購物中心會員新玩法 原來服務可以這麼做！

中國購物中心發展至今已逾20年，經歷了從開始爆發到步入存量時代的變化。在這20年間，購物中心之間的較量，不斷延伸，從品牌招商到運營PK，再到消費者搶奪。

實際上，在消費升級大背景下，未來商業競爭的實質就是一場圍繞消費者展開的「沒有硝煙」的較量。「得消費者，得天下」。

正如贏商控股董事長吳傳鯤所言，「如今行業已步入以用戶為導向的時代，購物中心不能再只寄希望通過不同商戶進駐來解決差異化的路子，而是要創造更多與消費者連接的機會。」

然而，購物中心如何建立與消費者的連接？答案是會員服務。

連接消費者？

看看他們是怎麼做的

實際上，中國購物中心早在10餘年前就已嘗試通過會員體系，建立與消費者的連接。10多年間，隨著新科技的應用、創新意識的增強，購物中心在會員的管理、服務、營銷等方面有了極大的突破，不斷提高顧客的忠誠度和黏性。

縱觀全國商業市場，不乏在會員體系構建方面有所創新的購物中心。本文盤點了以下幾個案例，各有側重點，各有特色。

01 大悅城

「良食局」與APP聯動

天津大悅城於2015年推出的「良食局」，作為升級版會員體驗中心，定位於基礎會員服務+創新延展體驗。

維護老會員，吸引新粉絲，良食局與大悅城APP融合打造組合拳：APP吸引會員積分兌換，形式豐富的營銷活動引流線上會員至實體店消費，促進了線上普通粉絲向會員的轉化、新會員向忠實粉絲的轉化，培養出一個忠實度高、活躍度強的粉絲群體。

實現會員權益的實體化及延伸化，形成看得見摸得著的會員特權。

APP與良食局聯動，兩者形成一個完美的閉環，最終完成對會員消費行為大數據的掌控。

02 龍湖商業

提出「服務+」理念

年初，龍湖商業旗下會員平台「天街CLUB」推出升級版，提出「服務+」理念，通過整合內外部資源拓展會員服務範圍，將會員服務從購物中心以內延伸到購物中心之外。

依託微信平台，為會員提供了更多樣化、便利化的功能選擇，實現場內定位、積分存兌、線上換禮、線上報名等電子化功能，同時增加積分抵現、積分打車等亮點服務，豐富會員的體驗式購物場景。

整合龍湖全業務線資源，地產、商業、物業聯動，實現了各業務條線的權益聯通。

03 萬象城

升級版APP優化會員服務

面對線上線下商業的逐漸融合趨同和消費者購物習慣的改變，華潤置地也在擁抱「互聯網+」，利用高科技、智能化服務增加便捷購物的樂趣。「一點萬象pro」APP是「一點萬象」的升級版，以智慧生活、定製服務、品質電商為主要功能。

「一點萬象pro」實現了「會員無卡化」，涵蓋停車繳費、快捷找店、限時搶購、會員自助積分、好禮兌換等功能。

APP並不以銷售為目標，而是藉助互聯網在交互、智能、便捷等方面的優勢，提供門店分布展示、品牌活動發布、會員服務、福利發放、優惠券搶購、爆款商品秒殺、積分查詢、會員沙龍活動等便利、智能化為一體的線上服務。

04 太古匯

推「社交標籤」玩法

2016年9月23日，廣州太古匯正式推出「太古匯尊享會員計劃」，借著會員計劃的啟動打造嶄新的社交空間，連接虛擬網路與現實生活，圍繞顧客興趣而量身定製城中「社交樞紐」。

會員分為三個等級：匯樂、匯賞、匯享。會員計劃通過並行採用的「味蕾大師、美妝達人、樂活派、生活美學者、美飾藏家、辣媽奶爸、科技酷客、時尚品味家」等8個「社交標籤」進行會員進階管理，更貼近顧客的需求和個人興趣。

每位新會員都可在開卡時至少獲得一個「社交標籤」，除了獲得所屬消費級別的禮遇，更可獲得每個標籤對應專屬類別的禮遇。另外，還可通過完成指定「任務」，獲得指定標籤，開拓不同社交圈層。

