聽完我的廣告提案，女客戶要我今晚去她房間談3個億項目丨提案基本功

天氣漸冷，北風蕭瑟，又到了一年收尾時節。

黑熊囤積了厚厚的脂肪憨憨欲睡，小松鼠收集了一樹洞的果實準備過冬，唯有一種動物還在為混口飯吃而四處奔忙，他們就是廣告狗。

又到年底，沒客戶的廣告狗還得苦逼兮兮打標，有執行的也得戰戰兢兢落地執行。但別管哪個，總逃脫不了一個環節——提案。

你也許不曾見過有人提案時秒變結巴、兩股戰戰、幾欲尿崩，但如果去過提案現場，一定感受過那種不亞於高考、面試的緊張氣氛。

提案是廣告人的基本技能之一，對某些人來說是無法迴避的痛苦，若逃避不了，則必須學會駕馭並享受它。

就像曾經有位詩人說得好：假如生活強姦了你，不要悲傷，不要心急，若不能反抗則需要靜靜，相信吧，學會享受後快樂將會來臨。

號稱「提案通不過我叫你爸爸」的「朝陽區提案小爸王」蘇佬師，今天來和廣告圈各位老鐵簡單聊聊：

「提案那點小事兒」

曾經給360、三星、樂視（對，就是那個樂視）、華碩等大大小小品牌提案加起來不下三十場，有些心得。相信在座的也是高手如雲，我只管拋磚引玉，如有高明見解，歡迎留言討論。

如還有在為提案發愁的小夥伴，那下邊幾點可要豎起耳朵看好了。

基本工具-PPT篇

——「PPT玩得溜，你就是案場蒂花之秀」

首先來說說PPT，策略和創意要視具體客戶和你們Leader水平來定，這個幫不了太多，但有兩句話送給你，第一句叫「少即是多」。

首先呈現要精簡，去除多餘的動效和花哨設計。這個很多大咖都在說，但在廣告提案中依然屢見不鮮。

大部分PPT寫完之後都有一個美化過程，希望做到非常酷炫，恨不得做出After Effects的效果。

實際情況是，在播放的時候如果回翻到某頁會非常麻煩，也會干擾視聽，影響關鍵信息傳達。客戶要看PPT電影的話，還不如回家看《小時代》。

其次是去掉冗餘的市場調查和分析。不是讓你不講這部分，而是去除冗餘部分。

重點放到策略和創意上，不要鋪設太多筆墨在這裡。因為你再怎麼分析，也沒有客戶更懂自己。

如果你堆砌的數據和客戶自己掌握數據差距太大，會被客戶質疑方案的專業度。若大段分析，客戶已經忍著耐心看完後，得出的是平平無奇的創意，那這次提案基本就可以結束了。

做市場分析一是為了表明我們對客戶有了解研究，二是為了導出之後的策略和創意。如能做好這兩點，就已足夠。

第二句話叫「細節決定成敗」。

蘇佬師曾經有次提案時，被客戶打斷：第三段標題是不是有個錯別字？我趕忙陪笑道歉：不好意思，馬虎了馬虎了。這時客戶悶著聲來了一句：那我們打款的時候馬虎一下可以嗎？當時的尷尬場景終身難忘。

