風格的代言，以後還要密切關注小鮮肉情感問題……一些突發事件也有可能導致「粉轉黑」，導致產品銷量下滑……這些都是需要深思熟慮的，否則得不償失。

當然也有逆向思維的，當大家都在跟風想著請哪個當紅明星代言自己產品的時候，聚美優品發出「我為自己代言」的聲音，第一個吃螃蟹的還是有好處的，儘管海歸精英「陳歐」無論長相+才華比很多小鮮肉明星耀眼多了，但不在演藝圈，不活躍在銀幕，創業初期有幾人知道「陳歐」這個名字呢？寥寥無幾，運營團隊能想到「自己代言」搞出「陳歐體」真的也是另闢蹊徑，精英就是精英，不但節省了巨額明星代言費，還成就了自己的「名氣」，不過這麽做，需要「天時「、」地利「、」人和」，假設換一張「臉」，哪怕年輕時顏值巔峰的「馬雲」「馬化滕」「劉強東」，這個運營推廣思路也不會成功……成功的品牌推廣確實有難度……考慮各個元素還要十二分的明確自己產品的定位及用戶群。

除了「明星效應」嘀嘀還有另一種常用思路，那就是「用戶代言」，其實是走平民路線，例如年前那個回家的H5，選了不同階層的用戶，圍繞回家過年的心情和主題進行創意，有拉活很晚的司機，有奔波在外的年輕人，夜色茫茫，一輛車一直行使在畫面，夜深人靜，很自然有種代入感，尤其是春節前期，多少奔波在外地的人都在搶票、買票，想辦法通過各種途徑」回家過年「，這個時間段進行推廣，很容易就觸動那些一年奔波在外急於回家的心靈，走的是煽情路，但創意中不變的思路是從用戶群中選擇代表性故事，整理成散文或者詩一樣工整的文案，然後進行視覺表現，之前另一個名為」總有份愛 在前方等待「的H5也是這個思路，表現形式上用了布貼，俯視視角……其本質都是從乘客角度深入分析，細分用戶、各個緯度進行角色分析、對用戶進行畫像，然後進行文案創意，從用戶角度出廣告詞，說出最普通用戶心裡的話，出鏡的往往都是沒有名氣的」普通人「，而且總是一系列的故事，具有整體思路，更親民，外加考究的文字，貼近最真實的用戶群。其它平台也有很多用過這種思路，例如支付寶推廣時的地鐵廣告，也是研究了各種代表性人群，做了一系列海報，包括現在地鐵里張貼的BOSS直聘的三國系列手繪廣告，都是一樣的思路，深入分析用戶群，老闆、求職者、不同個性的就職者……都寫在腳本和台詞中，有趣味又不枯燥。這種圍繞」用戶「做文章的推廣思路是值得好好學習研究的，假以時日我們也能做到的，結合H5來推廣，不需要天價的代言費依舊能收穫良好的效果。

此外，2017年出品了多個刷屏H5的人民網也值得學習，人民網是一個以新聞為主的大型網上信息發布平台，時效性向來把握的很好，總能在該出手時就出手。他們做H5的思路和做新聞一樣，最講求時效性，精準定位時間點和投放時間。季節性刷屏H5還有兩會期間有《央廣女主播》，高考前《測測你的高考殘餘值》，建軍節人民網的《我的軍裝照》幾乎籠絡了男女老少各個年齡段的好大一撥人，很多人都有一顆想看看自己穿軍裝的心。開學季還火了一批美艷換裝H5，晒晒大學照……穿越回古代……麥滿分高考准考證也屬於此類時效性美顏H5……因此可以說H5是有節氣的，了解整個社會動態、了解民生、掌握時代脈搏的H5才會得到更多人的關注和轉發。美艷類H5一定要合成技術達標，合成圖片不漂亮那也推廣不起來，畢竟每個人都願意看到更漂亮的自己。

另外還有一些花心思的好作品，例如萬科地產的大長條手繪H5，從剛畢業到畢業後1年、3年、5年、10年這幾個人生場景出發，配合懷舊舒緩的背景音樂，娓娓述說不同年齡段的人面臨的心酸與感悟。《此處留白》清奇黑白漫畫風，吐嘈加班……24小時內產生了15萬UV……屢屢被業內叫好的網易黑白羊駝手繪系列也是走調侃路數……百雀羚的多個長圖H5也是良心之作……此類H5製作精良，雖然沒有高新技術，炫酷手法，但能抓住用戶內心，打情感共鳴牌，吐嘈人生、吐嘈加班、吐嘈地鐵……多數人經歷的身邊事，能夠一定程度反映現實生活，用戶容易引起情感共鳴，所以轉發概率也會更高。

走情感路線一支獨秀的還有8月份騰訊公益H5《"小朋友"的畫廊》，在公益愛心大旗感召下，小朋友畫廊迅速刷屏，很快活動達到了預計的一千五百萬目標，有五六百萬人參與了捐款，真的是傳播了品牌還做了公益，不得不說是平台力量，假如換成一個知名度不高的平台或許效果沒有這麼好，大平台本身就讓人更容易產生信任和支持。但想打情感牌，必須建立在精準定位用戶群的前提下，對用戶需求不了解，就寫不出來用戶內心的話，抓不住用戶的心，就做不出用戶需要的產品，兩者相輔相成……

