選擇：證券行業高薪的背後

一、前言

自我高考選擇專業開始，我就開始領會到金融行業在中國的魅力了。哪怕不是本校最強，金融、經濟專業在大部分學校也都是最熱門的專業，分數線要比同類專業至少高出10-20分。中央財大、上海財大、對外經濟貿易大學等專業經濟類院校的熱門程度甚至超過很多985、211等綜合性大學。大學畢業招生的時候，最難進的往往也是諮詢、券商，即使受人詬病較多的各大銀行，每年想進去的畢業生仍然一個個前仆後繼。

因為我對銀行和保險行業不甚了解，今天還是來主要講講我熟悉的證券行業。關於為什麼寫這篇文章，這個想法起源於我最近讀的一本書，它的名字叫《投資中最簡單的事》。雖然這本書是講股票投資的，但是我覺得其中有很多觀點有助於對於事業的理解。

選事業，先選行業，再挖護城河，最後再考慮賺錢。

選事業和選股票一樣，首先看這個行業是不是一門好生意。好的行業就是有門檻，有積累，有定價權的行業，例如投行。做投行需要牌照，需要保薦人，需要知識積累，需要經驗，需要客戶資源，因此一個剛入行的新人很難和一個十年的投行老兵相競爭。而對於一個銀行櫃員來說，點鈔、開卡等操作完全標準化、流程化，有了點鈔機甚至都不需要人工點鈔，哪怕一個大專生經過一定培訓也能夠順利勝任，這樣的崗位競爭力是很弱的。

第二步是挖護城河，也就是差異化競爭。為什麼銀行櫃員難賺錢，是因為他們提供的是同質化產品。而差異化是你可以從廣度出發，也可以從深度出發，打造自己的個人」品牌」，吸引更多回頭客，迅速提升自身價值。你的「護城河」越深，你未來賺錢越容易。所謂勝而後求戰，就是等你挖完護城河，並在競爭中獲勝，擁有了話語權之後再考慮賺錢。空調行業目前的競爭格局是格力電器和美的集團「兩分天下」，所以過去六年這兩個空調龍頭企業的股價漲了十幾倍，而且近兩年還有越漲越快的趨勢，其根本原因就是這兩個企業市場份額佔比不斷提升，賺錢反而比原來更容易。

只有多站在山上看看下面的道路，你才知道接下來該怎麼走。

二、高薪背後的秘密

想要了解證券行業，就需要理清一條邏輯主線，弄懂三個知識模塊。

這一條邏輯主線就是「企業」，也就是李總理經常提到的「實體經濟」。國家對於金融業最大的期望是優化資源配置，支持實體經濟。那麼金融是如何支持實體經濟的呢？這得從一個企業的建立和成長說起。

上面的圖片表示的是一個企業成長的四個階段，除去像老乾媽，貴州茅台這樣極具競爭力的公司，大部分普通的公司都需要資金的支持，特別是在導入期和成長期，需要有充足的資金來幫助企業成長。例如需要資金來提供技術研發的醫藥類企業，需要資金迅速擴大規模搶佔市場的餓了么和美團，需要資金打價格戰擠壓競爭對手的滴滴和快的。

其中最有說服的例子該屬京東和噹噹。

噹噹網和阿里巴巴同在1999年創辦，早期企業經營過程中李國慶憑藉對於出版和圖書行業的資源及熟悉程度，噹噹很快就發展為網上消費電商的第一，那時候我經常上噹噹網買書。根據數據統計，2005年噹噹網實現全年銷售4.4億，而當年的京東商城銷售額不過是3000萬元。但是噹噹有一個致命的缺陷——過於保守。它沒有看到未來電商的發展，而是選擇把利潤最大化，不賺錢的業務堅決砍掉。隨後在京東阿里都不斷開拓新邊界時，噹噹由於過於保守，只重視中短期利潤，錯失了電商的黃金髮展時機。所以現在噹噹和京東早已經不是一個量級的企業了。

說完了邏輯主線，再來講一講知識模塊。證券行業的三個知識模塊分別為投行業務，經紀業務和投資業務，企業是貫穿這三個知識模塊的邏輯主線。在這個主線里，企業就好比是一個「商品」。

投行業務的核心目的在於如何幫助企業這個商品能夠在證券市場這個大超市「流通」，讓它（股份）上架可以被其他客戶所購買，所得的錢用於企業發展（股權融資、債務融資），幫助它升級換代（併購重組），所賺錢的也可以通過股份的多少和股東一起分享（分紅）；

經紀業務的核心目的在於把商品「賣」給投資者，有點類似於快消行業，日用品行業，通過反覆買賣商品（傳統經紀業務），給顧客提供更多的商品種類（滬港通、深港通），甚至借錢給顧客來買賣商品（融資融券業務）和替客戶買賣商品（資產管理業務和財富管理業務）來賺取介紹費（傭金、息差）；

