有門互動說可口可樂的奧運即時營銷不是蹭熱點

對於有門互動Alex的訪談，與其說我在提問，不如說我在聆聽。

他極年輕，卻敏銳，知道每一個問題背後的需求是什麼，所以他能清晰地表達出來你要的內容；

他懂尊重，他了解互聯網企業的特性，他說他們是一群比Agency還要努力的客戶，他對合作夥伴充滿敬意和欣賞，他也善於合作，訪談開始他就說此刻是金這個項目不是一家可以完成的，而是很多合作夥伴集體的智慧；

他富有洞察又直接，深刻地理解此刻是金的概念，並在即時營銷中帶領團隊富有創意地創造話題，主張品牌價值而非僅僅蹭熱點事件，他甚至說如果只是一個普通的事件營銷項目就寧可不接，因為並不缺一張垃圾海報；

他更多不止於回顧而一直看未來，他更願意定義未來的有門是一個更廣泛觸角的泛娛樂公司，因為未來，娛樂化是商業力。

臨走的時候，他送了我一本上海人民出版社《有門》，原來，有門為天台宗所立四門之一，即觀諸法為有。

這杯頭腦咖啡，我們隨行的創意發聲的小編說：好像特濃焦糖瑪奇朵。

訪者語

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by: 天媽Rachel

天媽頭腦咖啡第一集：

對話有門互動聯合創始人任軒寧Alex

乾貨精選

天媽Rachel：我們都知道前段時間發生了一件大事，就是奧運會。在奧運會期間，有一個知名合作夥伴可口可樂，它部分的互動作品是有門互動出品的。所以今天我們的話題就從有門互動做的可口可樂這個即時營銷項目開始。Alex,你們是因為什麼契機拿到了可口可樂在奧運會互動的campaign項目？

任軒寧Alex：其實也是一個機緣巧合，我們和可口可樂已經合作1年多了，我們團隊也有比較資深的服務過可口可樂很多年的同事。澄清一點，這次奧運會可口可樂的項目肯定不是我們一家公司在做，因為裡面的工作量、團隊協作，都應該是一個行業協作的典範。那麼我們之所以加入這個項目，可能是因為我們公司團隊協作的特性，得到了客戶的認可。首先我們服務過的互聯網品牌非常多，在成立了3,4年後，一線品牌基本上我們都服務過了。

互聯網品牌在做social，digital這塊與傳統品牌最大的區別是它反應非常快。我們經常說自己遇到了比自己還要努力的客戶，就是互聯網品牌。他們其實很難滿足，很難伺候，但是對於團隊是非常好的鍛煉。他們更懂他們的品牌和社區，他們有非常強大的粉絲和社群，我們更多是學習者。在和他們市場的磨合當中，也鍛煉了我們團隊自己的反應速度。

天媽Rachel：所以你們在和可口可樂合作之前，實際上已經訓練了即時反應、快速反應、團隊協作的團隊能力，這些都是因為服務過很多互聯網品牌。能和我們說說有哪些互聯網品牌嗎？

任軒寧Alex：有很多，像我們現在服務的天貓、淘寶，蘇寧易購，做的是他們全運營的社會化媒體。

天媽Rachel：這些都是非常大的互聯網品牌，他們運轉的速度本來就非常的快，24X7運轉。你服務了這麼多互聯網品牌，能否跟我們說說，傳統品牌與互聯網品牌三個大的不同點是什麼？

任軒寧Alex：第一個是產品迭代。我覺得做好互聯網廣告的人，首先需要是一個產品人。在這方面的學習是需要非常勤奮的。在傳統企業，產品迭代非常緩慢。 大家知道的很主打的產品可能幾年，十幾年都沒什麼特別大的變化，無非是在營銷手段或者在品牌文化上進行創意的玩法，但是這種情況在互聯網行業是絕對不可能的。他們是一天一個需求，他們的產品迭代可能是一天一個。

第二個是人群比例構成。互聯網行業比較新潮、快速，年輕人喜歡去，而且它的薪資待遇確實比較好。所以我們經常能看到在做決策的有非常年輕的人。

還有一個也是從產品思路帶過來的，互聯網產品其實是一個試錯產品，一個試錯行業，並不知道哪件事是對的或者是錯的。但是他們就是願意孤注一擲，花很多投資，精力和資源去做。其實廣告和市場營銷也是一個試錯行業，我們提前預估的KPI，最後可能受到創意本身落地執行的程度，以及，當時的市場大環境或者渠道問題的影響。互聯網行業可能在這方面的心理負擔會輕一點，會理解地更深刻一點，在這方面本身就是一個試錯。從可口可樂這個案子結束後，我越發覺得傳統品牌走的也非常快，比我想像中的要快。他們也在接近互聯網品牌這個節奏。

