數字廣告市場呈「雙頭壟斷」局面，新技術發展會帶來改變嗎？

04-29

近日，《華爾街日報》撰文稱，當今的數字廣告市場被Facebook和谷歌兩大科技巨頭壟斷。因而營銷者與廣告公司都非常希望能夠出現第三股勢力來打破這一局面。然而，結合實際情況來看，這條路卻並不好走。

自從互聯網興起之後，廣告的方式也有所改變。數字廣告取代了傳統廣告，移動端崛起的新經濟體取代了PC端市場。數字廣告這種新形式甫一出現便呈現出迅速發展的勢頭，這種局面離不開移動端的助力，同時也由於數字廣告本身具備一定的吸引力。而且，數字廣告在中外市場的發展勢頭仍極為強勁，未來大有可為。

關於谷歌和Facebook在數字廣告市場的壟斷趨勢，「互聯網女皇」Mary Meeker在其最新的報告中也有所提及。儘管目前「雙頭壟斷」局面一時之間難以打破，但隨著時代和技術的進一步發展，新企業也未必不能夠實現「破局」，屆時會出現新的廣告形態也未可知。

數字廣告崛起勢頭迅猛，潛力巨大市場前景可期

數字廣告，指的是呈現廣告內容的載體是數字媒體，即通常所說的流媒體。在數字廣告的發展史中，有幾個節點對於推動數字廣告的發展是極為重要的。

數字廣告的出現可回溯至1987年，隨著電腦與互聯網的興起而誕生。彼時，蘋果最先推出了安裝多媒體軟體HyperCard的麥金塔電腦。此後，Photoshop、Flash、Quicktime等軟體相繼出現，數字廣告也由此從靜態圖像演化為動態的多元廣告形式。

進入90年代，互聯網時代到來，許多企業也於此時在數字廣告市場中嶄露頭角。1992年，Macromedia公司誕生；1996年，惠普與Red Sky Interactive 共同推出首個富媒體橫幅廣告HP Pong。

此後，移動互聯網時代到來。諾基亞於1996年推出了第一部可上網手機「Nokia 9000」；1997年，美國知名網際網路服務商AOL推出了第一個由廣告收入支持的AIM，可看作是社會化媒體的先驅。

到21世紀初，谷歌正式上線，首支移動廣告出現，社交網站Friendster出現，短短3個月就迅速累積起了300萬名用戶。2003年，Facebook、MySpace、Linkedin陸續出現。2005年，Youtube誕生。2006年，Twitter誕生。此後，各種新興媒體和社交平台呈現爆髮式增長，數字廣告就是在這一過程中逐漸崛起和迅速發展的。

如今，全球數字廣告市場的半壁江山幾乎全給谷歌和Facebook佔了去。根據市場研究公司eMarketer的數據顯示，2016年，美國在線廣告市場規模擴張近120億美元，而谷歌和Facebook對該支出增長的貢獻超過77%。儘管許多公司躍躍欲試地想打破這種局面，但從目前來看這絕非易事。

不過，在中國，有一股勢力是可以與「雙頭壟斷」相抗衡的，那就是BAT。據eMarketer數據顯示，中國數字廣告市場的規模將在今年達到500億美元，而阿里巴巴集團、騰訊控股與百度公司在其中所佔據的份額將達到62%以上。預計到2019年，中國數字廣告市場的規模將達到760億美元，BAT所佔據的份額也將上升至70%。

在眾多的移動廣告中，有多少是能真正帶來利益的？從本質上來看，數字廣告是可以追蹤的，但要想衡量其有效性並非易事。如何衡量數字廣告的價值？廣告研究基金會（ARF）給出了197個數字廣告活動衡量指標，而國際薄記師協會（IAB）相對而言要保守得多，只給出了30個指標。要想研究數字廣告的價值，清楚哪個指標有用是非常重要的。

從行業層面來看，通常會將點擊量和瀏覽量作為衡量數字廣告效果的指標。但根據尼爾森報告顯示，CTR（點擊到達率）並非度量品牌意識的正確指標，它與品牌意識、線下購買或是ROI（投資回報率）並無直接聯繫。儘管此報告已公布3年，但迄今為止行業內仍未能出現更好的衡量指標。

與之相比，瀏覽量和顯示到達率更有效一些。如果數字廣告在展示過程中被用戶瀏覽過，那麼用戶被廣告影響的可能性就會更大。

儘管如此，行業內還是喜歡以點擊率和瀏覽量為數字廣告活動的KPI，這是由於這些指標很容易就能獲得，廣告技術提供商也容易提供。此外，對於代理公司而言，這類指標的准入門檻較為簡單，容易通過其比較各廣告平台的實力。

數字廣告市場究竟有多大潛力？「互聯網女皇」Mary Meeker在其發布的《2017年互聯網報告》中表示，儘管智能手機銷量和互聯網滲透率的增長速度都在放緩，但實際上移動設備的使用率並未下降，反而還增加了。

這意味著，與廣告費相比，用戶花在移動設備上的時間仍舊很多，所以移動廣告平台未來的潛力極大。目前，谷歌和Facebook控制著85%的在線廣告增長，而互聯網廣告支出將在6個月內超過電視廣告的支出。

從表面上看，數字廣告市場的格局似乎已成定勢。但實際上，隨著科技的進步與時代的發展，改變也正在悄然發生。

科技進步帶來新的競爭，數字廣告形態或被改變

面對壟斷局面，廣告主們希望第三股勢力能夠打破並強化市場競爭，從而給他們帶去更強的議價能力，也能在一定程度上遏制廣告價格的上漲。而對於廣告代理商而言，這種改變更為重要，雙頭壟斷局面使得谷歌和Facebook掌握著大量的資源，從而能夠直接部署整個團隊與營銷者的接洽事宜，而完全繞開中間商這個環節。

