為什麼旅遊街都大同小異｜大象公會

文｜伍雩

為什麼每座城市都有一條深受本地人鄙視而外地遊客雲集的旅遊街？

▍西安回民街，濟南芙蓉街，南京夫子廟，成都錦里

從北京的南鑼鼓巷到上海的田子坊、南京的夫子廟，從杭州的河坊街到成都的寬窄巷子，每一座城市都有一處或幾處這樣的街區。

儘管被標註為本地文化特色，但來這裡的遊客最後往往只能看到與別處旅遊街差不多的景象，買到大同小異的網紅小吃和義烏小商品。發朋友圈時如果不記得備註地點，朋友很可能無法認出你去了哪裡。

為什麼每座城市都會發展出這樣的旅遊街？為什麼這些風土文化懸殊的城市，旅遊街的業態和產品卻是大同小異？

旅遊街為誰而開

2016 年，北京南鑼鼓巷主動申請取消 3A 級景區資質，勒令關停多家「低端業態」店鋪，以求改變旅遊同質化、過度商業化的現象——雖然時至今日，情況並未好到哪去。

▍南鑼鼓巷「美食」

這是中國旅遊街共同的問題。在本地人眼裡，官方宣傳上作為城市文化窗口的旅遊街往往被稱為「騙遊客的」，不僅性價比極低，更完全不能代表地方特色。

尤其是千篇一律的雞排、烤腸、臭豆腐、沖兌奶茶等完全不正宗的冒名小吃，嚴重敗壞本地食物聲譽。

▍典型旅遊街街景

食物之外，旅遊街販賣的紀念品也多有雷同，不外乎古色古香的茶杯、布鞋、扇子、明信片以及仿古兵器等玩具。還有一批專供旅遊街的「老字號」，提供統一的懷舊風情。

▍號稱歷史可追溯至道光 10 年的揚州化妝品品牌「謝馥春」，建國後更名「地方國營揚州日用化工廠」，曾經於 2000 年遭遇經營危機並於 2 年後歇業清算。後於 2005 年成立新公司，通過在古典景區設店專營的營銷模式，老字號重獲新生

▍新希望乳業推出的「城市記憶系列」酸奶，可以為各個城市提供統一的記憶

如果該地常有外國遊客，還能看到典型的中國元素大雜燴，從仿古錢幣、瓷器、小型兵馬俑到文革製品、偉人畫像不一而足。

除了食品和商品，街景的相似度也不低。除蘇州山塘街、黃山屯溪老街等少數保留了較多清代以來的遺迹，多數歷史街區都經過大規模改造，開滿店鋪後和新造的仿古街無甚差別。

▍福州三坊七巷的保護改造中，引入地產投資，旅遊商業發展良好，但因建築古味失真等問題，成為中國歷史文化街區保護的爭議性案例

只要砌起烏瓦白牆，舊式門臉，就算湊齊了「老 X X」元素。當然也可以是西洋式樣或少數民族風情，但街頭的炸雞排和義烏小商品，足以輕易將它們的偽裝扒得一乾二淨。

▍天津武清的佛羅倫薩小鎮

中國的旅遊街為什麼會發展成這樣？

這要從它的誕生說起。

雖然各地歷史文化街區都主張自己歷史悠久，但它們成為今天的旅遊街，要晚到 1990 年代後期，與土地財政的興起、大規模城市改造以及 1995 年實行的雙休日制度是同一時期。

