你得多麼高「腔調」，才能成功的萬古長青？
十幾年以前，上海石庫門老弄堂里，若有人說你「有腔調」，你得削TA，因為TA的意思是「你不倫不類、言行怪異，瞧不上你」。今天，也有人這麼說，你就對TA輕輕頷首，微微一笑，因為TA認為你氣宇不凡、與眾不同，心生仰慕了。
「腔調」的本意指音樂、戲曲、歌曲的調子，說話的聲音、語氣；現在形容人的氣派、風度、格調、情調、素質、品格等，成了海派熱詞，上海人褒義TA人的一個流行說法。——從「供給側」角度看，你的「腔調」越高，結交的人脈檔次越高，成功的標尺就往太空延伸得越長，直到凡人們仰望如星辰，基業綿亘的萬古長青！
「腔調」高不高，划出5個道道
方仲永五、六歲的時候，寫詩作文很出挑，名氣大，每每出場，四里八鄉的人們爭著圍觀，如眾星拱月，很像今天鹿晗們似的。長到二十多歲，文辭不通，賣相一般，「泯然眾人矣。」——可見在《傷仲永》作者、北宋總理、大文學家王安石看來，絕大多數人都是「眾人」，普普通通，沒啥「腔調」。
若要和「眾人」不一樣，先得有「個性」：溫柔似水是個性，脾氣暴哮也是個性；幽默風趣是個性，顢頇傻缺也是個性；善良可親是個性，冷若冰霜也是個性；會耍寶逗樂、能機智巧變、常膽小如鼠、或勇猛剛直，「乖女兒」、「憂鬱王子」、樂天派、酷斃了……都是「個性」。
「個性」有好的、壞的，有值得欣賞、讚美的，也有令人厭煩、唾棄甚至憎惡到敲骨吸髓、挫骨揚灰不解恨的。對TA人有益、正能量、讓人們拍巴掌的個性，可以稱為「腔調」了，雖然它還只是「腔調」的第一條道道的表現。
升格一級的「腔調」不妨稱之為「氣場」。「氣場」可不是隨隨便便就能具備，一個人具有多大的「氣場」，往往必須相應的權勢、地位、財富、名望匹配，才顯得流光四溢，讓TA人面對面就感到自慚形穢、不敢直視。——「財大氣粗」形容的就是這個理兒，不過它只強調了「財富」使人氣場強大的一面。
南北朝時代的大軍閥侯景率軍闖入皇宮，當時宮廷侍衛狼藉、宮女奔逃，只有八十多歲的「老頭兒」梁武帝端坐在空蕩蕩大殿正前方的寶座上，侯景被手下精兵強將浩浩蕩蕩簇擁護衛著，竟然雙膝一軟，不由自主地朝「老頭兒」跪拜下去；頭不敢抬、大氣不敢出地被「老頭兒」訓斥了幾句，又彎腰僂背地倒退出來。——這正是「氣場」的Power！
「氣場」強大，有臨變不驚、氣定神閑、雍容華貴如梁武帝的一面，也有如侯景面對屬下霸道蠻橫、仗勢凌人的一面。「內氣外溢」固然必須，多數時候，它還得由皇宮大殿、皇袍寶座或者鐵馬金戈、左右護衛襯著。與之相對照，「氣質」更強調內在修養的外相流露，哪怕沒有外物襯托也必然「出眾」。——因此「氣質」是比「氣場」更高一條道道的「腔調」。
魏武曹操要接見匈奴使者，擔心自己賣相不好，鎮不住對方，就讓手下崔季珪端坐，他裝扮成挎刀侍衛在一旁站崗觀察。接見完，又派間諜去問匈奴使者「魏王這個人咋樣？」匈奴使者回說：魏王長得很帥，但是他旁邊那位挎刀侍衛，才是真正的英雄啊！——這說明曹操的「氣質」連卑微的身份、裝扮都掩飾不住，「腔調」高得已經不足以用「氣場」來形容了。
「氣場」得襯，「氣質」須養。一個人有學問、究天文、明事理、洞透世情，才能養出文質嫻雅、從容不迫的「書卷氣」；掌大權、斷富貴、定生死、令行禁止，才能養出威武嚴峻、高高在上的「王霸氣」；知進退、守禮節、慎行止、不卑不亢，才能養出端莊大方、質樸肅貴的「師道氣」……若為女人，見過百千浮華，識遍萬方錦繡，動靜如處子，喜怒若風荷，自然給人可遠觀而不可褻玩的敬慕感，所謂「大家閨秀」的「腔調」，大約應是這樣。