投資業務的核心目的在於研究哪個商品可以「升值」，有研究哪種商品賺錢的，有研究何時買賣賺錢的（研究業務），有顧客財大氣粗，分析到位（公募基金），有顧客精打細算(私募基金），但中國的二級市場更多的是一個個普通的個人客戶（散戶）。

三、投行業務：如何讓商品「流通」

在講投行業務的知識之前，讓我們先回到企業這條主線，看看美國企業上市和中國企業上市的區別。

美國證券市場採用的方法就是將大批量的公司提供上市，由市場來選擇——優勝劣汰，最後生存下來的都是勝利者，這也是為什麼很多中國的互聯網企業跑去美國上市，主要的原因（1）前期缺錢引入外資，合資企業VIE架構無法在中國上市。（2）美國採用註冊制，對於擬上市公司不設盈利門檻，只要公司業務高速增長，佔據市場份額很大，即使虧損也能上市。（3）美國市場知名度較高，給互聯網企業估值較高而且不用排隊。而中國證券市場採用的方法是核准制，就是一堆專業的委員坐在那邊審核材料，只有把「安全」、「符合標準」的企業放入市場，這樣一定程度上保護了很多個人投資者，但也變相「拒絕」了很多潛在的優質企業。

既然對於上市是有「標準」的，那麼投行要做的就是讓公司在財務和法律兩方面符合上市的條件。財務工作，落實到投行工作中主要是財務核查工作，投行項目內核、預審員和發審會都會考核財務的真實性、盈利的可持續性。要想真正把財務核查的邏輯弄明白並且用在實際工作中是需要比較高的財務會計水平，可以通過考CPA來更快地學習財務知識。法律問題包括關聯方的核查、同業競爭的核查、出資的真實性、歷史沿革有沒有重大瑕疵等等。對法律知識的掌握你必須至少熟悉以下法規：公司法、證券法、首發管理辦法、再融資管理辦法、重大資產重組管理辦法、上市公司信息披露。這些足以，司考的那套東西在投行中其實用不太到。

財務思維的構建是很重要的一塊內容，如果沒有財務思維，我們往往只能看到我們所做的那一點點東西，但是當我們有了財務思維，不僅可以從財務數據中看到自己的那部分業務，還可以看到我的業務和其他人的業務有什樣的關係，企業怎麼樣構成一個整體，從一個更宏觀的全局來看自己所做的業務，認識就會完全不同了。雖然所有的企業紛繁複雜，各不相同，但是實際上從財務角度來看公司只做三件事，就是經營、投資和融資，從業務角度來看有五大業務，也就是採購、生產、銷售、薪酬和投融資業務。所有的公司抽象出來都是在不斷的重複一個從現金到現金的周而復始的循環過程。

在分析行業經濟活動中，有一個分析的工具叫做波特五力圖，它涵蓋了兩方面的內容，一個方面是競爭，包括來自行業內部的公司，也可以包括新進入者，還可以包括替代產品。競爭首先會衝擊公司的價格，但是當價格受到衝擊的時候，成本通常是不會下降，所以毛利率馬上就會下降，隨著毛利率的下降，最終一定也會衝擊到凈利潤率，所以競爭會衝擊什麼呢？競爭會衝擊企業的盈利空間。另外一個方面是企業的購買方和供貨方，這是上下游產業鏈環境，上下游產業鏈環境會直接影響到業務的運營，比如：企業和供貨方的談判能力會直接影響到採購過程當中的付款條件，企業和購買方之間的談判能力會直接影響到銷售的難易程度以及銷售之後的回款周期是多長，換句話講它會直接影響業務的運營周期實際上也就是我們所說的效率，因此我們說行業會直接影響企業的盈利空間以及業務的運營周期。盈利空間其實就是效益視角，而運營周期也就是效率，所以整個的財務數據雖然紛繁複雜，都可以把它分成效益和效率這兩個視角。

面對同樣的行業環境，企業完全可以有自己不同的選擇應對的方式，這個叫做戰略選擇。企業有兩種大的戰略選擇的分類，一種叫成本領先，其實就是薄利多銷，想方設法把自己的成本降到比較低，這個比較低的意思是比其他企業都低，就有能力去用比別人都低的價格去賣這個產品，而一旦我的價格比別人都低，就一定會讓我的產品有吸引力，於是買我東西的人就多了，因此這個時候我就做到薄利多銷，我們說成本領先戰略是一個在一定程度上犧牲效益，但是換取效率的戰略，所以它的表現是低毛利高周轉，也就是相對比較低的效益，但是比較高的效率，與此相反的是差異化戰略。差異化戰略是想方設法把自己的產品做得有特色，因為產品有特色，所以可以賣的價錢比較貴，因此毛利率高。但是高端產品通常會少一些，所以周轉率相對會低一些，也就是效率會受到一些影響，所以我們說差異化戰略是一個在一定程度上犧牲一些效率去換取效益的戰略行業戰略選擇和戰略執行這些因素實際上是真正決定我們那些財務數據，他的表現我們分成效益和效率這兩個視角，而效益和效率最後共同決定了一個企業的投資回報，而投資回報也就是我們說的創造價值，是一個企業最終一定要追求的這個最終目標。

