快刀何：里斯先生談如何用公關打造新品牌（筆記386）

讀了五天，總算讀到了里斯先生談如何用公關建立新品牌。

《公關第一，廣告第二》一書，通篇結構是先破後立，先破掉用廣告建立品牌的執念，把廣告缺乏關注度、可信度的弱點揭示得淋漓盡致，然後再談公關如何建立品牌。

所以，前面4天的筆記，談的都是廣告如何失去了其建立品牌的能力。從今天開始，開始看公關如何接過建立品牌的槍。

在公關如何建立品牌部分，一共分為4大塊：

第1塊，公關如何建立新品牌；

第2塊，公關如何重建一個老品牌；

第3塊，公關建立新品牌在各種行業的應用。

第4塊，公關建立新品牌的3個關鍵技術點：新品牌名字、基石故事和代言人。

我們今天談的，是第1塊，即《第11章：用公關打造新品牌》。

以下為原文：

（一）最多的報道打造了最強大的品牌

哪家公司是全世界被報道最多的公司？根據Carma這家媒體分析公司數據，全世界報道最多的公司是微軟。

微軟只有25年的歷史，然而微軟這個品牌已經成為僅次於可口可樂的全世界第二大最有價值的品牌。根據國際品牌（Interbrand）這家品牌評估公司的評估，微軟的品牌價值為650億美元。

是廣告塑造了微軟這個品牌嗎？

如果微軟在這25年沒有做過一個廣告，會有人懷疑微軟仍是世界第二位最有價值的品牌嗎？

快刀何：

把品牌價值和媒體報道對應起來，能看到一對線性關係。媒體報道越多的品牌，往往越有價值。媒體報道評價越高的品牌，往往越有價值。

小米在3年前和今天相比，雖然還是同一家公司，但是公司估值和媒體報道已經產生了共同向下的變化。小米在失去勢能，失去媒體的關注和支持。

黃太吉和3年前相比，雖然還是同一家公司，但是公司的勢能和媒體報道已經同步走向下坡路。黃太吉商業模式飽受質疑，媒體報道則是批評聲一片。事實上，黃太吉從一開始就基本上沒有贏得媒體。這家公司善於用社交媒體自我傳播，但他們沒有贏得意見領袖。

為什麼媒體報道和品牌命運正相關？

首先， 媒體代表著公眾的注意力和興趣。媒體報道越多，往往意味著公眾越關注你。這種關注，本身就是建立和強化品牌的基礎。

第二，媒體通過左右公眾的態度來影響公眾行為，而公眾的共同行為，反過來影響品牌的市場環境。筆杆子和槍杆子都是戰場。戈培爾博士說，什麼是宣傳？宣傳就是思想對思想的戰爭。失去了物質戰場，就失去了土地和兵工廠。失去了思想戰場，就失去了人心。

（二）規模不等於品牌

你可能認為也不是公關打造了微軟品牌。而是因為比爾·蓋茨創造了一家非常成功的、名叫「微軟」的公司，所以微軟成為了一個強有力的品牌。一個品牌的力量是否在於它所屬企業的規模，而不是公關宣傳呢？（P103）

我們不這樣認為。你有有沒有聽說過基本健康、德爾菲汽車、英邁、萊曼兄弟地產、麥克遜、信賴能量、南方托斯卡、TIAA-CRAEF或者共用事業聯合總公司呢？這10個公司每一個都要比微軟大，可是它們沒有一個塑造了微軟這樣強大的品牌。

拿TIAA-CREF為例。去年， 和微軟230億美元的收入相比，這家公司有380億美元的額收入。可是微軟是一個品牌，而TIAA-CREF是一個笑料。（P104）

快刀何：

規模和品牌是兩回事。規模是個子大，品牌是佔領心智。個子大的小夥子就能佔領姑娘的心智嗎？不見得。

里斯先生舉的美國例子不太熟悉，我們看看中國。

中國鐵建、中國冶金科工、物產中大、萬州國際集團、廈門建發，這些品牌你是否熟悉？

在2016年，這5家企業的營業額分別是6005億，2173億，1825億元，1377億，1280億。他們的共同點是——他們都比騰訊和百度的營業額要大，去年騰訊的營業額是1028億元，而百度只有「區區」663億元。（數據來源：《財富》雜誌2016年中國財富500強排行榜）

