起點產品第二講：需求挖掘與分析

這是我作為產品小白的第一篇文章，選取的是需求挖掘與分析。選取這篇課上總結作為第一篇文章的原因，主要是作為一個產品經理，需求挖掘與分析是一項最基本也是最重要的技能。同時，本專欄主要在於個人在產品道路上的心得、總結、反思與感悟，希望各位產品前輩多多批評指正。

本文是起點課堂產品學院需求挖掘與分析課堂的總結，分別從需求定義、需求表達、需求管理三個方面來闡述。

需求定義

一、需求定義（什麼是需求，用戶需求與產品需求的區別）

1、需要明確的幾個問題：

（1）什麼是用戶需求？

用戶需求包括兩部分，To B類的和 To C類的兩類用戶，如運營產品的使用者、用戶產品類客戶等。

（2）什麼是產品需求？

產品需求包括兩部分，包括用戶需求和公司需求。產品需求是由用戶需求推導出來的。產品需求是滿足用戶需求的產品解決方案。可以有多種產品需求滿足用戶需求。

（3）用戶需求和產品需求的關係？

產品需求不等於用戶需求，公司需求和用戶需求共同衍生出產品需求。用戶需求體驗用戶價值，公司需求體現公司價值。

2、互聯網產品—更好地滿足用戶需求，並沒有創造用戶需求

3、用戶需要（want）不等於用戶需求（need）

二、需求來源（自己、用戶研究、數據分析）

1、需求怎麼來？

（1）自身感覺—把自己當成小白用戶，天賦+洞察力+閱歷

（2）用戶研究—用戶訪談、焦點小組、田野調查、問卷調查（配合數據分析）、可用性測試、場景分析、現場調查、電話

（3）用戶反饋—日誌記錄（產品QQ群、知乎、微博、微信、貼吧、知道、論壇、客服、App Store）

（4）數據分析—定量分析（百度指數、百度統計）

行業指數數據：百度指數、淘寶指數、Google Trends、http://aizhan.com

數據分析工具：百度統計、友盟、Google Analysis、百度移動統計

諮詢公司：艾瑞諮詢、易觀智庫、CNNIC、比達諮詢、DCCI互聯網數據中心、Alexa；

（5）老闆—戰略及決策力

（6）運營、銷售、市場人員反饋

（7）競品分析/SWOT

三、需求構成（用戶、用戶目標、用戶場景、用戶任務）

1、用戶（who）：使用者、購買者、決策者（購買者和決策者屬於市場推廣）

一般描述用戶的時候會描述以下三點：

（1）目標用戶是哪些人群？

（2）人群的規模有多大？

（3）人群有什麼特點？

2、用戶目標（desire）：

需求/慾望

3、用戶場景（where/when）：準確定位用戶需求

時間？地點？網路環境如何？人物？

場景不同，可能需求也不同

4、用戶任務/解決方案（method）：

用戶使用產品的交互過程

5、描述一個需求：

在某某時間（when），某某地點（where），周圍出現了某些事物時（what），特定類型的用戶（who）萌發了某種慾望（desire），會想到通過某種手段或任務（method）來滿足慾望。

需求表達

一、需求轉化（以目標為導向的設計）

1、用戶需求到產品需求的落地整個流程：

從核心用戶目標出發，可以拆解為哪幾個場景，每一個場景中用戶做了件什麼事情，這個事情解決了什麼痛點。每一個場景解決痛點的時候，我們的產品完成什麼樣的任務，給用戶一個什麼樣的操作。任務再去細分，每一個任務有哪些功能。

用戶角色->目標->使用場景->任務->界面操作

理解用戶->產品目標->需求及場景->功能及交互方式->界面具體要求

2、以目標為導向的設計——

定義用戶目標，根據用戶需求（need），而非需要（want）去設計產品；

根據用戶目標和場景，設計用戶需要完成的任務，任務拆解，儘可能細化；

（1）設計任務流（細化到最小顆粒）

（2）同類步驟的分組

（3）組之間建立關聯（頁面流程）

（4）組/頁面、原型的設計

其中（3）（4）需要考慮用戶習慣及平台交互模式。

需求轉化與需求表達的關係：

需求轉化就是要把需求轉化成產品，一個概念到產品的過程

而在轉化過程中，要對需求進行描述，就會用到很多的需求表達工具

二、需求表達（Feature List、功能結構圖、業務流程圖）

1、分類：

需求清單 Feature List（功能規格描述）

功能結構圖（功能拆解、深入及邏輯歸納）

業務邏輯圖（產品及業務運作邏輯）

業務流程圖（角色與業務流）

頁面流程圖（頁面流轉關係）

用例圖（不同角色分解需求）

用戶體驗地圖（全流程體驗設計）

（1）需求清單 Feature List

需求清單可以用Excel按照以下格式編輯：

（2）功能結構圖

功能結構圖是思維導圖，是一種結構化的表達方式，可以把功能按照內容、分組等方式有邏輯的表達出來。

功能結構圖在產品前期創意階段畫。在需求分析階段，當我們拿到了需求來源，具體怎麼做產品方案，用什麼樣的功能點把目標實現。具體頁面的元素和信息不care，將feature List中的前3個模塊：模塊、子模塊、功能點羅列出來，這就是功能結構圖。