相對於「氣場」，「氣質」屬於「小眾」，只有少數人能夠體味並且欣賞。而且由於它更需要內在的共鳴和相互吸引，這少數人通常只傾慕與自個兒合拍、對頻、相吻合、同修養的氣質。一旦對上了，又容易陶醉其中、痴迷不已，為了熨帖、擁有不惜付出任何代價；若是被對方排斥、拒絕，那無異於遭到放逐，傷感凄漓、悲痛難耐、惶惶不可終日。
沿著「氣質」往上再劃一道道，是「風格（Style）」。「風格」比「氣質」高妙在哪兒呢？有個詞常用來形容一類美女「天生麗質」，這類美女好好修養，不被凡塵庸俗泯滅，年紀輕輕就能具有超凡脫俗的「氣質」。但是沒有「天生風格」的說法，這個詞不成立。「風格」主要靠個人後天修養、修養再修養，養成藝術家的底蘊、內涵，並且恣意揮灑出相當的藝術作品，才能卓然呈現。
「氣質」有「浩然正氣」、「慈悲善氣」、「謙恭和氣」、「激進勇氣」，也有「邪魅歪氣」、「陰森殺氣」、「狂傲霸氣」、「憂鬱頹氣」，「風格」則必須首先蘊含「真」、「善」、「美」的「道德正能量」和「容融深邃的思想」。就藝術家自身的「人文風格」以及TA們作品的「藝術風格」來看，無論是外國米開朗琪羅的雄強、達·芬奇的深邈、拉斐爾的優雅，還是中國漢朝的簡潔渾厚、魏晉六朝的跡簡淡泊、初盛唐的雄渾壯麗，無不正氣充盈、厚德載物。
另外，與「氣質」相比，「風格」往前一步「返璞歸真」、「雅俗共賞」，包含了更多普通人便於理解、感受的形式與內容，因此更具「包容性」，更加「大眾化」。一個人的「腔調」若是划到了這個道道，那麼無論是TA的行為舉止、氣度雅量，還是得心應手、遊刃有餘的創作，男同胞可追趕晚清的曾、左、胡、彭（曾國藩、左宗棠、胡林翼、彭玉麟），女子可媲美「永存」的可可·香奈兒了。
Fashion
perishable, styleis forever（流行稍縱即逝，風格永存！）。「風格」作為至高的「腔調」，你若是「自成風格」，結交的都是鴻儒傑士，幹啥事業都會有大批人追隨，從你手中創作出的「出品」還會令無數人趨之若鶩。那自然是馬到功成、無往而不利；若說是能開創出萬古長青的基業，也不為過了。中國人沒「腔調」？還是中國的「品牌」不爭氣？
吾們生逢盛世，中國是當之無愧的「製造業強國」，正在向「科技創新強國」高歌猛進。與十幾年以前的「崇洋媚外」相比，如今的中國人自信心爆棚，大有世界在握、捨我其誰的氣勢。此時若要開創萬古長青的基業，莫過於做大企業，打造出「香奈兒」一樣的品牌，在國際市場縱橫捭闔、叱吒風雲，如成吉思汗一樣「打敗洋人、掠奪TA們的財富、佔領TA們的土地、看TA們的妻兒在腳下哭泣！」
然而，現實形勢真能匹配上我們被「戰狼2」渲染的激情嗎？從製造企業的利潤率來看：2011年以來，中國製造企業利潤低下的程度愈發嚴重，普遍陷入了價值的窪地；入圍2017年中國企業500強的245家製造企業，2016年平均利潤率只有3.3%。——我們高呼華為手機挺進世界前三強，中國市場佔有率排名No.1，2017上半年營業額過千億人民幣；而「蘋果」悄無聲息地拿走了中國智能手機市場利潤的92%！
與此同時，美國、德國、法國等歐美國家的企業盈利水平都早已恢復到了次貸危機前的水平，其中2016世界500強中的美國製造企業平均利潤率高達12.2%，2017世界500強中的美國製造企業平均高達10.9%，法國製造企業高達7.1%。