也許有人說，這些品牌之所以不為人們熟悉，是因為他們的主要做的是to B業務，是嗎？同樣是to B業務的IBM、英特爾、GE為什麼人們很熟悉呢？

企業規模和品牌強弱之間並非必然對應的線性關係。把一堆弱勢品牌捏在一起，並不能獲得一個強大品牌。把一堆綿羊堆成一團，也並不能獲得一頭雄獅。強大的品牌來自對品類的掌控。強大的企業來自對若干個強大品牌的掌控。

那什麼塑造著強大的品牌呢？公關。公關和品牌的強弱成正比。事實上，品牌是否強大依賴於佔領心智，而佔領心智意味著人們關注你，願意討論你。正因如此，公關報道和品牌力之間相互轉化，呈正對應關係。

（三）大量的公關塑造了微軟品牌

大量的公關塑造了微軟這個品牌。我們很確信你可以記住很多關於微軟和微軟產品的報道。Windows95/NT/2000/XP，Word、Excel、Powerpoint、Xbox、.Net。，而是你記得一個微軟的廣告嗎？廣告說了些什麼？特別是廣告告訴你那些你確實不了解的關於微軟的事情了嗎？

為了介紹Windows XP，微軟為麥當娜的《光線》向她支付了一小筆費用。Windows XP 的成功出資媒體之手，而不是出自微軟和他的廣告宣傳之手。人們會因為公關宣傳從一個操作系統轉到另外一個，卻不會因為麥當娜甜美的歌聲而這樣做。（P104）

廣告已經與打造品牌無關了。打造品牌的是媒體信息。信息越多，信息越有利，品牌就越強大。

我們也注意到，公關把比爾·蓋茨塑造成全美最出名的CEO之一。顯然，把蓋茨提升到如此強有力的個人品牌高度的不是廣告。（P105）

快刀何：

奧格威筆下的美國現代廣告之父有6位，第一位是阿爾伯特·拉斯克爾。拉斯克爾早年間一直為「廣告是什麼」而迷惑不解。直到他的傳奇文案肯尼迪為他帶來了答案：

「廣告是紙上推銷術。」

廣告代替了推銷員的口頭介紹，不用一個個挨家挨戶敲門，向家庭主婦推銷產品了。廣告可以一次性介紹給千萬人你的產品，這真是一個好消息。但是擴大傳播對象規模的另一面，就是廣告變得很昂貴。按照15秒電視廣告說60個字計算，一次5000萬的投放，每個字的成本83萬元。所以，這60個字寫得怎麼樣，匹配的TVC拍得怎麼樣，直接影響到廣告推銷效果。

正因如此，企業才願意花15%投放費用，作為代理商的傭金給廣告公司。因為他們期望這比費用，能讓廣告效果發揮出翻番的變化。這是廣告代理在15%傭金時代的運營邏輯。

但是，廣告日益泛濫，虛假廣告也不斷傷害人們的信心。（虛假廣告等暗黑營銷界的故事，簡直可以寫10本專著來研究。）溫總理曾說「信心比黃金還珍貴。」如今，信心不在了。

對於重大決策，我們需要調用大腦慢思考系統。你會只看廣告決定購買房產、換購汽車、購買養老保險、決定心臟搭橋手術醫院、重倉股票、購入比特幣嗎？

不會。廣告不能承擔這個任務。原因一是我們反覆強調的，廣告失去可信度；第二，則是廣告的信息量不能容納，廣告有效的版面、時長和篇幅，不能容納對複雜決策標的的詳細對比介紹，也不能容納各方意見的權衡和比對。

公關能。

有趣的是，奧格威先生也發現了類似的規律——長文案比短文案更能賣貨。閱讀文案的讀者分為兩類：對產品有興趣的和沒有興趣的。有興趣的讀者，永遠不嫌文案長——難道你沒有過在知乎或微信猛刷某個問題的經歷嗎？你想要這個問題的所有已知答案。

對有興趣的讀者來說，長文案滿足了他們的興趣，滿足了他們的信息渴求。而且，難道不是跟女生朝夕相處更容易產生感情嗎？長文案，跟顧客溝通的時間越長，就越能產生感情，促進顧客產生購買。