效益和效率在每個人職業生涯中也有不小的用處，因為每個公司本質上是由一個個體組成的，公司發展如何不僅在於戰略選擇，更在於戰略的執行。所以現在很多公司都學會用KPI（績效）來考核員工，但是真正成功的績效是讓你自己看到，你的效益是什麼樣的，你的效率是什麼樣的。在企業賺錢這個過程這樣一個目標之下，你貢獻了什麼樣的力量？你所做的每一項工作，現在在發揮什麼作用，它是有提高效益的作用？還是有提高效率的作用？還是其實什麼作用都沒有？只有讓員工明白如何做才會提升企業的效益或者效率，才會幫助員工更好地發展，與公司互惠互利。

四、經紀業務：如何把商品「賣」出去

經紀業務的核心，是如何把「商品」賣出去，其中涉及到兩類知識，第一你得搞清楚有哪些「商品」可以賣，第二你要明白客戶內心的業務需求，第三你得和別人競爭中脫穎而出。目前經紀業務有幾大趨勢可以關注一下，多了解下業務範圍，多學習一點市場營銷知識會有比較大的幫助：

（1）、營業部：線上和線下相結合，C類營業部搶佔市場。雖然近幾年互聯網券商非常火熱，但是券商反而不斷在增加C類營業部的數量。C類營業部也叫輕型營業部，面積小，人員少。這是因為券商跟銀行有一個很大的不同，券商很多業務是代理交易所，或者說中國登記結算公司來辦理的，在這個層面上，沒有實體營業部設置是非常不方便的（很多業務需要去營業部現場辦理）。而且現在就算是現場營業部開戶也可以網上開，只是開戶方式不用去營業部櫃檯了，拿個手機在哪都能開，只要下掛在這個營業部就行。所以，面對客戶開發，現場營業部有純網上營銷根本無法取代的天然優勢。

（2）、機構客戶服務：一般大型券商的營業部的營業範圍基本都涵蓋了證券市場所有業務的拓展資格，投行類業務，資管類業務，通道類業務，包括新政府工作報告涉及的資產證券化類的業務，這些業務面對的客戶都是大機構戶，即使是個人客戶也可能是上市公司大小非這種，他們的投融資要求都是個性化的，所以未來j定製化機構服務會越來越多。

（3）、人員配置：前台：經紀人、客戶經理 高級客戶經理 營銷總監（主要是拉客戶的銷售） 中台：理財經理 投資顧問（主要是賣產品的銷售） 後台：財務，IT，行政，櫃檯（交易），營運總監、客服（。當然還有管理人員，營業部總經理和副總經理。有些大的營業部還會有機構業務，類似於新三板團隊，託管外包等團隊，專門負責與基金對接的產品經理，付責銀證合作業務、負責港股相關業務，負責IB業務等等。基本上經濟越發達的地區營業部人員越多，小的地區以高效為主。

（4）、經紀業務本質上仍然是個通道業務，沒有高的附加值，可替代性也非常強，隨著越來越多券商開立新的線下營業部，未來的經紀業務競爭一定會越來越激烈，傭金下滑一定是個趨勢，例如華泰證券已經做好了不靠經紀業務掙錢的準備了。未來經紀業務可能只是一個流量入口，靠其他的創新業務來掙錢。所以在職業選擇上盡量不要選擇壁壘較低的經紀業務。

附鏈接：

關於營業部情況寫的比較到位的王Evey的回答：證券公司的營業部有什麼作用？

融資融券業務梳理：這也許是全知乎唯一一篇關於融資融券的文章

資產管理業務梳理：一文讓你理清資管公司

五、投資業務：如何買到會「升值」的商品

投資的核心，是買到「值錢」的企業。可能有人會問，投資不應該是買「優質」的企業嗎？對，優質的企業往往會很值錢，而且可能會越來越值錢，例如美國上市的阿里巴巴、蘋果、谷歌、可口可樂，還有香港上市的騰訊，A股的貴州茅台。但是這僅僅是一種投資思路，A股市場的中國特色是，只要股價能漲的，都是好的投資。哪怕上市公司可能只是發了高送轉的公告或者參與了一點點區塊鏈的研究，都會有一批資金蜂擁而至，抬高股價。