7月OFO與小黃人結合的營銷策略下出品的C4D風格「OFO小黃車研發車間」也是在用實力刷屏，中秋節前夕，康熙老人家也坐不住了，一幅賣萌、快閃加freestyle的《朕收到一條來自你媽的微信》，故宮食品營銷H5迅速火熱，之前故宮食品已經因康熙老人家的賣萌風格被廣泛認知。9月《深夜男同事問我睡著了嗎？》故事性的標題會揪住內心的一點點好奇心，將少女渴望愛情又矛盾激動的小心情很好的表現，形式上以錄屏為手法，讓人完全被帶入故事，卻等來了萬萬沒有想到的結局……10月的「左右腦測試」火到專家出來闢謠……雙十一創意不斷，天貓：《難忘今消》也將畫風穿越回80年代舞颱風，春晚御用片尾曲演唱者李谷一現身歌唱……阿里財大氣粗，幾年時間活生生的將原本一個平凡的11月11日造就成一個購物狂歡的節日，除了財力還有精準營銷，為了購物可以辦晚會、拍電影……各種營銷手段層出不窮，無孔不入，把雙十一打造成了堪比過年還隆重的節日，一股置辦年貨的氣氛籠罩神州大地，讓你禁不住要「買、買、買！」有人甚至玩笑說，不賣點啥好象對不住這個盛大的日子，其實是抓住了用戶內心，營造一種過節消費的氣氛……」煽動民心「！

春節前夕京東狗年賀歲動畫《JOY與鷺》溫暖上映，之前京東卡通滾軸H5也很用心，此次又是專業團隊精雕細琢，據說由斬獲過奧斯卡金像獎、艾美獎、英國電影學院獎的國際製作團隊傾力打造，4分鐘的短片，63個鏡頭，從第一稿腳本到最終成片歷時十二個月！ 英文廣告語是「Deliver Trust, Share Value」（傳遞信任，共享價值），傳遞的觀念：從產品到服務都可以給消費者和商家傳遞信任和溫暖。主角就是京東那隻小狗，恰逢狗年，多數人反饋良好。有人說好的營銷是看不出痕迹的，明明在傳播企業價值，用戶卻很喜歡，沒有距離感。內容深刻才能長久，讓人記憶猶深。

縱觀2017年H5各個品牌推廣創意層出不窮，不斷推陳出新，有實力派，有投機派，但回想一下，通過H5記住了哪些公司? 或許還是滴滴、阿里、網易等大公司的優良作品多一些。看似簡單的H5實際一點不簡單，H5是為品牌推廣服務，產生高的PV，UV是個過程，只有通過不斷的高訪問量，不斷的出各種精品，用戶才能對品牌認知、認同、認可……從而達成信任，之後才願意來平台買產品或者服務，因此每一次推廣活動或者H5都是用戶與產品的一次親密接觸、一次認知，企業形象的建立不是一蹴而就，使日積月累的。簡單的設計不一定流量低，只關注設計，內容無趣也不能長久，精良的作品是運營、產品、設計、技術等等綜合作用的結果，畢竟品牌文化是一個企業或產品的靈魂，塑造產品品牌核心競爭力，用品牌文化影響目標用戶群體。製作H5不是只為作H5，是肩負傳播企業文化，塑造品牌價值的使命，假如製作100個H5隻有一個PV高，被人暫時記住，暫時刷了存在感，如果內容不夠有深度，甚至和自己平台一毛錢關係沒有，盲目仿效別人火爆的H5，很快就被人忘。如果用心做1個，讓人記住1個，即使PV不算高，或許在用戶心中也會埋下一棵種子：這個公司做的東西很用心。潛移默化的提高了用戶的好感度，培養了潛在客戶/假如只做簡單粗暴的產品，那時間久了用戶也會將此品牌定位在此區間。他家就會做這種幼稚東西，時間久了可能有反作用。因此要兩條腿走路，一方面可以繼續作簡單快捷的風格，另一方面也可以適當探索相對複雜，精力花多一些的，但有助於企業品牌塑造的難度大一些的H5。不一定要花大錢請明星代言才效果好，但一定要深入研究用戶群，好的H5或許要建立在精分客戶，深入研究用戶群，分析透徹了才能抓住痛點和內心，不同主題及風格的H5投放不同群體，日積月累，將以往H5也都整理起來，逐步積累用戶數據，逐漸做出更多與用戶產生共鳴的創意和作品。

另外,近年來「IP」概念搞得熱火朝天。通過原創某個元素，然後不斷挖掘拓展，讓此元素得以有「生命」並獲得應用和延續。有人說，一個好的IP像是一個金字塔，IP可以由一首歌、一部小說、一個形象開始不斷演變……隨著互聯網的蓬勃發展，品牌塑造也在脫胎換骨不斷升級。京東的狗、阿里的貓雖然都是最平凡的萌物簡潔卻不簡單，都有打造品牌IP的深謀遠慮。「熊本熊」通過開通Facebook帳號，聘為臨時公務員等一系列事件，創造一個IP，帶動一座城市發展。Line為表情形象IP展開系列營銷，被戲稱「靠賣表情包賺錢的公司」據悉2016年可妮兔、布朗熊等為Line帶來近3億美元的收入，佔總收入的四分之一，體驗店增強粉絲粘度，拉動周邊產品的銷售。通過打造超強品牌IP，有人說Line生動詮釋了「萌就是生產力」，浙商銀行也推出品牌IP小紅人Red O。以前高高在上的品牌，如今網路時代需要藉助高效的微博微信與用戶直接互動，使部分品牌也在嘗試用年輕人的方式交流。近年越來越多的互聯網企業開始創造屬於自己的品牌IP，升華品牌形象。科技時代都在進步，人們消費方式、出行方式、支付方式、購物方式、理財方式……也都在悄然改變，用戶會更加註重理財過程中的體驗和情感呵護。時代在變革，不主動變革，就會被先變革的淘汰。運用IP思維重新定義產品、渠道、設計、品牌、流量、用戶，將是一種高瞻遠矚的品牌運營策略。H5要對品牌負責，其任重而道遠。