天媽Rachel：所以現在的傳播時代真的是一個互動化的，不斷迭代和湧現的產品的時代了。我們廣告人也要善於去擁抱這個時代，去做這個時代的弄潮兒。下面請Alex和我們分享這個可口可樂互動campaign是怎麼做的。其實我們很好奇，因為奧運會期間每一天都有非常多的熱點，你們是怎麼抓這些熱點的?因為你很難去判斷哪些人會出什麼熱點。比如說傅園慧，我們怎麼會知道她會在那樣的一個場景說那樣的話。對於你們團隊是一個很大的考驗。所以對於你們來說，服務可口可樂最有挑戰的是什麼？你們是怎麼應對的？

任軒寧Alex：其實做social的人大概聽到即時營銷這個詞已經耳朵蹭繭了，太苦了，所有的熱點上來都要跟，我們做的#此刻是金#的奧運即時營銷，我們參與的這個項目也很容易被歸為這類項目。但是如果是這類營銷的話，我從開始就不會接這個項目了。因為我們做的已經足夠多了，不需要再多幾十張，幾百張垃圾海報和垃圾文案。

其實一開始我們做這個項目是和我們公司整個思考模式是有關係的。我們認為熱點和蹭熱點已經是上個時代的事情了，沒有必要去做。我們可以把它歸為熱點事件，但是我們做這件事情的出發點和立場是不一樣的。可口可樂是奧運會的贊助商，這是它的戰場，它必須要發聲，所以它不是蹭熱點，它一定是熱點的創造者。當我們這麼定位的時候，我們會去和可樂客戶溝通，你們是不是這樣認為的，以及，他們前期有沒有做任何的鋪墊和打算呢？

然後我們發現他們其實早就提前一年半在做這件事情了。包括所有的奧運團隊裡面，他們都有駐派前方的評論或者調查員，並不是像其他團隊那樣看著電視直播再去做熱點。所有運動員的表現，近期的記錄，其實我們之前就都拿到了。所以我們在比賽前就準備了大概有200多條COPY和海報了。所有都準備好了，非常有系統性的準備。包括它們還請了非常專業的體育諮詢公司，體育社群專家和顧問來幫我們梳理每一個運動員的表現，以及他們這次面對的挑戰是什麼，傷病狀態怎麼樣，他們現在的競技水平等等，全部都梳理了一遍。

天媽Rachel：其實可樂是在製造這個話題，同時又是一切都在掌握之中地去創造這個話題，作為這個social的主戰場，以及作為奧運會的主贊助商去發言的。

任軒寧Alex：這個其實是我很佩服他們的一點。你看這次奧運會上爆發出來的幾個人，比如：傅園慧、孫楊、90後一幫田徑隊出場的時候，這都是熱點話題，所有這些人都和可口可樂簽約了。但是它簽得非常聰明。我覺得這是它基於前期對奧林匹克賽事合理運用的表現：做了非常多的市場調查，才能壓得住寶。

這對我們後面做熱點非常有好處，我們讓其他團隊非常艷羨的事情就是我們可以用臉，可以用他們各種各樣拍過的鏡頭。他們的TVC全部都拍過了，還有代言的形象廣告全都可以用。這不是一個蹭熱點就可以解決的事情。

還有一個很重要的是中國女排，這是這屆奧運會最大的一個看點。但是可口可樂在賽前就請她們做了#此刻是金#的代言廣告，其實中國女排在最初的小組賽非常不順，到後面非常不容易地拿到了冠軍。大家都覺得這是突發性的東西。但是在可樂這邊，完全不這麼覺得。因為它每一步都按部就班，都是有條理的。

天媽Rachel：可是我們說中國女排在小組賽是暗淡的，當時可樂有什麼樣的反應呢？

任軒寧Alex：其實這些也都是意料的到的，因為那個小組到最後是前四名，水平都非常強，所以當時輸給荷蘭隊的時候，當時並沒有覺得怎麼樣，因為知道這是這個小組一定會遇到的事情，一定會輸球。一半在把握中，一半還是看運動員在現場的表現，有一些變數，其實這就是即時營銷的魅力所在，事先我們做的工作遠遠要比奧運期間的多得多。

天媽Rachel：所以這就是我們剛才所說的即時營銷的魅力。我們會看到即使是social marketing最有魅力的即時營銷部分，它也有非常多的是在之前做的準備，也有一半是我們在現場的即時互通。那麼在你的這次服務中，有哪幾個比較出挑的海報，是你特別想分享給大家的呢？這裡面會有怎樣的故事？

任軒寧Alex：這次可口可樂整個campaign，我們有一個作品集。首先可口可樂global的slogan翻譯過來為#此刻是金#，我覺得是非常好的金句。每個人對它都有不同的理解，從TVC,social各種角度都不一樣。從Social角度，我個人覺得它其實非常契合中國當下對競技體育，對奧運會的定義。觀念已經轉變了，並不是金牌是金，而是那些奮鬥、拼搏的，那些在賽場上非常感人的，奇葩的瞬間才是金，那些隊友關係也是金。你會發現這是一句非常有預見性的slogan，淋漓盡致地體現了這次奧運會的精神。所以這個slogan做的非常好。