這個理論源於後面這個公式，企業的市值=估值（PE) * 凈利潤。估值代表的是投資者對於這個企業未來盈利的預期，凈利潤是企業盈利能力的體現。對於一家上市公司來說，它的業績增長往往是緩慢的，一個季度才可能出一個財報，一年凈利潤能增長30%已經是一個不錯的成績。而市場（特別是個人投資者居多的A股市場）對於企業的預期則非常容易改變，甚至每時每刻都不一樣，例如中美貿易戰開打，市場對於軍工類企業和農產品企業的估值可能立馬就發生了變化。所以造成了外國股市（交易主要由機構投資者貢獻）主要以業績驅動，中國股市（交易主要由個人投資者貢獻）以估值驅動。

這也引申出目前市場上兩大投資派別，價值投資（買優質公司，靠業績賺錢）和短線交易（炒題材，炒概念，靠博弈賺錢）。

很多價值投資者喜歡的是現在估值不高的企業，或者現有估值低於其市場應有水平，並且可以保證凈利潤持穩定增長，這樣的企業一旦估值回歸或者利潤持續增長就有可能形成戴維斯雙擊（PE提升，EPS提升，市值以它們的倍數提升）。同樣成長股投資的思路其實和價值投資是一樣的，唯一不同的是價值投資對估值要求較高，很多價值投資者看股票估值不能超過30倍，而成長股投資者對於企業凈利潤增長要求更高，對於估值有一定容忍度。

這樣的投資者會勤奮地參加各類上市公司的股東大會，會通過實地調研、市場調查、財報分析（財務知識已在投行業務中詳細介紹）等等各種途徑去了解這家上市公司各方面信息，確保公司利潤穩定增長。他們投資周期也較長，一般都在一年以上，例如大部分公募基金、社保基金和少部分私募基金都是這樣的投資者。代表著有美國的巴菲特，中國的林園、邱國鷺等。

另外一部分投資者是短線交易者，也就是市場上大部分的散戶、遊資、少部分私募基金，每天都在表演著「漲停板」的好戲。他們最關心的並不是這家公司的利潤情況，而是喜歡從各種消息中分析股票下一步的走勢情況。整個A股市場占市值約20%的個人投資者，卻貢獻了市場80%的成交量。如果想成為短線交易者，最先要學習的知識模塊是題材分析，然後需要根據市場的賺錢效應來判斷進出的倉位，最後通過不斷積累實踐經驗加強操作。

(1）題材分析: 題材炒作中最好的兩種狀態的股票分別是集多種題材於一身（複合題材）或者在諸多題材中最生猛的股票（最題材）；題材誕生的土壤有政策（一帶一路、雄安），技術創新（區塊鏈、創新葯），重大事件（中美貿易戰、流感），價格變動（鈷漲價），行業周期（證券行業、鋼鐵煤炭行業），資產重組，業績和股利政策（高增長、高送轉）；題材炒作要活在當下，做當下的主流題材。

(2) 賺錢效應：這個市場上有大量的超短選手，很多人對市場的理解不夠，但是他們在某一階段也能賺錢，這種賺錢會使他們增加自信，進而快速投入下一品種中，當這種行為產生群體效應的時候，熱點就有持續性。相反，如果短線追漲的那些選手接二連三失手，導致資金大幅回落，他們就會進入反思，減少操作，一些強勢股沒有後繼者，將會補跌。這兩種心裡變化不斷循環往複，進而決定進出的倉位。

(3）追漲or低吸：強勢階段，買股的邏輯是因為賺錢效應下的資金不斷進入，那麼強的標的被後來的資金選中的概率大，所以選強。弱勢階段，買股的邏輯是因為市場虧錢效應闊騷導致恐慌盤不斷湧出，那麼一旦宣洩殆盡，只需要少量買盤就可以推動上漲，所以低吸。

(4）成交量和集合競價：集合競價短短几分鐘，在某種程度上意義是十分重大的，是龍還是蟲，全在集合競價的短短几分鐘，甚至最後的十幾秒或幾秒鐘。量在價先，一切的價都需要量的成全。股票的下跌一般是因為承接盤的不足，或者成交量的不活躍，導致陰跌下沉，而一個良好趨勢，是離不開成交量活躍的，成交量活躍代表了流動性的充足，買盤的積極，於是價格在不斷換手的過程中慢慢抬高。

由於短線交易是零和博弈，先買入的投資者比後買入的投資者有更多的主動權，所以一般短線交易是七輸二平一贏，只有少數人才能盈利，而且市場中有太多職業交易者，他們擁有通道優勢、資金優勢、信息優勢，有更多時間專心研究股票，所以我個人建議普通投資者不參與短線交易，如果實在喜歡，可以去淘股吧深入學習，裡面有相當多的短線愛好者。