所以，方案最後封裝之前，一定要審稿：頁碼、角標、對齊格式、每一個字都要進行完整校對。養成這個習慣，對你終身受益。

還有一個叫出彩細節。因為客戶聽方案通常是在下午，想想他的狀態：好累，還要看好幾家的方案，想回家看小電影啊。

當時我們下午4點提案，為了說服客戶把預算用在一個創意上打透，就用了下邊這張類似的圖（示例）：

結果當場，客戶的兩個市場部領導精神頭和興趣一下就來了，之後我們的交流也很隨性自然。

如果你能揣摩好客戶心理，製造出一些出彩細節，對方案是很加分的。

至於方案的具體內容，不同行業、類型客戶在策略呈現上會有很大不同，無法統一來說，不再多講。但上邊幾點心得，希望你務必記在心裡。

進階工具-氣氛篇

——「只要氣氛不算差，當場嚇尿也不怕」

提案氣氛的重要性，一句話概括：好氣氛可以賣掉爛創意，爛氣氛是賣不掉好創意的。

營造一個良好氣氛，蘇佬師總結有以下幾點：

1、提案人員要「短小精悍」

提案的時候不宜人太多，總有一些公司喜歡全員上陣：文案、AE、媒介、設計、技術全部到場，像是要踢館一樣。

大概是想表達自己為客戶服務的人多、態度好。但客戶很可能會這麼想：這麼多人一會兒辦公室坐不下咋辦？咋個意思，創意不夠，人數來湊？我要否了這是要群K我？

和方案相關的骨幹人員到場即可，這樣打配合也容易。反倒是人多後容易產生責任分散效應，相互推卸，那就很尷尬了。

2、注重形象：你是去提案，不是去要飯

要說創意人員激情四溢、形象不羈可以理解，但如果提案正式場合依然不修邊幅，那就大錯特錯了。

蘇佬師曾經有次競標清楚記得，當時我們在會議室等待，旁邊別家競標的某人員讓我印象極其深刻：像是一個禮拜沒洗頭，昨晚熬夜加班直接過來的，肩膀兩邊的頭皮屑，隔三米遠都能看見。

提案雖然不是選美，但保持自身形象整潔大方，是對別人起碼的尊重。就算你創意再好，再會講段子，一看到頭皮屑，整個氣氛也好不了。

3、態度：通往真誠沒有道路，真誠本身就是道路

提案是正當商務合作的流程之一，平時怎麼講話，提案的時候再客氣一些就可以。千萬別低聲下氣，恨不得講兩句方案叫一聲爸爸，你若自降身份，客戶也會瞧不上你。

和客戶交流、回答問題，若問題確實很關鍵，自己沒考慮到，那麼誠實向客戶表示準備不夠充分，需要和團隊討論後再做答覆。千萬別不懂裝懂、編造圓謊，我保證硬回的後果，會讓你此生難忘。

客戶也是普通人，把提案當成一次聊天，想想怎麼能聊得舒服就怎麼說。不卑不亢、真誠，就是最好的態度。

4、不露聲色、欲說還休地裝X

提案有個環節是展示服務過什麼客戶，以展示實力，提升自己底氣。

但不要僅僅在最後那幾頁羅列幾個案例和服務品牌logo，要知道，門口的列印店給騰訊列印過傳單，都敢說自己是戰略合作夥伴。

可以在講方案時不經意間來一句：「去年我們給寶馬做過一個類似形式的創意，就是洞察到了……，最後執行效果非常好，我建議咱們這次……」。相信你這麼說完，客戶的眼睛都是放光的。

如果你提到的案例夠牛X，闡述得又非常棒。那這樣提案完，誰叫誰爸爸還不一定呢！

5、團結緊張，嚴肅活潑

你可能看過《廣告狂人》等影視作品裡，或別人寫到過提案時有人表演魔術、小品，甚至現場即興演唱、跳舞的都有。

但老實講，我不太推崇這種方式。首先，我沒見過，也沒試過，所以不能保證跟你說這麼做有效。

其次，從本質來講，我認為提案是來給客戶提供解決方案的，是商業行為。客戶要確定是不是給你幾十萬讓你來安排花掉，花錢是件很嚴肅的事情，客戶不是來看雜耍的。

可以用些小心思讓提案過程變得不那麼枯燥，但切忌形式大於內容，那樣只會得不償失。

團結緊張、嚴肅活潑，在我看來這就是最好的氣氛。

最後再說幾句-叨叨篇

一寫就停不下來，還有很多想跟大家說。那就整理成小tips分享給你：

• 進客戶辦公室之前，務必檢查以下兩件事：牙齒和褲子拉鏈；
• 去提案的時候帶兩台電腦，將方案放到兩個U盤進行備份，另外雲端再存儲一份。很重要！在關鍵時刻能救命；
• 別管你熬了幾個晚上趕時間寫方案，在提案之前一定要花20分鐘找個理髮店洗頭！洗頭！洗頭！一定要洗頭！

以上就是我關於打標和日常提案的通用心得，希望對你有所幫助。

最後，希望你真正愛上自己寫的方案，學會享受提案的過程。這樣，無需任何方法，你自然可以講得眉飛色舞，打動客戶。

雖然目前廣告人還得一直提案打標，但我們衷心希望：天下無標。

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