為什麼中國製造企業的利潤這麼低？是它們的產品不夠精工嗎？時至今日，中國製造無能為力的產品已經很少很少，即使有，也能很快攻克。要知道，很多跨國企業大品牌的產品都由中國二三流的製造企業代工生產；這些中國企業「山寨」的大牌奢侈品拿到地攤上甩賣，很多行家都難辨別出真偽來。
是中國製造的技術不夠先進嗎？如果說10年、20年、30年前，因為技術限制了中國製造的價值實現，可能說得通。但今天的中國，高鐵、航天、高端裝備、IT通訊、以及互聯網技術等在全球範圍均處於領先水平，再來拿技術說事，明顯不符合國情。何況很多產品的附加值來自人，而非機器。比如時裝界的國際大牌都在販賣設計師，而不是工業4.0；奢侈品鞋包最鍾愛的工藝訴求是手工打造，而不是自動化生產線。
是中國消費者的消費能力不足嗎？要知道，世界第一大汽車市場在中國，世界第一大服裝市場在中國，世界第一大電商市場在中國，中國作為世界第一的消費市場，全球一半以上的奢侈品都是中國消費者買單的。（以上數據和論述參見互聯網文章《經濟戰之利潤戰，誰拿走了中國的消費紅利》）
都不是，為啥中國製造企業的利潤比不上美、法、德？思來想去，主要是因為這些企業的「品牌」沒做上去，產品附加值低，賣價比跨國企業大品牌同類產品的價格低好幾個檔次，高利潤自然都被人家拿走了。
閑時到一線城市的主流商場逛逛，撲面而來的一樓化妝品區，不是蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、倩碧、歐萊雅，就是香奈兒、迪奧、雅漾、HR、MAC，幾乎清一色的國際品牌。那些高端的商場，唱主角更是國際奢侈品：一樓、二樓、三樓到頂樓，無論服裝、鞋包都是所謂的國際時尚大牌，中國品牌往往難得一見。
中國服裝鞋包市場的價值高地，外來品牌占絕對的統治地位；中國奶粉市場，價值高地100%為外國品牌佔據；五星及五星以上高端酒店：99%是外來品牌；高端及高端以上汽車市場，外來品牌佔據絕對優勢；中國高端紅酒、高端腕錶市場、高端家電/數碼市場，無不是外來品牌的天下……
品牌是什麼？品牌是「人」！除了大多數消費中、低檔次商品的普通人不說，人的「腔調」可大致分為「個性」、「氣場」、「氣質」、「風格」4道檔次，自然需要4道「腔調」的製造產品品牌與之相匹配。問題在於，中國製造企業生產一流的產品，旗下主流產品品牌卻都是中、低道「腔調」的「大眾品牌」，一直在可勁兒地「薄利多銷」、「價格戰」廝殺，利潤越來越薄；中國消費者上面道道的「腔調」都被外來品牌匹配上了，人家一直眉開眼笑，每天狂攬著人民幣笑的合不攏嘴。
是中國人沒「腔調」嗎？大部分是王安石筆下的「眾人」，年輕的多少有些「個性」。可畢竟還有少部分「腔調」甚高的「氣場」足、「氣質」出眾、自成「風格」的人，以TA們所佔的人口比例乘以13.8億，基數無比龐大。怪只怪，中國的製造企業咋就做不出匹配TA們的品牌呢！
企業的「腔調」不高，品牌高端不上去！
品牌的「腔調」主要靠文案、視覺傳達。腦海中泛濫一下中國製造企業的產品品牌，冒出來的首先是些波司登、美特斯邦威、以及其它很多記不清晰的假洋名字。然後是很多跟風、山寨甚至涉嫌仿冒的品牌名稱，比如康帥傅、小貝兔、治治香瓜子，七、八、九個核桃；印象最深刻的是「非常可樂」，這個品牌曾經紅透四、五、六線城市與鄉鎮，現在看不到了。
要說「個性」，華為的「麥芒」手機算是個性張揚而且鮮明的一個。它的廣告語「無畏生長」、「磨礪，見真我」、「青春是一種刺」令人過目不忘；海報也設計得張力十足。——聯通的「沃」品牌也青春激蕩，當初TVC輪番播放、耳目一新的感覺現在還有；只是它的廣告語「精彩在沃」模糊了「個性」的界限。
