聊聊關於競品分析的思路

04-29

競品分析，全稱「競爭產品分析」。即基於「如何更好地滿足用戶需求」，通過對比自家產品和競爭產品在各個維度上的指標，明確自身的優勢、劣勢、機會和威脅(SWOT)，為產品設計、運營活動、戰略規劃等提供市場參考和行動建議。

註：用戶需求和不同產品之間的關係

競品可以分為直接競品和間接競品，前者在主要功能(業務、用戶群等)上有較高的重合度，後者則在次要業務上有重疊。

e.g. 網易嚴選和小米有品都是做自營電商，兩者構成直接競爭關係，雖然天貓、唯品會也推出淘寶心選、唯品生活，但不是主營業務，故網易嚴選和後面兩位是間接競爭關係。

註：實線表示主要業務(功能、用戶群等)

虛線表示次要業務(功能、用戶群等)

為什麼要做競品分析？

產品策劃時，要驗證產品方案是否有市場(紅海、藍海還是死海)、競爭力如何、盈利模式是否可行等；
產品結構的參考，例如功能、設計、交互、流程等；
產品運營的借鑒，例如內容運營、活動運營、用戶運營等；
了解市場情況，調研市場熱點、看市場競爭格局、看產品業務模式等；

競品分析可以伴隨產品從0->1(建立)、從1->N(擴張)、從N->N+1(革新)的整個產品生命周期。

如何做競品分析，4步走：

都有誰？市場這個大林子里都有什麼鳥？
和誰比？哪些是競爭者？
比什麼？和競爭者在那些維度進行對比？
怎麼辦？對比分析得到的結論是啥？後續可以採取哪些行動？

以下分點簡述每個步驟。

1. 都有誰？

找到那些和我們做相同或類似事情的企業或產品。

情報搜集最快速的方式是到「信息集中地」，e.g. 行業論壇、專業調研機構出版的報告、參加行業會議等(更多可參考如何快速獲取信息).

隨著移動互聯網的發展，互聯網的產品大都以app的形式呈現，本文也主要以app為例來說明競品分析的流程。

ASO(App Search Optimization ，應用商店優化)平台一般有app的信息整理，常見網站如下：

蟬大師 https://www.chandashi.com/
ASO100 https://aso100.com/
更多可以參考 https://www.zhihu.com/question/53364746

當然，找app原始的信息，得去應用市場，不過，要批量搞到數據，需要一些技術手段，比如網路爬蟲。

應用市場主要分為兩類：

手機廠商應用市場，主要關注前幾名的手機廠商應用市場即可，e.g. 蘋果應用市場、小米應用商店、華為應用市場等；
非手機廠商市場，e.g. 騰訊應用寶、豌豆莢、百度手機助手等。

一般來說，除了蘋果應用市場外，不建議使用手機廠商提供的應用統計數據，這個數據已經是「篩選過的樣本」了，不具有代表性，不同手機的用戶群體不一樣，建議參考下權威調研機構分析的不同手機廠商的用戶畫像，說不定某手機廠商覆蓋的人群和產品定位的人群基本沒什麼重合。

app主流分為ios和android兩大系統，如果app是瞄準有iphone、ipad的用戶，那麼必然得去蘋果應用市場收集數據，而國內的應用市場大都是android系統的app。

除了競爭產品本身，還需要了解產品的生產方——企業的信息，企業的實力是產品質量的後盾。

查企業信息的途徑：

企業背景：企業信息調查工具，e.g. 天眼查、企查查等；
融資記錄：IT桔子、投資界等；
人員信息：招聘網站、脈脈、linkedin等；

確定市場的參與者都有誰之後，接下來則要分清「是敵是友」。

2. 和誰比？

首先要對自身產品有較明確的定位：

解決了用戶的哪些痛點(主要需求)；
面向的用戶群體是哪些人；

然後從第1步找到的「選手」中篩選出在上面兩點有較大交集的產品，這些產品也就是競爭產品，競爭產品的一般特徵是——用戶用了他家的很可能就不用我家的，如同此消彼長的零和博弈。

