《有人偷偷愛著你》為何走心刷屏?幕後團隊給出6字箴言 | 新榜專訪
文/徐紫涵
最近,一支叫《有人偷偷愛著你》的廣告悄悄在朋友圈、微博刷屏了,給這個寒冷的冬天帶來別樣溫暖。
999感冒靈感恩節暖心短片《有人偷偷愛著你》_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/w0508caqr07/d0353vfaya1.html這是由舞刀弄影為999感冒靈推出的感恩節短片,選取真實事件改編,共6個反轉故事。由一個女孩的網路問答串聯起整個廣告片,「手上的動脈在哪裡,越具體越好。」
前半部分灰暗壓抑,文案更是異常直接,一字一句地撕開人們內心深處的傷口。
當你還沉浸在生活的陰影中,悲傷於這個世界的冷漠,突然短片畫風一轉。這個世界真的就不會好了嗎?原來……
那個有自殺傾向的女孩,得到了無數可愛陌生人的回復。
攔路的交警幫忙蓋上了油箱蓋。
拍下醉酒女孩的男子,是為了向民警求助。
為了讓外賣小哥準時送達,重新打開的電梯門。
拿著鐵棍的兇悍車主巧妙化解了事故。
「別找了,我們愛你」,相比親人朋友,陌生人給予的善意更讓人動容。這個世界沒有那麼糟糕,生活就像一場重感冒,我們都在等待一場治癒。
直到片尾才露出了999感冒靈這次的廣告主題:致生活中那些平凡的小溫暖。
為何這則廣告能引起強烈共鳴?
反轉+溫暖+真實
截至發稿,這條視頻在秒拍的播放量為1779萬,在騰訊視頻的播放量達734萬,引髮網友在社交媒體上頻繁互動,分享自己的故事和感受。
@往今兒:一個人在外面工作,對家裡報喜不報憂,嗯,大半夜看到這個一個人默默在冰冷的被窩裡哭成狗。
@空山新雨後:勞碌奔波,錢少活多,但是好像也沒有那麼糟糕,下了班有一碗熱湯麵吃就很滿足,生活總有值得熱愛的理由。
最近,溫情營銷似乎成為品牌廣告的趨勢,似乎不論是什麼品牌都要打一手情感牌,但為何由舞刀弄影製作的《有人偷偷愛著你》會呈現出這樣的效果?榜妹總結了以下幾點:
剪輯手法先抑後揚,反轉強烈
《有人偷偷愛著你》先在前半部分構建出一個極度冷漠的社會,讓觀眾的心情低到塵埃,然後在後半部分一點一點地反轉。前後強烈的對比極具戲劇效果,同時,心理層面一冷一熱的反轉,很容易讓人瞬間受到感動。
如今,越來越多廣告採用反轉的手法,但陷入固定套路也是各個品牌都需要躲避的坑。
模糊廣告的概念,更突出溫暖和感動
傳統的廣告,往往會儘可能多地進行品牌露出,從而難免因為植入突兀遭人吐槽。但這支廣告全片都沒有露出999感冒靈,只在結尾放出了廣告主題:致生活中那些平凡的小溫暖。
「溫暖」二字貼合999感冒靈的slogan「暖暖的,很貼心」,模糊廣告的生硬概念,突出了情節的溫暖和感動。
由真實人物故事改編,更貼合觀眾感受
在這支廣告片的開頭,「真實故事改編」這幾個字很容易被人遺忘。但是,這確實是這則廣告引發強烈共鳴的原因之一,取材於真實故事,不會讓人覺得過分的煽情或矯情,把矛盾和衝突都展現出來就是真實。
適逢感恩節的節日氣氛
前段時間,《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》在朋友圈大規模刷屏,同時,也引發了關於「廣告內容和品牌的關聯度」的質疑。
某網友在這則廣告視頻下留言:「願世間所有的善良,都被溫柔對待。Happy Thanksgiving Day!感恩!」因為投放時間恰逢感恩節前後,符合節日氣氛,也更易疊加出強烈的傳播效果。
幕後團隊舞刀弄影:
「真實」這兩個字本身就是答案
這則狂戳淚點的廣告片背後,還有哪些不為你我所知的故事和創作思路?榜妹為此聯繫到舞刀弄影導演/監製梁錕。
營銷新榜樣:最早是在哪個平台推出?
