王瀟的社群哲學：如何運營好一個百萬人的社群

·選擇健身類目並非王瀟的一時興起，而她的目標也絕不是僅僅做健身服裝這麼簡單，「我們想做成一個立體的健身生態。」

·王瀟認可的社群模型是一個金字塔形狀，她自己作為靈魂人物在最上面，但是每個層級都會有自己的榜樣，「一個18歲的女孩，並不一定會以我為榜樣，從年齡上來講我是她的阿姨，或者說老師，她更需要一個年齡、生活方式接近的榜樣。」

·靠興趣締結的社群是偽社群，「好的社群是靠靈魂締結的，社群的核心要沉澱並有序發展，價值觀基礎要非常紮實。」

文 / 天下網商記者 范婷婷

「按自己的意願過一生」，這是「瀟洒姐」王瀟第三本書的書名，同時也是趁早星人最重要的信條。

誰是趁早星人？這個以王瀟為代表和核心的社群，以及她創立的「趁早」品牌，從誕生的第一刻起，就是王瀟個人精神的一種外化和物理延展：她是計劃控，是健身迷，那麼根據吸引力法則來看，她所建立起來的社群里必然不乏同好，她所做的只是滿足社群的集體訴求。

不同的是，趁早旗下兩大產品線——趁早效率手冊和健身品牌Shape的誕生邏輯卻截然相反：前者是無意之舉，四年前，她偶然出售自己的時間管理本子《趁早效率手冊》，沒想到竟受到眾多職業女性和在校學生的歡迎；四年後，她深思熟慮後推出了趁早的健身服飾產品，滿足趁早星人的塑形需求。

兩類商品大賣的背後，實際上是一個百萬量級社群的締結和運轉。

用內容搭建一個立體的健身生態

四年前推出效率手冊其實是一個無意的舉動，當時王瀟作為連續創業者，年末時印刷了一批效率手冊作為禮物送給客戶，當時多印3000來本放到淘寶上賣，讓王瀟沒想到的是，上架僅15天便賣光了。由此一個非常樸實的銷售動機，獲得了很好的口碑。

直到2014年，當銷售超過100萬人民幣時，趁早效率手冊才開始作為一個獨立品牌進行運作。就在前幾天，趁早推出了2017年版的效率手冊。

但是直到今年四月份，王瀟開始涉足健身服，這是她真正意義上第一次主動選擇的品類。「趁早已經積累了很多追隨者，從用戶反饋來看，運動健身是他們最為迫切的訴求。」選擇健身類目並非王瀟的一時興起，而她的目標也絕不是僅僅做健身服裝這麼簡單，「我們想做成一個立體的健身生態。」

王瀟把趁早定義為一個品牌運營公司，其強項在於內容運營，包括內容的生產和輸出以及對社群的運營，「這是其他本土運動品牌的弱項，卻是我們的強項。」趁早在線上和優酷合作，推出《和瀟洒姐塑身100天》的節目，目前已經播出了35集，累計收看量超過1000萬；線下則舉辦馬甲線大賽，提升在年輕群體中的影響力，此外還有「山洞計劃」、「M百日作戰」等線下活動，這幾條線是平行聯動進行的，「我們賣的不是服裝，而是一種生活方式。」這種生活方式是自律以及欣賞女性的力量之美。

內容生態的建立，不僅讓趁早這個品牌被更多人熟知，社群的黏合作用也反應在店鋪的銷售數據上。淘寶運動類目的小二威行告訴《天下網商》記者，趁早的銷售曲線非常像一個紅人店鋪，即上新當天的銷售非常搶眼，同時消費者的復購率非常高。王瀟表示趁早健身服產品的復購率高達43%。

而憑藉之前趁早的粉絲和內容基礎，趁早健身服飾的熱啟動非常迅速，7月中旬的一次上新，當天能夠衝到運動類目第三，僅次於耐克和阿迪達斯。王瀟表示接下來品牌每周會上新15到20個新款，來支撐品牌的發展需求，她對今年的雙11充滿期待。