「撩撥」會員

泰禾廣場想的是「重新定義時間」

在如何「撩撥」會員這件事情上，商場可謂是使出了渾身解數。作為商業地產領域後起之秀的泰禾廣場，也是動作不斷。

然而，與大悅城、萬象城、龍湖天街、太古匯的創新側重點有所不同，泰禾廣場打造會員體系時將目光聚焦在了「重新定義時間」這件事情上，思考如何將在無用地方所花費的時間（等待、排隊）轉換成更有效的利用（物消費）。

正如羅振宇在2017跨年演講《時間的朋友》中提到，圍繞空間展開的商業機會正在飽和，正在耗盡它的勢能。未來，在時間這個戰場上，有兩門生意會特別值錢：一是幫別人節省時間，二是，幫別人把省下來的時間浪費在美好的事物上。

今年6月，泰禾廣場新會員系統上線，推出兩大全新服務，即「會員卡支付功能」與「微信直接掃碼積分」。

據泰禾方面介紹，得益於第三方支付平台「福建一卡通」的「助攻」，泰禾將一卡通與泰禾廣場會員體系打通，會員卡便具備了直接支付功能，可儲值可積分，同時還能為會員提供充值返現、消費折扣、停車抵扣、電話繳費、禮品卡等多重服務。

而全國購物中心首創的微信直接掃碼積分的功能，極大地簡化積分流程：顧客在任一泰禾廣場消費，無需關注微信公眾號、無需點擊菜單和子頁面等二次操作，亦無需下載APP，甚至無需是會員，直接打開微信「掃一掃」，掃描購物小票自帶二維碼，系統即會自動進行積分。當前，泰禾旗下購物中心超過五成商戶已支持這一功能，今後將覆蓋整個商場。

當下正是移動化、碎片化、娛樂化的時代，流程越是簡潔，營銷越是精準，越能增強會員黏性。泰禾廣場針對會員的一系列舉措，都將有助於其與消費者建立起緊密的連接紐帶。

從會員體系到「大服務平台」

泰禾邁出第一步

會員體系幫助購物中心邁出「連接消費者」的第一步，而後如何培養顧客的忠誠度，則需高品質的「服務」出馬。

以泰禾廣場為例，通過智能系統，收集多而全的顧客大數據，獲取消費者的喜好，對其進行分類，進而通過他們喜愛的方式進行互動，為消費者提供「定製化的溝通方式」，開展定製化服務，還能反推商場招商、營運、企劃各個環節進行調整。

比如，針對顧客標籤傳遞出的需求和消費行為習慣，泰禾將會員進行精細化分層，分為不同生命周期，向各周期特徵的人開展針對性營銷。如針對近幾個月沒有到店的沉睡會員定向發出定向禮遇，吸引到泰禾廣場消費；而針對來店較多的活躍會員則開設一系列互動活動，以增加其黏性。

此外，泰禾廣場還針對不同的消費場景、消費者不同的行為偏好，定製個性化溝通。如積分賬單、活動預約等。除常規信息提醒外，泰禾廣場還進行了場景植入，根據消費者需求並配合商家活動發送相關優惠服務信息。

在第十五屆中國·海峽項目成果交易會期間，泰禾廣場與ofo簽訂戰略合作協議，達成與ofo共享單車、滴滴打車的深度合作。在合作中，泰禾廣場的智能會員體系發揮著重要作用，除了泰禾廣場會員數據對ofo和滴滴在拉新、拓客上的幫助外，更通過三方數據共享，對顧客的消費軌跡和需求進行精準分析，為進一步優化服務提供可能。

泰禾商管副總經理施晨昱向贏商網表示，未來泰禾廣場將在會員社群經濟、會員大數據、智能化等方面持續加碼，在會員服務的易用性與體貼度上進行不斷深化。

隨著會員體系功能的不斷完善，泰禾旗下所有商業項目會員將從系統層面完成數據打通，將消費者與購物中心的關係推向一個新的階段。屆時，會員服務將不再局限在商場內，而是向其他場景延伸，會員權益的互通助力泰禾打造「城市服務平台」。