而今天長文案的說服功能，更多地由公關來完成。公關製造新聞，公關傳播各界的評論，公關傳遞顧客的體驗，公關擴散顧客的口碑。

談到長文案，再談4個相關的現象。

現象1：軟文是偽裝成新聞的長文案，一度流行。

史玉柱的軟文，就是一種廣告長文案。這種長文案誕生於特定的媒介環境下。它一方面擁有廣告長文案的長度和打動力，另一方面，又利用媒體制度的空子，偽裝成了新聞的模樣。

現象2：「文案復興」運動日益高漲。

長文案伴隨自媒體崛起在復興。原本隨著大眾媒體達到高峰，長文案逐步縮減，短文案和短廣告成為主導。還記得「恆源祥，羊羊羊」嗎？

但由於媒體向自媒體遷移，人群重回碎片化，這就導致了對特定少數人群的長時間溝通變得可能。所以，你可以看到自媒體時代長文案重新升溫，成為許多中小企業建立品牌的好方法。

現象3：大企業有對大傳播的慣性，對碎片化傳播難以適應。

那留給大企業的是什麼呢？他們一方面懷念曾經的大媒介、大廣告時代，只需要對所有人講一句話，或幾句話，就能日進斗金。另一方面，他們面對碎片化的媒介形態，開始手足無措。大企業如何做碎片化時代的小溝通？

現象4：大廣告、公關公司「失去」創造力。

廣告、公關作業，對媒體形態有嚴重依賴性。習慣了大廣告、大公關的團隊，很難再彎下腰來，去研究具體的細分人群和細分媒體。與此同時，品牌方也有一些緩過神來，找大公司所能做的事情，找小公司也能完成。因為，決定傳播勝負的，不再是媒體關係第一，而是創意和內容第一。而後者小公司更擅長。

基於上述4個現象，你會發現，一批「研究型」的新興團隊正在崛起。儘管從規模上他們並不是當下營銷傳播市場的主導，但是從技術上他們是，從方向上他們是。從這一點上，我們重回了營銷傳播行業的黃金時代。這個時代，群雄並起，豪傑紛紛登台。

對於慢思考系統的理性分析，也有一種意見認為，人們真正決策時並不依賴理性，主管情緒和本能的腦區，其影響力要遠遠大於理性。比如，買賓士車，看起來你在乎的是理性的馬力、舒適性、安全性，其實你真正在乎的是面子。

是的。可是這種面子感的營造不來自於廣告，來自於我們身邊開賓士車的人。品牌形象並非廣告營造的，品牌形象來自品牌的顧客。你再請羅納爾多拍金嗓子喉寶的廣告，金嗓子還是農民企業家的產品。寶馬在國內一度和暴發戶的形象關係密切，這一度成立寶馬品牌的首要公關課題——如何重新塑造車主形象。這裡說車主形象是客氣的，因為車主形象就是品牌形象。

（四）僅僅靠公關打造了Linux和綠色和平等NGO品牌

公關打造品牌的最佳案例之一是Linux。這是一個從來沒有做過廣告的品牌，因為它不為任何人所擁有。作為一個品牌，Linux在高科技群體中有99%的認知度，而且使它的開發者萊納斯·托沃爾茲世界聞名。它的主要競爭對手微軟CEO史蒂夫·鮑爾默曾這樣攻擊它：「這是一種癌症，在知識產權上碰到什麼就長在上面。」由此看來，這個品牌很出名。（任何品牌都需要一個對手；這是營銷永恆的準則之一。百事可樂有可口可樂為敵。漢堡王有麥當勞為敵。共和黨有民主黨為敵。）

有一些NGO已經塑造了強有力的世界性品牌，其中包括綠色和平、世界野生動物協會、動物保育群體和國際特赦，而這僅僅是通過公關的途徑取得的。（P105）

快刀何：

看到這一段，想起不久前去綠色和平北京總部，交流公關。去的時候頗為忐忑，因為放到全球來看，綠色和平也是頂尖公關高手。這家NGO善於尋找選題，策劃事件，視覺化傳播，製造爭議，從而將體量遠遠比自己龐大的對手，巧妙地至於輿論的不利位置。