（3）業務邏輯圖

業務邏輯圖是產品的藍圖。產品經理需要深入了解產品的運作邏輯，不僅僅是界面和交互，更多的是背後的邏輯。通過畫產品的業務流程圖可以知道產品設計和運營，評估產品生命力、系統運作，識別忽悠性產品。

（4）業務流程圖

業務流程圖能展示用戶在系統、業務之間的交互邏輯流程，可能包括多個角色。業務流程圖可以表達在特定場景下，用戶、信息流向及異常。

業務流程圖六要素：角色、任務、流轉（次序）、輸入、輸出、格式

（5）頁面流程圖

（6）用例圖

需求管理

一、如何確定需求優先順序（緊急重要四象限，Journey Map）、

1、緊急重要四象限

2、產品生命周期

產品在不同階段，有不同的需求。

（1）產品初期（0-1）：產品經理需要挖掘更多的基本需求，滿足用戶的初級使用需求。最主要的事情是培養市場，把基礎、核心功能最好。

（2）成長期（產品已經有1了）：已經培養了一部分用戶了，開始宣傳產品和擴張市場。增加產品品類或功能，選擇性滿足用戶其他需求，同時還要完善核心需求，去掉之前不太合理的需求。進一步滿足用戶需求，保證服務質量。

（3）產品成熟期：保持市場佔有率，已經滿足了大部分的用戶的需求，這時候挖掘需求的難度加大，通常需求有一些重複性，更多關注隱形、體驗的需求，進一步完善功能。

（4）產品衰退期：產品活躍度逐漸下降，提高生產效率，控制成本，剔除短板。PM需要開拓新的產品項目和新的需求，或者做一些產品創新。

3、馬斯洛需求分析法

馬斯洛需求分析法：生存需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求

對應到產品需求優先順序：有用、能用、易用、好用、愛用

上述從左到右從高優先順序到低優先順序。

4、用戶等級分析法

二八原則，著重滿足核心用戶。

怎麼評判核心用戶？

產品在不同的部門核心用戶的定義不一樣。財務部門：支付量最高的屬於核心用戶（貢獻、流水最多），用戶部門：日活數最多的可能屬於核心用戶

通用定義核心用戶：比如社交、論壇類的：用戶活躍度、發帖量、回復量等指標

首先滿足核心用戶，把頭部用戶（KA客戶）服務好

5、場景優先順序

根據人數、頻率、滿意度綜合來看。比如人數很多，頻率很高，滿意度很低，這種任務和需求是必須去解決的事情

6、痛點分析法

什麼是痛點？

用戶需求沒有被滿足，無法忍受，產生抱怨，感覺被羞辱

什麼是爽點？

用戶需求被很好的滿足，用戶的隱形需求也被滿足了，釋放多巴胺，感覺被尊重、寵愛

尋找產品體驗提升的機會點，推動波峰體驗做到極致，把波谷痛點解決

7、用戶體驗地圖

二、去偽存真，如何識別真偽需求？

1、以用戶為中心，挖掘用戶核心需求（深入用戶場景的研究、用戶反饋篩查）

2、業務or老闆的需求以數據作為支撐

3、ROI（商業價值、開發成本、用戶價值）

產品價值=（新體驗or新效率-久體驗or舊效率）-換新體驗的成本

4、勤于思考 逆向思維

用戶核心訴求是什麼？功能點的設計是否滿足用戶的核心訴求？

如果沒有這個功能會怎樣，用戶還會不會使用這個產品？

三、如何挖掘隱性需求，確定需求痛點？（KANO模型）

隱性需求指的是用戶不能準確表達的，但存在於內心深層次的訴求，通常帶有情感色彩。

通常通過KANO模型挖掘隱性需求。但是一般用得比較少，因此在此不多做介紹。

總結

1、需求分析課程總結：

（1）什麼是需求分析（用戶需求、產品需求）

（2）需求來源（用戶研究、數據分析）

（3）需求描述（用戶、目標、場景、任務）

（4）需求識別（去偽存真）

（5）需求轉化（用戶需求到產品需求）

（6）需求表達（流程圖、功能結構圖）

（7）需求管理（需求優先順序）

2、需求分析決策流程：

（1）收到「需求」

可以通過用戶調研、數據分析等方式得到需求

（2）需求識別（真偽需求）

可以根據產品定位、挖掘用戶核心需求等方式對需求進行識別

（3）需求類型（需求定性）

確定該需求屬於用戶需求，還是產品需求？

（4）需求優先順序（需求管理）

需求優先順序如何？重要or緊急？

（5）納入需求池

（6）集中需求評審（設計、開發排期及發現問題）

最後附思維腦圖：

註：感謝糯米胡兵老師的指導，文章中有幾張圖是課上截屏的，如有侵權，請私信。