說到「氣場」，中國大企業的品牌個個都給人「財大氣粗」的感覺。大牌明星代言，央視TVC轟炸，各種購物節、造物節、光棍節、嘉年華聲勢浩大，紅包動輒十幾、二十個億地發、發、發，品牌名倒是都耳熟能詳，但是個性模糊，分不清到底充的啥「氣場」，對它們的好感也約等於零，產品、服務不到位給自己造成不愉快的反感倒是一樁樁記的清楚。——忽然又想起恆源祥的「羊羊羊」了，從那以後看到這個名就下意識地避開。
有「氣質」的品牌呢？「江小白」的第一印象讓吾聯想到的是「孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪」，然後是水泊梁山眾好漢動不動就「浮一大白」的場景。這個品牌最初是洋溢著文藝青年的氣質出場的，近期越來越拽文，海報設計也在努力嘗試不同的視覺形式，妄圖擴大品牌受眾，把中國年輕人一網打盡。——但是它的「氣質」反而減弱，也不如以前鮮亮了。
「洋河·藍色經典」是較早嘗試樹立品牌「風格」的中國白酒品牌，它也因此大幅度提升了品牌價值，單瓶價格「騰」的提高到二三百人民幣，還供不應求、暢銷不衰了。不過它的品牌形象佔領人心智的主要還是「藍色」及強大「氣場」；「大家閨秀氣質」略顯粗糙，「清麗典雅風格」流於表面，距離三、四道道「腔調」還有大段距離。儘管這樣，它在品牌建設和傳播方面表現出的超前理念及高效執行，已經足以讓它飛黃騰達了。
「百雀羚」是一個屈指可數的、正在竭誠心力打造「氣質」、「風格」的中國化妝品品牌。它以前一直堅持「民國風」，用溫婉賢淑的「民國麗人」形象代言；後來追逐潮流請大牌明星站台；再往後採用卡通、動漫的視覺表現形式。近期更上一層樓，試圖引領化妝品行業「大家閨秀氣質」的「東方新美學」潮流；無論是它「一鏡到底的H5拉頁動圖廣告，還是請知名珠寶設計師進故宮拍的「東方簪」大片，都被網民們競相自發傳播，極大地提升了品牌的「腔調」，贏得了萬眾矚目的口碑和好感。
「氣質」與「風格」曾經只是跨國企業大品牌的專利，尤其被國際時尚大牌引領得潮流洶湧。香奈兒的法式優雅、簡貴風格愈變愈新；杜嘉班納(Dolce & Gabbana) 的野性繁奧、古馳(Gucci) 的深沉華貴、普拉達(Prada) 的高冷嫻雅、范思哲(Versace)的精奢豪華……無不在「氣質」方面展現得分外凌厲！它們對品牌的運作，如宙斯遍灑金雨似的，華麗、綿密又絲絲入扣，既堅守自我又與時俱進，始終引領國際潮流。
「蘋果」品牌的成功之路約等於喬布斯綻放個人魅力改變世界的歷程。早在二十多年前，《1984》的品牌TVC大片就展示了挑戰IBM、顛覆電腦行業、極具革命性的「王霸」氣場。待到《Think different》，「蘋果」品牌已經具有了典雅睿智的「氣質」。之後，它視覺表現方面極簡雅緻的「風格」帶動了全世界的「蘋果風」。這種「風格」與蘋果產品的精工品質如此完美地融為一體，終於成就了如今的「全球第一品牌」。
消費者不僅僅具有「物質需求」，還擁有「精神需求」。後者的滿足不僅僅依靠影視、文學、音樂、繪畫等文化產業的產品供給，更需要企業的品牌提供相匹配的文案、視覺、行為等的品牌輸出，消費者也樂意為此加碼買單。但是中國的企業家與企業的管理層似乎還沒意識到這一點。