而且綠色和平擁有感召人心的超級符號——彩虹勇士號，這是公益事業中的一段傳奇。

各位創始人，無論是否有錢，都可以創建品牌。如果對這一點有不同意見，可以參考綠色和平的發展史。

（五）賽格威踏板車案例說明的公關建立品牌的4要點

賽格威踏板車案例說明了品牌塑造的關鍵是公關而非其他形式。

1、緩慢的建立。 在產品真正推出之前把信息透露給媒體，進而激發對產品的興趣和期待是絕對必要的。

在2001年12月宣布之前，代號為「ginger」的賽格威曾是許多媒體報道和網路傳播的主題。這種狂熱起於2001年1月，當時有報道說有個作者簽了一個25萬美元的合約，這個人寫了一本詳述他自己十分深的新發明的著作。通過摘錄從http://Insider.com上發表的新書計劃，進一步增加了神秘感。

2、一個新品類名。 媒體只希望刊登新事物而不是更好的事物。如何命名新品類，是你要做的重要決策。賽格威曾被稱為「人類運輸器」。這個名字不會太長久。除了管道和集裝箱，所有運輸設備都可以載人。我們認為，一個更好的名字本應該是「旋轉踏板車」（gyro scooter）。

3、一個新的品牌名。

當要選擇品牌名的時候，太多公司犯下了下述兩個錯誤之一：他們不是選擇了一個延伸的品牌名（柯達數碼相機），這種名字破壞了新品種的重要性；就是選擇了一個普通的品牌名（樂趣存儲照相機），這種名字降低了品牌的重要性。賽格威則兩者都不是，它只代表一個品牌名稱。

4、一個有可信度的發言人。

賽格威背後的智囊迪安·卡門（Dean Kamen）是一位科學家和成功的發明家。他還發明過一種叫做iBOt的輪椅，這種輪椅可以在各處使用，可以爬樓梯；另外，他還發明了一種減少動脈阻塞的血管間心臟擴展器、一個攜帶型分解儀，以及一個藥物注射泵。（P106）

當賽格威真正推出時，媒體瘋狂了。迪克·切尼從ABC的《美國你早》節目開始，就一直在接受有關該產品的採訪。賽格威出現在CNN、NBC的《夜間新聞》、CBS的《晚間新聞》、ABC的《今夜世界新聞》和大多數地方網站上。

在網上，賽格威是四大被搜索概率最高的詞條之一，僅次於聖誕節、Xbox和哈利·波特之後。而且幾乎每張美國晚報上都有賽格威的長篇報道。（P107）

快刀何：

這一段話是本書的精髓之一。里斯先生在這裡給出了公關建立品牌的具體辦法。雖然這段介紹還不夠詳細，但已經能窺一斑。

在里斯先生的體系中，公關建立品牌，和開創新品類密不可分。以至於任何時候提到，里斯先生都要把這二者完整地敘述一遍。

這段話一共介紹了4點，其中：

第1條緩慢建立，是講心態。顧客接受新品類、新品牌需要時間，所以企業創建品牌也要有耐心，要逐步推進。

第2、3條，則是定位戰略、品類戰略的核心內容。開創新品類，並針對新品類起個新品牌名。

第4條，是定位公關的核心之一。推出有可信度的代言人。在定位公關的進一步探索中，我們把這個「代言人」命名為「品類代言人」。相對於傳統的品牌代言人而言，品類代言人要代言的是品類，他要成為品類人格化的化身。通過這位品類代言人，品牌可以掌握控制品牌的關鍵制高點之一。