梁錕:最早發的平台是秒拍,主要考慮是我們自己的PGC賬號《人類實驗室》的調性和這個片子比較搭,發布也快。
營銷新榜樣:為什麼會想到推出這樣一個廣告?靈感來自哪裡?
梁錕:999感冒靈的slogan是「暖暖的,很貼心」,我把注意力集中在了「暖」這個字上。而甲方希望做一支有自傳播力的短片,那麼從故事入手就是一個很好的切入點。
故事的靈感主要是來自於微博、論壇和知乎上大家分享的暖心故事。平時喜歡在網上到處逛,能打動自己的故事都會記下來。
營銷新榜樣:在原故事和改編之間,有什麼樣的考慮?
梁錕:有些故事用文字來表達的力量會比拍出來更大,這種就不適合影像化。這次片子里出現的六個故事,人物關係不複雜,流程短,就很適合拍。
原故事和改編之間的平衡,主要有兩點:
1.補充人物設定:豐富故事裡的人物,期望觀眾看了會覺得,「對!這就是我身邊的人」。
2.增加戲劇衝突:影片把每個故事的時間都壓縮在幾十秒內,總結起來就是:喪的部分更喪一點,暖的部分更暖一點。
營銷新榜樣:對於真實故事改編的廣告如何看,它會是一個趨勢嗎?有什麼注意點?
梁錕:我覺得由真實故事改編的廣告會越來越多,但是不會成為一個趨勢。廣告主每條廣告的需求不同,有些落在賣貨上,有些落在品牌形象上。不同的需求是要有相應的廣告表達的,都一窩蜂扎進真實故事的可能性不大。
而真實故事改編的注意點,我覺得這個詞本身就是答案。最終呈現出來的東西只有「真」,才能打動觀眾。有時故事雖然是真的,但拍出來觀眾覺得很矯情,離生活很遠,那就很難有走心的效果了。
營銷新榜樣:為什麼在999感冒靈的廣告里還出現了其他品牌?
梁錕:《時尚芭莎》和脈動這兩個品牌的出現在腳本階段就已經有了的,雖然不是競品關係,我已經做好了被甲方去掉這兩個露出的準備。
但是甲方沒有對這兩個露出提出質疑,我覺得一方面是非競品關係,另一方面是因為999葯業作為國民品牌,有足夠大的胸懷。
營銷新榜樣:策劃、製作這則廣告經歷了多少時間?製作團隊有多少人?
梁錕:策劃從拿到brief到初稿花了一周左右的時間。整個團隊有20多個人,包括導演組、攝影組、燈光組、製片組,就是正常廣告片劇組的配置。
營銷新榜樣:你們有想過這支廣告會刷屏嗎?分析過原因嗎?
梁錕:我們對出品的片子是有很嚴格的要求,確定有一定的傳播力才會發布。至於能不能刷屏,我覺得每一個片子都有它的命,在可能的範圍內做到最後,剩下的就看天了……
營銷新榜樣:你們已經做出過諸多爆款廣告視頻,有總結過什麼方法論嗎?
梁錕:有的,我給策劃部門的六字箴言「表達、邏輯、形式」,要求貼在床頭柜上每天誦讀!
表達:這個策劃想要說什麼,是否有廣泛共鳴,是否契合品牌調性。
邏輯:從哪裡切入,如何流暢推出自己的表達,如何和品牌產生鏈接。形式:是否有創意,是否符合當前觀眾的審美需求,是否能夠很好的服務前面的表達和邏輯。
如果這三點都清晰地做到了,那這條片子再不濟也不會太差。
對於價值觀傳遞的影片,我們期望的效果是,設計這樣的一個邏輯,先打共鳴(比如說這個世界很喪),傳遞一級價值觀,然後再超越甚至顛覆這個剛剛被觀眾認可的價值觀,從而增強影片的感染力和傳播力。
營銷新榜樣:你們之後還有沒有想要嘗試的新方向?
梁錕:目前,我們正在嘗試把影像和遊戲結合,讓觀影變成一件有互動體驗的事情,同時還有一批短劇類型的項目正在籌備上線。公司的宗旨是「用影像記錄時代,用內容創造價值」,也是我們幾個創始人的真心,希望把這份信念能傳遞出去。
推薦閱讀:
※2017九種火爆的網路營銷方法,肯定有你不知道的!
※寶龍創想實驗室探班圖報
※互聯網時代,消費者的品牌忠誠度會下降嗎?會轉向渠道忠誠嗎?
※異想天開的設計大師,擁有一台十八世紀的機器加上一顆復古的心