要對競爭產品進行分級，除了對第一步找到的產品中區分出直接競品和間接競品，還要對競品按等級進行排列，找到自家產品所在的「梯隊」，以確定「榜樣」和「同台競爭者」，這兩類也是競品分析的主要對象。

對競品分級排序的方式可以參考以下幾類：

按用戶規模，用戶規模直接代表市場佔有量；
按融資階段，上市>D輪>C輪>B輪>A輪>天使輪，融資階段綜合反映了業務模式是否成熟，以及被市場和投資方的認可程度；

既然要對比，就要保證可比性，這種可比性通常是建立需求以及對應的用戶上。

此處列舉幾點說明產品不可比的場景：

平台型產品和垂直類產品一般不具有可比性，e.g. 天貓商城是平台模式，小紅書是垂直領域；
用戶人群不一樣也不具有可比性，e.g. 同為視頻網站，優酷和B站的用戶定位不一樣；
商業形態不一樣也不可比，e.g. 本地小商鋪(便利店)和連鎖超市；

3.比什麼？

分橫向比較和縱向比較兩類。

橫向比較相對簡單，大部分的競品分析也基本是選用這種方法。

橫向對比的主要維度如下：

產品

結構：功能、設計、交互、流程等，e.g. 美顏相機的功能中人臉識別是必備的技術，而美顏的效果則和設計有關；

內容：產品提供的服務是啥，e.g. 電商類app的服務是售賣各樣的商品以及基於銷售的衍生服務(例如金融服務)；

運營

形式：日常運營活動、關鍵時間運營活動(節假日、店慶日)、有大新聞事件時的活動；

目的：用戶生命周期管理，促新客，促活躍，促交易等；

用戶

獲客：獲客通道、合作夥伴、合作模式等；

規模：用戶量(裝機量、DAU、MAU等)、覆蓋範圍(人群、地區等)；

畫像：用戶群體畫像，分靜態特徵和動態特徵；

盈利：盈利模式是啥？是否可持續；利潤如何？ARPU、利潤率、獲利周期、免費用戶和付費用戶佔比及數量等；

企業

資源：創始人的背景(行業經驗、創業經歷等)，業務的主要負責人是誰，投資關係，融資階段等；

成本：產品成本(軟體、硬體、技術投入)、獲客成本、運營成本、人力成本等；

戰略：商業布局，衍生服務，當前有什麼，下一步怎麼做，e.g.電商都布局了金融(貸款、理財、保險等)；

縱向對比相對複雜，主要針對幾個市場表現出色的「對標」產品進行深入分析，如果說橫向分析是求產品的廣度(產品數量多)，縱向分析則在於求深度，對業務成熟的「前輩」產品進行復盤，回顧產品、運營等關鍵環節的發展細節。

縱向對比可以考慮將橫向對比的4方面的指標縱向展開，看歷史、看趨勢，例如：

產品

產品誕生的時間點和背景(為什麼要做，產品要達到的目標是啥，當時有什麼資源或機遇)；

版本迭代情況，大版本的主要更新點，用戶反饋如何；

運營

歷史運營策略及市場反饋如何(交易量等)；

產品運營上遇到的困難有哪些，如何度過？

用戶

最早期的種子用戶從哪裡來；

如何管理用戶生命周期，怎麼培養核心用戶；

在用戶發展到一定量的時候都做了些什麼(融資、合作、營銷、運營等)；

企業

融資過程、金額、時間點、投資方，有必要的時候還要查看相應的新聞報道；

當然，也可以參考別的分類維度來進行對比分析，例如「商業模式畫布」(見下圖)。

註：圖片來自《商業模式新生代》

明確維度之後就要記錄每個競品的數據。

橫向對比常使用excel表格來分點記錄。

記錄分為3種：

文字描述：e.g. 技術實現方式、投資信息等；

註：筆者先前做過K12產品的競品分析(部分內容)

