方太、寶馬、網易等 13 家品牌把營銷玩出了哪些新花樣？

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為了表彰那些在過去一年營銷傳播上建樹頗豐、在行業內外引起廣泛積極影響的品牌，今年的「DAOY數英年度獎」，在以往評選營銷代理機構之外，特新設「年度品牌」的評選單元。

2 月 28 日評選截止後，根據數英指數（業界首款評估營銷機構 / 品牌綜合實力的指數型工具）多維度的綜合計算，最終來自不同行業領域的 Top 1 品牌成為了數英年度獎得主。在這篇文章中，就讓我們來看看各大領域裡最會玩營銷的 13 家品牌都在 2017 年玩出了哪些花樣？

互聯網領域 年度品牌

Netease 網易

走在時代最前沿的互聯網品牌們，不論是工作模式、產品本身還是廣告宣傳，都以靠數據說話以及短平快特性著稱。對於這個領域的品牌來說，「追熱點」更應該解讀為「追求：自己本身就是熱點」。於是，稍加註意便可知，一整年來令人應接不暇的刷屏廣告，大多都誕生於此領域。

「競爭」如此激烈，但屬網易領先。單說網易新聞一家的成績，便有許多可圈可點之處。2017 年，品牌 icon 王三三也在各種自發或其他青年人聚集的線下活動中越發活躍，積極圈粉；同年 5 月網易新聞以「各有態度」為原點，聯動線上下全新出擊；作為一個資訊平台，其推出的「態度熱點日」，攜手各大自媒體、結合時下熱點，在這一整年的時間中舉辦過數十次線下快閃活動，在引發大量社會討論的同時，也帶來了自己的鮮明且獨立的觀點輸出。

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數碼電器領域 年度品牌

FOTILE 方太

作為高端廚電品牌，方太一直致力做好產品以及為大眾提供優質的服務體驗。在線下，目前有四五十家「方太生活家體驗店」為消費者提供基於方太生活理念的第一手體驗。而在線上，我們看到品牌不斷地在嘗試和變換方太講故事的方法。在去年的一系列營銷活動上「油煙情書」、「媽媽的時間機器」等，對於家中最重要的廚房，方太通過打動人心的真誠視角，與消費者建立情感連接。

觀看視頻及案例詳情：方太時間超市--一家只能用「時間支付」的超市

在這些值得反覆品味的故事中，方太更好地將產品設置在能夠喚起消費者共鳴的生活場景中，而不是生硬地用產品參數和使用效果給消費者洗腦。

對品牌而言，方太一直倡導優雅有品位的生活方式，同時也在推動中國傳統文化的弘揚。就好像方太品牌經理之前在接受數英採訪時說道，方太在產品與服務外，實現品牌心中儒家「禮治、德治、仁治」的思想主張，為品牌注入更多文化魅力。有了文化的底蘊，品牌的沉澱才有厚度，愈發厚積薄發。

電商零售領域 年度品牌

Tmall 天貓

除了繼續創造各種節日之外，天貓也在經曆數據分析與洞察後於 2017 年 5 月正式宣布品牌升級，品牌口號也由原來的「上天貓就購了」變更為了「理想生活上天貓」，希望從一個賣貨平台的形象逐漸升級成為一個理想生活方式的倡導者形象。

而對廣告人來說，最值得一提的還是天貓在廣告宣傳方面的大量投入，就在不久前甚至還為年貨節置辦了場由一系列短片組成的「天貓廣告禮」。一整年來源源不斷的大動作之後，能成為 DAOY 2017 電商零售領域年度品牌已毋庸置疑。至於具體的品牌影響力提升嘛，或許我們可以從奢侈品牌們的入駐頻率來獲悉一二。

查看案例詳情：天貓收集100個用戶的晨間片段，出版了一本關於理想早晨的書《早啊》

汽車領域 年度品牌

BMW 寶馬

2017 年，已在德國科隆的紐博格林賽道連續舉辦七年、且每年都吸引全球數萬名粉絲參與的 「BMW M 嘉年華」，首次將活動場地定於中國。德系汽車品牌寶馬在中國的本土化操作越發突顯。以「悅」為本，節日借勢如兒童節的「一條扎心的時空界限」長圖文以及父親節的「感謝父親，給我人生第一次駕駛樂趣」懷舊動圖等動作也越發符合本土社交屬性。同年 5 月還為大家帶來了一場「與李小龍跨越時空的對話」；以及不久前剛讓大家吃過一驚、以「中國結」為核心元素的寶馬首支全球春節拜年廣告「心悅，成福」。

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服飾領域 年度品牌

CONVERSE 匡威

除了更積極地與藝術家們合作各種好玩的聯名款（經典球鞋 One Star 與陳冠希主理的 CLOT 的聯名款剛於官網上線便已顯示售罄）之外，作為帆布鞋界里的「勞斯萊斯」，深耕街頭文化的匡威也在 2017 年相繼迎來了幾次品牌大動作。