怎樣才能打破數字廣告行業的壟斷局面？廣告與媒體諮詢公司MediaLink的副董事長Wenda Harris Millard認為，想要和兩大巨頭競爭，就要創造能夠吸引到廣告主的優質內容，或是使用尚未成為主流的新型技術。

誰能在下一個階段擔此重任？不少廣告高管看中亞馬遜，因為該企業已成功將核心從零售行業擴張至流媒體視頻、人工智慧等領域。目前，亞馬遜允許營銷者在它的網站中投放搜索廣告，也允許在其旗下的所有平台中投放數字廣告。

此外，亞馬遜還打造了一項工具。可讓企業獲取亞馬遜中有關顧客購物習慣的數據，從而在其它的網站平台上更加高效地投放廣告。亞馬遜通過所謂的「header bidding（頭部競價）」產品，使多個買家同時競價，幫助發布商擴大其網站廣告收入。

全球最大的廣告傳播集團WPP的CEO Martin Sorrel在本月表示：「亞馬遜將會成為日益重要的一股力量，這股力量我們必須要更好地去理解，並為了我們的客戶與之建立有效的聯繫」。而亞馬遜的CFO布萊恩·奧薩夫斯基在Q1財報電話會議上稱，公司對於廣告業務的增長狀況感到「非常滿意」。

除亞馬遜之外，Snap也有望衝擊這一局面。在5年多的時間內，Snapchat的活躍用戶量已增至1.66億。儘管這一數字尚無法和Facebook 12.4億的日活躍用戶相提並論，但在美國和加拿大等發展勢頭強勁的市場中，雙方的差距就小得多。

Snapchat的受眾多為18~34歲之間的年輕人。平均每位Snapchat用戶每天在該應用中大概花費30分鐘以上的時間，這就為廣告主接觸到他們提供了大量的機會。實際上，Snapchat已利用應用中的「Discover」功能拉攏到了多家電視公司與內容出版商，營銷者們也因此有機會在精選內容旁精準投放自己的廣告。

此外，美國最大的有線通信和話音通信提供商Verizon也同樣具有競爭能力，它與不久前合併的AOL及雅虎聯合成立了一家名為「Oath」的廣告與內容公司。前AOL CEO，現任Oath的CEO Tim Armstrong認為：「世界上只有三家能夠在線上觸及10億消費者的公司——Facebook、谷歌和Oath。」

在Armstrong看來，Oath的發展秘訣在於投資發展多年的廣告技術、位置數據，及包括《赫芬頓郵報》和雅虎體育在內的知名網路品牌。他表示，谷歌和Facebook的競爭對手可以致力於推廣品牌而非特定的產品，將精力投入到沒有市場統治者的「空白空間」，利用如VR或AR等新型技術。

在數字廣告行業發展的過程中，新技術的確是一個重要的層面，VR、AR、物聯網等都會起到至關重要的作用。

比如物聯網，它是新一代信息技術的重要組成部分。既是在互聯網基礎上延伸和擴展的網路，也能將用戶端延伸和擴展到任何物品與物品之間，從而完成信息交換，即「物物相息」。未來，數字廣告行業的界限將越發模糊，尤其是與大數據結合之後，將升級為「物聯網廣告」，並爆發出巨大的活力，獲得萬億級市場。

在2013年的國際會議中，Google廣告部門資深副總裁Susan Wojcicki曾從供應方平台和自家技術發展的角度，指出了未來廣告的使用者共建廣告生態、跨平台、互動性加深、精準度提升等幾項核心概念。隨著技術的發展，這些概念也逐漸在數字廣告行業中得以實現。

比如，我們在大街上觀看如今隨處可見的數字廣告牌時，我們自己也可能成為數字廣告的監測對象。這項技術並不是很難，目前多倫多Billy Shop機場已在數字廣告中引進了這一技術。只要在電子熒幕中加入結合臉部辨識系統的攝影機，就能檢測受眾對廣告的反應，再配以追蹤行人手機的使用行為和數據系統的分析，就能夠分析出消費者習慣等各種數據。

再如VR，藉助穿戴設備，廣告商只需通過用戶的心跳速率就能得知受眾對產品與廣告的反應。再基於使用者與智能設備間的聯繫，結合網路上的購買紀錄及社群好友數據等，就能打造出個人化的廣告信息環境。

未來，科技的發展程度會更進一步，廣告強勢搶奪媒體聲量和吸引大眾眼球的時代將逐漸成為歷史，而貼合消費者的需求和期待，更加貼近人性的廣告才是真正為人們所需要的。技術的進步為更多的廣告企業提供了機會，壟斷局面還是有可能被打破的。

正如移動互聯網時代谷歌取代了微軟一樣，未來的人工智慧和大數據時代，難保不會出現新的企業在數字廣告界打破當前的「雙頭壟斷」局面。對此，廣告技術公司真正要修鍊的其實是「內功」，只有不斷提升自身的技術能力，針對廣告主不同的品牌目標和衡量指標來觸達目標受眾，並不斷對廣告活動進行高效優化，才可能在最大程度上提升數字廣告的價值，從而在未來競爭激烈的市場中佔據一席之地。

本文轉載自微信公眾號「最極客」。作者東方亦落,交流合作聯繫微信：dfyl199299