滿清之後，中國不僅堅船利炮不如人，技術不如人，經營管理不如人，產品不如人，文化、文藝、藝術、思想觀念也不如人。民國大師們忙著引進世界列強的「精神文明」，尚未來得及消化並創新。新中國成立以及改革開放之後，中國在忙著溫衣食飽，精神上「崇洋媚外」，幾乎所有「精神文明」的出品與創作都是「抄」來的。
近些年，中國的「製造業」逐漸全面趕上並個面創新、領先了，但是文化產業的發展和國民精神層面的進步呢？影視、文學、音樂、繪畫、雕塑、舞蹈、攝影……哪樣走在前面了？尤其在這些領域的理論總結與創新方面，對人的心理、人性、人心、情感、意識等的認識方面，——聽說創作《美學三論》、啟發了中國一代美學、審美心理新潮的李澤厚先生到美國發展，因為思想觀念在人家的專業領域太落後，只能靠教授漢語賺錢養家，——有人不信，反正吾是信了。
如果說中國人還生活在一片文化貧瘠之地、精神沙漠中，僅僅靠一些綠洲、細流滋養較高「腔調」的情感與精神，似乎不為過。在這樣的時代背景下成長起來的如今中國製造企業的掌舵者們，TA們的格調能高到哪條道道上？
回顧一下，近二三十年，中國的製造企業及其品牌，靠產品和叫賣站穩市場，靠服務爭得先機，靠資本運作發展壯大，品牌大多只是發揮了「標籤」的作用。企業的掌舵者們往往精於產品研發、生產和更新換代，結人脈，拉關係，搶資本，人文素養大多「腔調」不高：既不具備文案、視覺作品的藝術鑒賞力，也對高「腔調」人群的文化心理，特別是文藝、藝術心理缺少精深的洞察、體味和理解，更別提通過相匹配的品牌輸出滿足TA們。
企業的「腔調」不高，品牌自然高端不上去。跨國企業的大品牌不僅僅在賺它們產品物質屬性價值的Money，同時在賺品牌的「氣質」、「風格」輸出附加於產品的精神屬性價值的Money。而中國製造企業還在高舉著一流的產品叫賣，品牌的「腔調」頂多停留在「個性」、「氣場」的道道，普遍「泯然眾人」，因此只能在中、低端市場廝殺，打燒錢戰、價格戰、跟風仿冒圍殲戰……戰況一如鴉片戰爭、威海衛之戰、抗日戰爭一樣的慘烈！
走出「定位」的戰場，跨入「定調」的光明
大師（傑克·特勞特）已逝，「定位」仍在。「定位理論」對中國企業、商業與市場的影響之大，已經無須多說。這一理論有它強大的前瞻性、先進性和實效性，也依然具有無可比擬的指導性。但是在今天互聯網、自媒體時代的背景下，對於已經規模量級、試圖更上一層樓的中國製造企業及其品牌來說，它也必須與時俱進地更上一級，才好繼續發揮作用。
如果要定性，「定位理論」本質上是「營銷理論」，而不是「品牌理論」。從方法論的角度看，它主要靠「定位概念」指導企業及其品牌、營銷的發展。而今天，品牌輸出除了概念、文案，更具影響消費者心智Power的是視覺表現，及其後的「智識服務」一起營造的「氣質」、「風格」的「腔調」。——由此，「品牌定調」理應順應時勢，從幕後走向前台，服務企業及其品牌，and營銷。
Fashion
perishable, styleis forever（流行稍縱即逝，風格永存！）。今天中國的企業家、企業管理層、創業者們，無論你何時起步，資產多少，實力多大，只要你跨越了「個性」、「氣場」、「氣質」的道道，自成「風格」，並且把它融鑄於你品牌的「腔調」之中，就已經站在了當今時代品牌營銷至高的潮頭。揚帆遠航，風格如一，海天遼闊、萬古長青的基業必然從你的腳下敞開。——數年之後，You and I，注目瞭望的，將是一個更加瑰奇壯麗的中國！2017/11/17
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