為了給百歲大壽卻永遠年輕的 Chuck Taylor 慶生，匡威集結了國際各界新生代 KOL 拍了部 Forever Chuck Film；之後匡威中國又為俗稱「開口笑」的 Jack Purcell 集結了許多本土年輕人打造了「不是誰都懂」廣告戰役，表達品牌主張；再接著就是更換新 Logo 的大新聞，從新 Logo 設計上不難發現，匡威有顆越發偏愛運動的「星」。

觀看視頻及案例詳情：匡威拍了部大片，致敬年輕人心中的 #Forever Chuck#

奢侈品領域 年度品牌

CHANEL 香奈兒

面對近年來年輕消費者比例日益增長的趨勢，奢侈品牌們也在適時調整著宣傳手段。比如 2017 年 香奈兒在推廣更為率性的 Gabrielle 手袋時，就邀請了 90 後超模 Cara Delevingne 合作演繹了一支動漫廣告。

而為了給新款唇露上架造勢，去年四月香奈兒在上海開了一家 Chanel Coco Café 咖啡快閃店，成功地吸引了年輕人回歸線下體驗，僅營業 12 天、每天都人滿為患；另外想要參與此次活動需先行網上預約，而入店的消費者可以獲得一份香奈兒限量伴手禮以及一杯免費飲品，這一機制不僅聯動了線上下平台，也大大激發了大家的主動分享欲，從而引爆了線上的二次傳播。

觀看視頻及案例詳情：超模Cara Delevingne率性演繹香奈兒Gabrielle手袋動漫廣告片

奢侈品牌本身就自帶流量與特別關注度，而如何巧妙地去與時下眼界越來越廣的消費者們有效連接、甚至是無障礙溝通，可能仍需同行們共同發揮想像。

運動領域 年度品牌

NIKE 耐克

很多人眼中，Nike 早已超越品牌，成為一種「物化」了的體育精神。在品牌傳播上，Nike 所傳遞的價值觀和運動觀是乾淨利落的，每個細分領域，幾乎每一句標語都可以清晰地引導人群對所做這件事情的認識，非常有力量感，使之成為與消費者對話的指示牌。

運動，是 Nike 的語言，也是它的核心價值觀。因此，耐克所支持舉辦的各項運動賽事等，都在促進某項運動的發展和前行，增加人群對該項目深度的認識和解讀，這背後相信不只是品牌本身的利益。

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當然，光有精神和價值觀還不夠，Nike 的厲害之處在於，與之相匹配的產品革新和先鋒意識。從產品的研發設計、到跨界設計師、球星、明星與知名品牌合作……充分發揮1+1＞2的品牌價值。而毫無疑問，Nike 已經成為該領域內好看又專業的運動裝備之一。

在持續的品牌聲量下，Nike 逐漸將運動觀升級為大眾價值觀，以此融入你的生活。所以，一雙跑鞋現在可能不止是一雙鞋了，還代表了穿跑鞋人所選擇的運動態度和人生態度。

文娛領域 年度品牌

騰訊遊戲

近日，騰訊控股發布的年度報告中指出，2017年騰訊網路遊戲業務共收入 978.83 億元，同比增長 38%，增長主要收益於手游產品的表現。

作為國內最大的網路遊戲社區，騰訊遊戲不僅孵化出了 TGideas 這個厲害的官方設計團隊。在 2017 年廣告宣傳方面也強勢發力，先後拿下了「紀念碑谷2」、「絕地求生」等火遍全球的遊戲的國服代理權。而對於經典遊戲如使命召喚Online、穿越火線、王者榮耀、英雄聯盟、歡樂鬥地主以及歡樂麻將等，同在去年通過廣告片、H5、黏土動畫，或是與明星或其他品牌跨界合作等方式在營銷上放膽玩耍又有新意。

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護膚日化領域 年度品牌

PECHOIN 百雀羚

今年年初百雀羚方面披露 2018 年目標是在去年業績基礎上再增長 30%，而這並非憑空想像。近年來大家一同見證了這個姥姥級國貨護膚品牌「與時間作對」的年輕化逆襲過程，以「天然、不刺激」為根本，通過手繪插畫等柔美手法改善產品包裝、普及草本知識，傳遞新時代東方美學。在營銷打法上也越發心細而膽大。

2017 年的廣告宣傳上，與自媒體合作了一鏡到底神廣告，推出了態度宣言短片「韓梅梅快跑」、日常打卡的「百雀羚東方節氣」、為水光彈潤系列產品創作的「彈性美學」、與故宮首席珠寶設計師跨界合作的「燕來百寶奩lián」限量禮盒、雙十一的「俗話說得好」系列鬼畜廣告、以海外華人為故事原型的走心短片「你應該驕傲」等等……而這些在媒介廣告上的投入成效都很直白地體現到了業績上，比如百雀羚在 2017 年又以 2.94 億的銷售額取得天貓美妝雙十一單日銷售冠軍，達成了三連冠成就。