對此，泰禾集團副總裁朱進康指出，「泰禾所提倡的城市綜合體，並不單單只是一個吃喝玩樂的場所，而是三個平台的融合，即城市景觀平台、城市服務平台、城市社交平台，其中最為核心的是服務，將城市功能服務融入到綜合體中，使其成為消費者生活中不可缺少的場所。」

泰禾廣場在會員體系構建上的一系列動作，正是泰禾打造「大服務平台」中重要的一環。

事實上，泰禾早已從此前的單純地產開發向多元化轉型，將配套服務延展至金融、教育、醫療、文化、酒店、產業等與房地產相關的上下游產業中。「大服務平台」的構建，正符合泰禾集團多元化發展需求。

從服務創新到商業創新

泰禾商業一直在路上

對於泰禾來說，在商業運營過程中，只提升服務質量，培養顧客忠誠度是不夠的，商業還需不斷創新。

以福州東二環泰禾廣場為例，繼去年引進超級IP「酷MA萌」後，其更是在6月中旬推出了原創的具有夏日元素的獨家IP「呆檸先生」，為商場年中慶活動「助攻」。

而擬定於年底開業的東二環泰禾廣場東區Mall則從硬體設施、業態布局上進行創新。

在硬體設施上，東區Mall規劃有不同的主題場景營造，融入如海洋、太空等元素，根據不同的主題和場景，針對不同年齡段的客層做出具象的業態規劃和招商服務。

在業態規划上主要以兒童、遊樂、家居為主。值得一提的是，東區Mall首次為福州購物中心引進了劇場、醫療等業態。

大有碼頭，打造福州最大跨界藝術生活市集，以售賣和體驗為核心，集合廚藝課堂、加工體驗、代客烹飪、居家美學等主題化板塊。

泰禾奇幻世界，大型室內主題樂園，引進國際一流遊樂設施，集VR互動體驗、運動模擬體驗、聲光電主題娛樂等多項娛樂模塊。

泰禾劇場，引進國際一流影音設備及700個伸縮性座椅，滿足歌舞、話劇、喜劇、魔術等各大綜合性演藝。

泰禾醫療，國際化醫療服務中心，提供醫院引診、海外就醫、獨立影像、遠程診療、高端健康管理中心、社區健康服務站等高端醫療服務。

與福州東二環泰禾廣場東區Mall相比，定於9月底開業的泉州東海泰禾廣場則在品牌引進上力求創新。據贏商網了解，截止目前購物中心已有170餘個品牌商家簽約入駐，首進泉州的品牌商家達40%，包括泰禾影城、大有碼頭、星際傳奇、古德菲力、歐悅冰雪樂園等主力店。

作為東海泰禾廣場的重要組成部分，泰禾新天地商業街屆時也將同步開業。目前，泰禾新天地已進駐商家180餘家，首進泉州的品牌達30%，包括亞洲第二家法拉利生活館、令狐沖音樂餐廳、印象高原、唐朝食府、宴遇江南等眾多知名品牌，將打造全新24小時消費不夜城。

商業地產已進入競爭更加激烈的「存量時代」，隨著東海泰禾廣場與東二環泰禾廣場東區Mall的開業，將會為市場帶來什麼樣的變化，值得期待。

- 編後語 -

隨著泰禾服務體系構建不斷完善，將會員服務從購物中心內向外延伸輻射，並逐漸整合泰禾全業務板塊資源，形成多方聯動，會員權益互通，實現功能、生態、服務的升級，有望形成一個多元、互補、可持續的生態圈。

在這個生態圈內，辦公、購物、居住等多業態共融共生、全部打通，泰禾的「居民」將會享有特殊禮遇，比如可享受酒店的健身房服務、享受一站式高端醫療服務、享受購物中心的多重尊享服務。

可以想見，當泰禾「大服務平台」打通之時，泰禾商業的品牌影響力將會有質的飛躍，屆時，又將給市場帶來什麼樣的新思考，我們拭目以待。

撰寫 / 星艷玲

圖片來源 / 泰禾廣場

推薦閱讀：