隨著中國普通市民旅遊需求的提高，引入商業功能發展旅遊成了舊城改造中能較快提升地塊價值的方式，引起各地的注意。

1996-1999 年，上海率先開展了針對石庫門老建築群的改造項目——「上海新天地」和「田子坊藝術街」。這兩處成了後來各大城市歷史街區改造的樣板。

▍上海田子坊

儘管相對於讓居民整體動遷後再開發的「新天地模式」，居民自主參與開發的「田子坊模式」更受規劃專家的認可，但無論哪種模式，商業開發都是其主要方向。

經濟規律下，原生態街區景觀的消失實屬必然，因其居住功能都必然會被商業功能取代。

▍最典型的例子是麗江。隨著麗江古城 1997 年申遺成功後遊客大幅增長，大量居民用房被轉作商鋪，且多是面向遊客的小吃和酒吧，而面向居民的商鋪則卻不增反減

對本地居民而言，隨著房屋商業價值提升，對外出租作商鋪能獲取最大經濟利益。另一方面，商業化的氛圍使得街區不再適宜居住，只能選擇搬離。

▍北京的南鑼鼓巷一度有很多居民院都掛出了「請勿打擾」的告示

然而，雖然商業化是旅遊街開發的主導方向，但遍地炸雞排、大魷魚卻並非政府規劃之初的願景。

▍部分旅遊街規劃定位及初步開發經歷

各大城市在建設旅遊街之初，都曾努力營造街巷風貌，展示城市特色，也有意識的進行細緻的針對性招商。

但為什麼旅遊街依舊喪失個性，淪為網紅小吃和義烏小商品的重災區？

旅遊街商鋪生存指南

從根本上說，中國旅遊街呈現如此形態，是其商業規律決定的。

只要成為旅遊街區，巨大的人流量就意味著極高的商業價值，進而使店鋪租金極其高昂。

2008 年後，南鑼鼓巷名聲大振，租金隨即暴漲。50 平米左右的店鋪，從最初月租幾千元漲到 2017 年的十萬以上。五道口、國子監附近的鋪面，租金不到其五分之一。

▍南鑼鼓巷

與之相對的是，中國遊客雖然人數眾多，人均消費能力卻並不高。據國家旅遊局的抽樣調查，2017 年上半年，國內旅遊人數 25.37 億人次，城鎮居民人均花費 973 元，農村居民人均花費 589 元。

也就是說，中國旅遊業的支柱，並不是嫌棄旅遊街的大城市中產和文藝青年，而是二三線城市和農村的普通大眾。從並不富裕的他們手裡套出足夠利潤，遠不如想像中容易。

在嚴酷的生存環境下，本地人認可的地方特色，或地方政府規劃的文化空間都很難倖存。唯一的生存法則，就是將人均消費不高的巨大人流量變現為極高的毛利率。

因此，商家往往只能主打絕對價格較低，但是利潤空間較大的低質量產品。若服務在及格線上，則難免高價宰客。

——反正，旅遊街的人流多是團隊遊客或初次訪問該地的遊客，對這類一次性買賣，討好高質量消費者和回頭客的技巧也並無意義。

那麼，有哪些商鋪適合在旅遊街生存？

雖然旅遊街的招牌是歷史文化，但是遊客的生活需求才是剛需。一般而言，餐飲小吃會佔據旅遊街業態一半以上：

生存壓力下，擁有成熟商業模式的連鎖加盟店和工業化小吃才是上佳之選（參見往期文章《烤腸為什麼紅遍中國》）。易於複製的表演類小吃也很受歡迎。這類食品成本不高，現場表演可暗示「手工製作」大幅提高身價，還能招攬遊客、聚集人氣。

物流和經營成本都更高的本地特色餐飲，要麼只能走高價宰客路線，要麼就只能開去地租較低的隔壁街區。

除了小吃，旅遊街上另一大類是主打紀念品的旅遊商店。對於多數人來說，購物消費是旅遊中難以避免的活動，既有自發偏好的因素，也有給親友同事帶禮品等外部動機。

▍研究者總結的引起旅遊衝動購物意願的主要異地性變數，最終證實，購買壓力的影響最大，文化差異的影響次之，重購成本的影響相對最小

在多數遊客看來，「反正來都來了」，總要留點紀念。但即便如此，中國遊客仍不願在旅遊商品上花多少錢。

據 2015 年數據，世界旅遊購物的平均消費佔旅遊總支出比重約 30%。而中國旅遊商品收入只佔旅遊收入的 20%，即使是江浙等旅遊消費發達地區也僅有 23%。在歐美等發達國家，這一比例高達 40% 至 70%。