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食品領域 年度品牌

McDonald』s 麥當勞

2017 年初，中信股份、中信資本和凱雷以 20.8 億美元收購了麥當勞在中國內地和香港的業務，因而麥當勞將公司名稱正式更名為「金拱門（中國）有限公司」，似乎也在情理之中。中國資本進駐洋品牌之後，入華 27 年的鄰家快餐品牌，這下與國民的關係更親密了。

一個好品牌的品牌沉澱靠不斷積累而成，才塑造了它在大眾心目中的位置，麥當勞就是如此。對於傳統餐飲品牌而言，麥當勞關注在產品的研發，以及實體店鋪的升級，對消費者來說這就是最直觀的感受。從開啟未來 2.0 模式之後，麥當勞不斷提升消費者的數字化體驗，包括自助點餐，送餐到桌等服務。

除此之外，在品牌傳播上，10 年沒用代言人的麥當勞在去年選擇了流量小生吳亦凡代言全線產品及服務，可列為一大創舉。不論線上線下，麥當勞緊跟數字時代的步伐，關注年輕人的新鮮事，參與年輕人的生活，在忠於長期的品牌遠景下，也讓歡樂有愛的品牌特性一如既往地傳遞下去。

查看案例詳情：麥當勞的中國風中秋插畫好萌！一起來賞月吧

酒類領域 年度品牌

江小白

中國酒文化的淵源歷史和時代傳承，註定了這個領域從來不缺消費者和市場，缺的只是正確的宣傳方案。而作為廣告人/文案，一提起品牌名就控制不住會打開的，第二名當屬江小白了吧。生活很簡單，但江小白的日常引爆卻不一定能簡單地被同行或其他領域的品牌拿去借鑒。

從高產的社交化包裝設計，到「我有酒也有故事」的情懷輸出，江小白似乎總是能合乎時宜地抓住年輕人的心。2017 年除了日常迭代，江小白還推出過重慶味道瓶、同道大叔限量瓶、見字如面·金句時刻以及YOLO表達瓶等特別版包裝；另外，以重慶為背景，還打造了一部《我是江小白》同名動漫，雖正片未出，卻也已用各種海報文案預熱已久。接下來的動作，越發引人拭目以待。

觀看視頻及案例詳情：江小白「重慶味道」瓶：你好重慶，這是我理解的城市和生活

金融領域 年度品牌

支付寶

2017 年初，在經歷了支付寶推出社交功能引發社會熱議之後，支付寶回歸金融與商業。如今看來，這個決定沒錯。作為用戶而言，支付寶現在給予生活的便利不僅是在日常支付上，更多是這個產品可以鏈接許多功能，從而將生活中有關「支付」的行為串聯起來。

去年支付寶高層接受媒體報道時說，支付寶在五年內推動無現金社會，是 2017 年國內業務的重點。因此，在 2017 年的營銷戰役中，從「支付寶無現金日」，到「支付就用支付寶」，可看出支付寶在打品牌時，對支付寶的產品頗具信心，從而不斷提高用戶對支付寶使用的粘性。

查看案例詳情：支付寶：小老闆們，這是送給你們的免費廣告海報

有好產品，營銷才能為品牌加持。將全球化戰略作為重點的支付寶，目前也通過在海外機場、百貨和餐飲等線下場景加大推廣，以順應了國內出境遊客的支付需求。去年支付寶進入台灣市場，所做的「花式收錢碼」被選為數英的精選項目，結合當地文化，打出了花式創意。

航旅領域 年度品牌

Airbnb 愛彼迎

全球知名短租平台 Airbnb 在 2017 年 3 月正式宣布啟用中文名「愛彼迎」，寓意為「讓愛彼此相迎」。新聞一出便爭議聲四起，甚至一度引發微博操心群眾們的改名熱潮；而在一年過後的今天回頭看，人們似乎已經默默習慣了愛彼迎的存在。

不論從產品本身還是營銷效果上來看，這一年愛彼迎依然是行業領袖。品牌活動 「奇屋一夜」 已做出口碑，引入中國後也自帶流量；在宣布新中文名後，便打造了與此契合的「愛讓旅行不可思議」廣告戰役、接著繼續與彭于晏合作推出「有愛彼迎，去哪兒都是家」朋友圈廣告，之後又與支付寶聯合推出「愛彼迎旅行儲蓄」等。另外，在 2018 年來臨之前，愛彼迎也像一些本土品牌一樣將目光聚焦在了中國文化中的回家過年這一傳統習俗之上，結合產品特性推出了「今年，過我的新年」 campaign（其中包括一次與新世相合作的事件營銷）來表達主張。可以看到 Airbnb 仍在持續加大對中國市場的投入，並且學會了以更本土、接地氣的方式來強化推廣。

觀看視頻及案例詳情：airbnb 有新中文名啦！愛彼迎，讓愛彼此相迎

此篇過後，接下來數英將分別講述以上 13 大行業的 2017 年度故事以及名列前茅的各大品牌，敬請期待！

- 更多 DAOY 2017 觀察報告正在進行中 -

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