對於定位公關來說，要深入研究的是：

1、緩慢建立，有多緩慢？不同品類的競爭狀況各異，分別應該採取什麼尺度的緩慢？

2、品類代言人，應該如何選擇？如何推出？如何保證其對品類話語權的掌控？

3、除了這些方法之後，還有哪些方法有助於品牌贏得內戰、外戰的勝利？尤其是保持長期的品類壓制優勢？

在這方面，快刀何團隊通過與特勞特中國、里斯中國戰略諮詢客戶的項目實踐，正在驗證和積累一套行之有效的實戰方法，我們統稱之為「定位公關5劍」。

（六）用公關打造低科技的紅牛品牌

你可能在想，賽格威和微軟是高科技，低科技產品如何呢？如果廣告不能打造高科技品牌，它能不能打造低科技品牌呢？

紅牛是我們熟悉的低科技品牌。1987年，紅牛作為第一個功能性飲料在奧地利推出，它是一種含高濃度碳酸、高濃度咖啡因的飲料，包含大量草本精華、維他命B和氨基酸。

紅牛幾乎沒有做廣告，卻做了大量公關，它在全世界取得成功，而且讓公司創始人迪特里希·梅茨齊茲成為奧地利首富。去年全球紅牛銷售額為8.95億美元。

帶動紅牛公關的一個事件，紅牛最初因它的一些成分劑量大而在德國被禁，因而德國每個十幾歲的年輕人都想嘗試一下。（甚至今天還有人認為在德國銷售的紅牛是不正宗的。）

梅茨齊茲的飲料來源於克雷汀糖這種他在太夠喝到的、廣為流行的健康提神飲料。這些都證明你不需要發明什麼來發家致富和出名，你要做的就是捕捉一個可能的好主意，開創一個新品類，取一個新品牌名，然後讓人深入人心。（P107）

快刀何：

紅牛案例有助於打破一些品牌界的神話：

神話1：只有高科技品牌才能用公關建立；

神話2：建立品牌容不得一點負面報道；

神話3：廣告才能持續建立品牌壁壘。

我們一條條來看。

對於神話1，里斯先生已經講得很清楚了。是否能夠用公關建立品牌，跟高科技、低科技沒有關係，只跟你是否能開創新品類、恰當命名新品牌、通過公關逐步推出品牌有關。

對於神話2，一定要認識到「負面」報道的積極因素。負面不負面，不是你說的，是要看顧客心智，顧客心智不覺得負面，那就不負面；哪怕顧客在看報道的時候覺得負面，只要購買時覺得不負面，那就是不負面。（還記得之前筆記說史玉柱評論腦白金廣告嗎？顧客看的時候都煩，買的時候都掏兜。）

在這裡給「負面報道」4個推論：

推論1：顧客認為是負面，才是真負面；你認為的不重要；

推論2：顧客購買時認為是負面，才是真負面；顧客第一眼的應激反應不重要；

推論3：真正掏了兜的、或要掏兜的顧客認為的負面，才是真負面；不會掏兜的，不是顧客；不是顧客，他們的態度就不重要。

推論4：過度在乎「偽顧客」的意見，是品牌主常犯的錯誤。哪有那麼多人在乎你，哪有那麼多人想買你？你搞定要買你的一小撥人就好了。其他人怎麼議論你，不重要。

關於神話3，只有廣告能保護品牌，當然不是。

里斯先生在《公關第一，廣告第二》里，還是給廣告留下餘地，留下台階的。事實上，如果你關注紅牛在建立品牌之後的營銷傳播動作的話，就可以看到：

紅牛尤其擅長用公關維護品牌，甚至強化品牌。

作為能量飲料領導品牌，紅牛持續贊助、舉辦一些列極限體育運動，比如萬米高空跳傘、張家界翼裝飛行，並藉助這些公關活動，一方面取得媒體報道紅利，另一方面，將自己和「能量」2個字緊密關聯，吸引目標人群青少年的目光和仰慕。