圖片記錄：e.g. 產品關鍵頁面截圖、手繪產品結構(流程)圖等；
項目打分：有無、評級（高、中、低）、打分(專家意見)，e.g. 功能的有無、運營活動的效果等；

縱向對比則一般通過梳理的方式對關鍵歷史記錄進行梳理，關注4點：

what 有什麼，或者做了些什麼；
why 為什麼要做；
how 怎麼做的，形式及策劃流程；
how much 對產品的影響，對用戶的影響，投入及產出如何；

然後從幾個典型產品案例中提煉出通用的可以借鑒的點。

記錄之後，需要把自家產品和競爭產品放在一起進行各維度上的對比，找到自身的優勢、劣勢、機會和威脅(SWOT)。

對比結果的展示，可以考慮如下3種方法：

1.雷達圖，多維度量化對比

2. 象限圖，對產品進行分類，e.g.波士頓矩陣

註：不同字母表示不同產品，橫縱坐標表示最核心的兩個指標

3. 列表格，貼上文字、圖片、分數等

註：筆者先前做過K12產品的競品分析(部分內容)

4. 怎麼辦？

競品分析的結論是什麼？帶來的啟示是什麼？有什麼行動建議？

下結論前，一定要確保數據的效度和信度：

效度，就是分析的思路、關注點、結論和分析目標、產品定位是切合的。另外，需要多方驗證數據的準確性，通過各個信息渠道收集到數據來交叉驗證(所謂「兼聽則明，偏信則暗」)；
信度，除了要選擇穩定可靠、代表性強的關鍵指標外，還要保證分析操作過程的穩定性，最好是建立一套迭代的競品分析流程，規範分析環節中的操作，保證數據質量。

分析結論可有以下3點：

分維度論述競爭產品的共性、優劣、可借鑒點；
對競爭產品的功能按KANO模型分類，基本功能、期望功能、興奮功能(創新功能)各有哪些點。自家產品覆蓋了哪些點，哪些沒覆蓋的點是我們應該關注的；
SWOT總結，分SO,ST,WO,WT四個方面分析，不同條件下採用不同的產品策略；

行動建議可有以下3點：

提建議的原則是切合自家產品定位，且可以實施(考慮自身有限的人力、物力、財力)；
分多個維度提方案，e.g. 功能、設計、交互、運營等；
說明每個方案的2W2H：what(做什麼)，why(為什麼)，how(怎麼做)，以及how much(預期結果)

下結論的時候一定要小心謹慎，一個錯誤的建議甚至可能害死一個產品，另一方面，提行動建議的時候，還要考慮可能出現的最壞後果，以及產品開發或者改版好後要小規模測試(灰度，ABtest等)，看新版本的產品效果如何，效果好且穩定後再逐步全量放開。

小結：

雖然可以從多個維度對競爭產品進行全面分析，但實際情況可能只考慮某一個或幾個維度(或者產品環節)，e.g.對比各大電商的收銀台的產品設計，或者只考慮現金貸產品的運營模式；
競品分析可以選擇比自己厲害的產品，也可以是和自己差不多的對象，具體還要看分析的目的是什麼，e.g. 產品策劃或者驗證一個想法時，那麼基本會選擇市場上發展比較成熟的產品來分析，同時也要考慮新生產品是否已經在做自己想做的事情了；
產品要從市場中脫穎而出的一個關鍵點就是差異化競爭，e.g. 天貓、京東、唯品會，雖然都是電商，但各自的模式和用戶群體還是有差異的，同為知識付費app，得到、喜馬拉雅、蜻蜓提供的內容就有明顯差異；
HR對候選人常問的問題之一是「和其他候選人相比，你的優勢是什麼，是什麼讓你可以比別人更好地適合這份工作」，競品分析也可以用於對個人能力和市場所需要的能力進行對比(也可以對標行業牛人)，以發現自己的SWOT，然後有針對性地對職業能力進行補充和調整，甚至可以用來做長遠的職業規劃；
競品分析的角度可以理解為「生產者」視角，即自家產品如何從競爭中獲得用戶青睞，實際上，當我們作為「消費者」選擇產品和服務時會「貨比三家」，我們也在對不同的產品進行多個維度進行對比，e.g. 一款衣服要考慮的因素可能有價格、風格、款式(是否好搭)、女(男)朋友是否喜歡等等。

本文來源：關於競品分析的思路