考慮到本就低得多的人均旅遊開支，更低的購物比重無疑意味著低得多的消費能力。紀念品商店也只能走上價格較低而利潤率高的路線，最合適的就是進價更低的義烏小商品。

▍旅遊攤位上的小商品

而且，義烏小商品除了同質化程度過高，質量本身不見得一定就低劣。

由於中國缺乏對知識產權的有效保護，諸如手繪地圖、創意文具等文創產品的複製成本極低，一旦某類產品受到歡迎，隨即就是大規模仿製，以極低的批發價遍及全國旅遊區。

甚至對某些地方特色符號，義烏廠商也能無縫銜接。

如今，在不同的少數民族旅遊地都能發現花色一致的紡織毛毯、手工掛畫，在各大城市都能找到同樣款式的竹編器具。

完美的旅遊街在哪裡

不過，旅遊業的同質化並非中國獨有現象，在全世界都普遍存在。

現代旅遊本就是民航業發達以後的產物。除去自然名勝等天然景點，很多城市景觀都經歷過旅遊業的再開發。

美國的小鎮一樣呈現很強烈的表演感，歐洲的各大步行街的商品也不乏雷同。巴黎的餐廳也因遊客過多而水準滑坡，京都的花見小路充滿了身著和服的中國遊客，和在中國旅遊街出租的龍袍並無性質上的差異。

▍京都花見小路

如同 iPhone 手機一樣，現代旅遊業的產業鏈也已實現了全面的全球化。義烏定製的商品銷往世界各地，類似的熱帶風情服裝常見於東南亞和雲南，同樣的羊毛製品可以通行於中國藏區、尼泊爾和印度。

不同之處在於，旅遊業成熟的國家，遊客消費能力遠強於中國，人流量則少得多，商家更有維持行業生態的意識，願意更認真的對待消費者。

而且，通過發達的文化創意產業和知識產權保護制度，發達國家還可以塑造極具特色的地方品牌，以對抗同質化的無聊。

以亞洲創意產業最發達的日本為例，其旅遊紀念品設計與地方文化緊密相連，如東大寺金閣寺的限定文具，奈良限定的小鹿掛件等。熊本縣的觀光吉祥物熊本熊，更是在中國成了網紅。

▍日本旅遊紀念品

如今，只需經過熊本縣政府授權，熊本熊的相關產品早已不局限於本地生產。由於風格化的設計，遊客並不會因其並非本地生產而感到不快，而知識產權保護的作用，遊客也不會到哪都能看到它的身影。

▍據香港明報報道，義烏一玩具廠未經熊本縣許可生產相關形象的玩具，遭到罰金

當然，從某種角度上看，旅遊同質化也不全是壞事。同質化的旅遊業意味著該地有著較發達的物流，較好的融入了全國乃至世界市場，得以充分利用大生產時代的便利。

如果要體驗真正意義上的差異化體驗，印度、非洲等地可以算不錯的選擇。

由於這些地區的經濟和交通條件相對落後，部分地區還有高額跨境稅收，旅遊業只能積極發展本地手工製品。不過在獨特體驗之外，衛生條件和旅遊安全可能會成為新的問題。

即便能解決產品同質化的問題，中國旅遊街的體驗還存在一個共同的問題——擁擠。

傳統的中國街巷，其肌理與商業天然不相容。中國古代城市街道具有地塊向縱深發展、窄邊向街、家家緊靠的特點，大部分的街巷、里弄都較為狹窄，尺度較為私密。

▍蘇州山塘街曾是明清時期中國商貿文化最為發達的街區，是古蘇州街巷的典型

因此，尊重歷史原貌的古街巷很難發展出宜人的商業尺度，旅遊街大多只能在原有街道基礎上拓寬，以應對人流。縱使如此，節日期間仍是摩肩接踵的場面，難免與陌生人親密接觸。

▍美國學者 Edward Hall 提出的人際距離，親密空間 18 英寸（0.46 米），個人空間 1.5-4 英尺（0.46–1.2 米），社交空間 4-12 英尺（1.2-3.7 米），公共空間大於 12 英尺（3.7 米）

不過，即便你被擁擠在人群中，也不必過於沮喪。旅遊本就是對日常生活的短暫抽離，也許這樣的經歷，更能喚回對日常生活的熱愛。