品牌廣告和效果廣告，傻傻分不清

最近一直在糾結品牌廣告和效果廣告的分法，因為似乎沒有學術定論，行業人士又在各講各的（處在廣告營銷大亂世中也真不容易，每天都有新概念，卻又不知道到底是個啥，有沒有用）。收集了一些資料，也結合自己的理解講講想法。到底怎樣理解品牌廣告和效果廣告？

現代廣告的發展

品牌廣告和效果廣告是依託於媒介存在的，因此我們先要分析媒介變化。在這之前，我們寫過一篇文章《廣告發展歷史簡述》，裡面描述了廣告發展的幾個階段，從古代到近代到現代。如今廣告圈主要談論的都是現代廣告，也就是由「廣播、電視、互聯網」等現代廣告形式（當然，仍然還包含印刷廣告，比如戶外展示牌、報紙雜誌等）。

對現代廣告進行分類，主要可以分為：電視廣告、互聯網廣告、戶外廣告（包括影院、電梯、戶外站牌等）。這3種廣告形式，可謂形成了廣告營銷領域的3足鼎立之勢。分析一下他們的發展路徑：

1.電視廣告，這是大家都能明白的廣告形式，對於國人來說，最熟悉的莫過於「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」。電視廣告從19世紀就開始出現，4A公司也在這個世紀開始高速發展，大部分的廣告預算都集中在電視廣告上。

2.互聯網廣告，隨著互聯網的普及，互聯網廣告市場增長迅猛。以搜索引擎營銷和廣告網路的Banner投放為開端，衍生到現在形成了國外Google、Facebook廣告巨頭，國內的BAT廣告營銷生態。在這個過程中，由於互聯網廣告易追蹤和量化的特性，廣告預算也逐漸往互聯網廣告傾斜。

3.戶外廣告，綜合性商業圈的電子大屏、樓宇電梯廣告、影院廣告、地鐵廣告等使得當前的社會商業氣息濃重，也是城市現代化的標誌之一。戶外廣告的份額，特別是影院、電梯廣告分預算份額不斷增長，造就了像分眾傳媒這樣的企業發展。戶外廣告與電視廣告一樣，優點是對受眾的衝擊力強，缺點是難以測量效果。

但值得注意的是，有幾個可以看到的趨勢：

1.電視廣告份額增長放緩，儘管品牌廣告主仍然有大筆預算劃分到電視廣告，但電視顯然已經成為了老年人的世界，由於消費力不足，電視廣告的份額很難持續增長，甚至有可能會走下坡路。

2.互聯網產品一開始只是媒介屬性，4A公司仍然有橫向的媒介採買優勢。但是如今，巨頭整合更多的資源，形成一個個營銷生態，裡面包括除了媒介以外，更多的營銷工具（比如，數據分析、效果監測、市場調研等）。這也是最近幾年越發明顯的態勢，巨頭除了打造更多的媒介產品，整合更多的流量之外，還想提供更多的營銷服務。很難說，這是想要幫助4A更智能的服務廣告主，還是想直面廣告主，以賺掉那15%的代理費。這著實是一個說不清道不明的問題。

3.戶外廣告的數字化是重要趨勢，數字化不代表RTB，而是改變那人力更換廣告內容的環節（聽說國家很擔心數字化後，容易被黑客攻破，構成嚴重影響。但趨勢是這樣，不可能一直這麼低效率的運轉下去）。

品牌廣告和效果廣告之分

看百度百科對他們的定義：

品牌廣告（往往被人們稱為「注意力經濟」），旨在喚起消費者的注意及興趣，樹立企業或者產品的品牌形象，這需要大量資金的投入，廣告的反覆播放，以幫助消費者形成記憶。由於其距離消費者最終的購買行為比較遠，其過程式控制制異常複雜，而結果一般也難以衡量。

效果廣告（可以稱為「慾望經濟」），針對的是最接近消費者購買行為的探索階段(產生慾望)，其表現形式與品牌廣告完全不同，比如資金投入不再是大多數中小企業遙不可及的天文數字，廣告效果成為可衡量，因此廣告主也無需關心傳統品牌廣告系統中複雜的過程管理。

這麼看來，電視廣告、戶外廣告大部分是品牌廣告，互聯網最應該是效果廣告。細緻思考2個問題：

1.電視廣告、戶外廣告中有沒有屬於效果廣告的成分？

2.互聯網廣告有沒有屬於品牌廣告的成分？

電視廣告和戶外廣告，一定存在大量的品牌廣告。品牌廣告的作用衡量通常使用調研方式，比如在廣告投放前後分別對一些受眾進行問卷、電話調查，以分析廣告是否起作用。另外，品牌廣告的常用指標是GRP，也就是總收視率（到達率x平均暴露頻次）。

互聯網廣告以效果廣告方式售賣這個不足為奇，更重要的是品牌廣告多以CPM或者合同的方式計費，但它同時可以帶來效果（比如收集栗子或者導到電商進行購買）。這也是近年來有人說「品效合一」的原因。

這麼看來，區分品牌廣告還是效果廣告的因素，不應該籠統的歸結為媒介形式，也不是收費模式，更不應該是有沒有收集栗子或導到電商這種效果行為。而應該是「廣告主的期望」，如果廣告主的期望是覆蓋到用戶，不論是否立即產生效果，這就是品牌廣告，看重的效果指標主要是受眾Reach；而如果廣告主的期望是即時轉化，那就是效果廣告。

效果廣告的一個衍生詞是「精準營銷」，由於追求效果，所以要求在人群覆蓋上，盡量排除掉那部分不太可能成為廣告主受眾的人群，以提升ROI。但這也是品牌廣告的一個發力點，藉助數據，品牌廣告是否能夠減少對「無感」客戶的曝光頻次，將這部分預算用於提升到達率或者增強「輕度用戶」的曝光頻次，也將是數字營銷中另一個突破點（主要依靠的媒介可能是互聯網和數字化後的媒體系統）。

總結來說，區分品牌廣告和效果廣告的主要因素是「廣告主期望」，效果廣告追求即時轉化，品牌廣告可以包含對效果的追求，但更主要看的是受眾Reach。品牌廣告也不是一味的像「腦白金」大範圍廣告投放，而是可以利用效果廣告的精準營銷思維，使用數據和策略來優化廣告投放，以達到比以往「無差別覆蓋」更好的結果。

但多想一些問題，如果品牌廣告也可以利用到精準營銷的策略，是否存在某一天，品牌廣告和效果廣告無需再區分得那麼清楚？

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