社區分層後的多形象輸出

趁早的多線聯動，都會在店鋪中得以展現，比如第一屆馬甲線大賽的冠軍李奧，現在就是趁早小店的御用模特。如果說王瀟是趁早的精神領袖，那麼通過馬甲線推出更多的個人形象，則是這個女性社群金字塔的向下生長。

李奧是一位設計專業的在校大學生，她身上有新一代女性的某些特質：自我、既酷又甜美，同時還是游泳運動員，「她是一個擁有多面性的立體女生，她的審美是有力量，不會受大眾價值觀左右，對自己想要的東西很清晰。」王瀟認為這些特質更加符合年輕一代女性消費群體的價值取向。

「趁早的用戶年齡層在18到35歲，用戶在自運營的過程中會逐漸分層，這種分層的維度可能是年齡、職業、地域，馬甲線大賽的前幾名我們都簽了合作合約，她們就是不同職業、年齡、地域的趁早星人代表。」而王瀟希望把馬甲線大賽做成每年都會舉辦的賽事IP，但是這樣的比賽並不是純粹為店鋪服務，「你可以把品牌理解為這種生活方式的贊助商。」

王瀟認可的社群模型是一個金字塔形狀，她自己作為靈魂人物在最上面，但是每個層級都會有自己的榜樣，「一個18歲的女孩，並不一定會以我為榜樣，從年齡上來講我是她的阿姨，或者說老師，她更需要一個年齡、生活方式接近的榜樣，比如馬甲線大賽的冠軍李奧，每一個群體會自動尋找那個榜樣。」

作為一個自傳播的團體，趁早在市場方面的投入比例一直不高，王瀟希望每一個趁早星人都是朋友圈裡的榜樣。

好的社群靠靈魂締結

從趁早的品牌結構來看，它是一個非常典型的社群經濟的模型，王瀟對社群經濟有自己的理解，「很多人認為做社群就是把一群人聚集在一起，這是膚淺的理解，」她認為社群是一種精神層面的交往，「這和談戀愛一樣，雙方的外表和財產往往不是決定性因素，因為人與人之間的交往溝通是靠靈魂的。」

靠興趣締結的社群是偽社群，「好的社群是靠靈魂締結的，社群的核心要沉澱並有序發展，價值觀基礎要非常紮實。」

而不同社群之間的變現閾值也沒有明確的標準，比如在趁早的社群中，大家對變美和運動這兩個垂直領域非常關注，那麼當社群有共同的目標和訴求，並期待解決方案時，社群就有機會提供針對這種需求的內容、工具和產品，社群的變現機會就到了。王瀟認為變現是一件順水推舟的事，是社群自然生長出來的窗口。

誠然，現在有很多社群變現的探索方向，包括內容變現、培訓會員等，但是女性社群常常以情感為引導，這樣的社群很難建立共同的目標和入口來做標準品和工具化，最後的出路大多是靠出賣單位時間來開展一些情感類的培訓，而趁早選擇的是品牌道路，因為王瀟認為品牌才能走得更遠。

王瀟微博上有82萬粉絲，但是她認為，粉絲量級再大，人群也需要切分，因為人與人的締結有理想人數，線下的活動30人最有效，再多就無法充分交流；線上發布消息100人最有效，再多就不能充分到達，而所有小群結合和疊加之後，運營的方式是類似的，「運營10個人，和運營100人是類似的，100人就是10個10人組。」

維護社群同樣需要諸多元素，比如要有榜樣、文本體系、情景儀式等各種內容來夯實這個社群的凝聚力，而趁早就像一個「宗教組織」，王瀟的書就是這個宗教的「聖經」，她的價值觀和故事貫穿其中，然後讀者自發地結成小團體，最後才形成了趁早的龐大社群，王瀟的價值觀變成了一種方法論，這個社群就會形成良性循環。所以趁早從來不會去主動管理這些社群，「你看到的那些跑團、讀書會，都不是我們運營的結果，而是我們去到各地做分享時發現的。」

到目前為止，這近百萬的粉絲群體都在各地自行運轉，趁早則對優秀的小組提供一定資金獎勵。同時，作為靈魂人物，王瀟保持了每個月飛到一個城市參加一次線下讀書會的習慣。

（編輯：周麟）