有人會問，老何，你這個觀點跟里斯先生不一致啊。老何的回答是，從語意表面上看，是不一致，但是從深層邏輯上看則是一致的。

什麼是建立品牌？簡單來說，建立品牌就是在顧客大腦里建立一條神經迴路，把品牌名、品類名、顧客利益點等聯繫起來，確保刺激一點能夠聯想到其他點。

什麼是維護品牌？簡單來說，維護品牌就是持續刺激這條神經迴路，好比對高速公路進行保養和維護，以保證它的暢通。

那為什麼公關也可以維護品牌呢？因為公關一樣可以刺激這條迴路，強化這條迴路的記憶點。

就這麼簡單。

（七）公關打造ZARA品牌

全世界發展最快的時尚品牌是ZARA，它是一個西班牙時裝零售商。除了兩年一次的存貨打折，ZARA幾乎不做廣告。

ZARA革命性的概念贏得了有利的公關宣傳和消費者忠誠。（P108）

快刀何：

里斯先生慣用排比方法，一連串各行業的案例排山倒海而來。

ZARA就是排山倒海的案例之一。這個案例一樣複合開創新品類和公關建立品牌的原則。

（八）領導者能夠被更出色的廣告打敗嗎？

你了解任何市場領導者被一個更出色的廣告宣傳打敗的情況嗎？除了阿爾托茲，我們不知道其他的例子。

儘管人們對安飛士（Avis）的廣告（我們只是租車業的老二，那為什麼不找我們呢？我們更努力）讚美有加，但它有沒有打敗赫茲租車（Herz）成為行業領袖呢？沒有。

儘管百事可樂廣告獲得了獎項，百事可樂有沒有打到可口可樂成為可樂領導者呢？沒有。

儘管兔寶寶帶來了騷動，勁量電池有沒有打到金霸王成為電池領導者呢？沒有。(P109)

快刀何：

領導者能被更出色的廣告打敗嗎？這是一個好問題。

假設領導者永遠不回擊，毫無疑問，他是會被打敗的。這就好比你要挑戰李小龍，李小龍被規定永遠只能挨打，不能還手。那麼就算是一個兒童，遲早也會把李小龍搞死。

但是領導者不是泥人，不是木頭；你有的武器，人家都有；你會的招數，人家都能學會。而且，根據定位論的四大戰略形式，防禦戰的第一原則是任何強大的進攻都必須予以封殺；封殺的辦法是什麼呢？是姑蘇慕容家的武功——以其人之道，還治其人之身。用進攻者一模一樣的方法搞死進攻者。

各位如果對這種打法感覺陌生的話，去查一查華為公司成立「打米辦」之後，都做了些什麼。2014年北京某次內部活動上，；老何聽到雷軍控訴「華為成立打米辦」，稱之為不正當競爭。彼時如日中天的小米都要控訴，可見其內心的恐慌。

那麼，到底華為是如何讓小米恐慌的呢？

——華為全盤模仿了小米的打法。你互聯網思維，我也互聯網思維；你專註、口碑、機制、快，我也專註、口碑、極致、快；你搞粉絲經濟，我也搞粉絲經濟；你有米粉，我有花粉；你搞米粉節，我就搞花粉節，而且跟你米粉節同一天；當然，知乎同學熟悉了小米水軍，很快大家也熟悉了華為海軍。

不過話說回來，全盤模仿這件事情，華為最擅長。先僵化，再優化，再固化。這是華為引進先進經驗的習慣套路。

回到主題。廣告界對安飛士這條廣告崇拜不已。「我們只是租車業的老二，所以我們更努力，我們櫃檯前的隊伍更短……」

這條來自廣告藝術派教父威廉·伯恩巴克的作品，被封為廣告藝術派的圭臬。可是正如里斯先生所說，它改變了安飛士第二的命運嗎？——沒有。

那正如剛才所說，你認為老大赫茲租車會反擊嗎？當然。里斯先生在另一處介紹了赫茲租車的兇猛反擊，看完這個反擊廣告之後，你再決定是不是要去安飛士吧。

以1966年赫茲租車運作的營銷策劃為例。數年來，安飛士通過投放與赫茲對比的廣告和營銷項目市場份額不斷提升。典型的主題有「安飛士是租車行業中的第二品牌，為什麼還要找我們？因為我們更努力。」

我的一位朋友Carl Ally，曾經在GE共事，之後赫茲租車成為他公司Ally & Gargano的客戶，他立刻就為赫茲解決了安飛士的問題。 典型的廣告主題：「這麼多年來，安飛士一直告訴你赫茲是第一品牌，現在我們來告訴你原因。」

引自阿爾·里斯，《兩極化，不要妖魔化：政界和營銷界的秘密》

安飛士和赫茲租車這個案例也給我們2個啟發：

啟發1：學習案例時，永遠不要只看一方，要研究競爭雙方。不然你很容易掉坑裡，誤以為安飛士的廣告牛到家了。

啟發2：要重視競爭對手，至少要尊重人家是個大活人。大活人是會對競爭予以反擊的。

忽視對手，會造成致命的傷害。

快刀何

2017年8月19日9點25分於博鰲

從晨光熹微到日漸中天

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