天媽Rachel：我們發現#此刻是金#它也轉變了整個國人對體育的觀念，不僅僅是金牌，還有體育精神的瞬間。

任軒寧Alex：針對奧運海報，我可以和大家講思路，因為每一張作品都是非常有故事的。因為是即時營銷，背後都有它的點。其實在一開始，肯定要做一張奧運會的預熱，但是可口可樂和其他品牌最大的不一樣的地方在於，可口可樂不是第一屆做奧運會了，已經做了88年了，所以當時做了一件非常好玩的事情，我們埋了一個梗，就是從1928年荷蘭的那屆奧運會開始，所有的可樂出現過的場景，可樂的販售車，可樂的奧運海報等全部做了一個回顧。

在開幕式的時候，其實是把1928年的可樂售貨車和2016年的可樂售貨車拼在了一起，是在告訴大家新的一刻開始了！我們可樂已經做了88年的陪伴。接下來的都是開幕式後即時營銷的東西，火炬傳遞，會旗入場，火炬打開等。

後面這一張是我們在做奧運會之前，下了苦功夫去做的事情。因為我們知道這次開幕式會有難民團會出現，它一定是開幕式的亮點。那我們用的是可口可樂之前用的一套廣告share the happiness，是用全世界各種人民的手去做一個弧形瓶的樣子，因為去年是弧形瓶的100周年，所以我們就把這一組重新做了一個creative的表現形式，表示全球各個國家的人民共襄盛舉。當時我們翻譯了那句global的slogan，「We live as many，we stand as one。」叫做，「生而不同，信念如一」。所以也成了當時開幕式的亮點。

天媽Rachel：所以你會發現可樂在整個社會化營銷過程中，他不是在蹭一個熱點，而是在主張一個品牌觀點，講述品牌自己的價值觀，這更是互動營銷的難點和魅力所在。

任軒寧Alex：對的。因為你從鏡頭裡看出來的東西是未經解讀的，是很直觀的，但是我們品牌需要對它進行再創作，再加入品牌的調性和對它的理解。這其實是我們在創造事件，在創造熱點。

接下來是每一個賽場上的時刻，不只是奪金時刻，因為我們這次中國拿金牌非常的晚，雖然後來還是射擊隊張夢雪拿來的，但真的很晚。如果按照傳統的速度，如果不講此刻是金的話，就沒得講了。但因為我們整個調性變成了所有難忘的時刻，所以任何讓我們覺得感動的moment都可以。像孫楊和朴泰桓是千年老對手了，兩人關係非常好，像是游泳池裡的林丹和李宗偉的感覺。兩個人也是互相致敬。

所以我們針對他們做了一系列的海報。針對孫楊，因為他也是可口可樂簽約的一員，他的賽程也正好印證了可口可樂的一波三折，他一開始在游泳池裡輸給了霍頓，引起了非常大的爭議，他後面也抱著記者哭了，引起了社會熱烈的討論。這就像是一個故事，後面他在400米比賽又贏回來了，你會發現他的表情是非常興奮地，想要表達的。所以我們的海報文案全都是根據他的故事線性在走。這是即時營銷的部分。

那麼我們認為#此刻是金#的金是什麼？我們需要切切實實的展現出來。所以我們有一個欄目《奧運的感動金時刻》，我們把每個gold moment都拿出來，但是這個gold moment並不是都和我們運動員息息相關的，可能會拿可樂的非常branding的東西來表現。比如下面的海報，所有都是可口可樂瓶子。

歷經磨礪，傳奇新生。它其實用的是一個舊的包裝瓶和新的包裝瓶，已經被開啟了。這是在女排最後奪冠的時候。其實我們是在可口可樂所有經典的文案里挑選出一句英文的」 It takes time to become a CLASSIC.」弧形瓶號稱在黑暗裡摸到它都能知道是什麼瓶子，你就知道是可樂瓶，它有這種辨識度。那對於女排來說，也完全是這個樣子。它這麼長的歷史經驗，國人有種情愫在裡面，所以它一定是classic，一定是經歷了磨難和時間的，尤其是這一次奪冠。無論是這次奧運會期間短的維度還是長的期間，都是這樣。

還包括這句：It is the real thing.Coke!這是他們原來branding上面寫的文案，這邊寫的是 You are the Rio hero. Rio是里約的意思。這其實是針對菲爾普斯的，因為他是奪金王，後面就要退役了。而且他這次又拿了很多金牌。所以這是我們需要向他致敬的。

所以我們認為整個金時刻應該是這種時刻，很強的branding，再加上內涵，特別的時刻凝聚在一起，這是我們最費腦筋的事。就像林丹輸了之後，我們出了一張文案：掌聲永遠從賽場的兩端想起。很多人看完說，這不是一句廢話嗎？但是這是我們結合可樂的branding的share的概念，兩端永遠是對立方，如果你看到可口可樂以前的作品，印度和巴基斯坦這種世界性營銷的東西，它一直在講對立的雙方怎樣才能握手言和，並且享受這一刻。其實林丹和李宗偉也很好地印證了這一點。如果對於可樂以往不熟悉的，或者對林丹和李宗偉的故事不了解的人來說，這都是一句廢話。尤其可能還會涉及到一些地域和政治元素，在中國和東南亞這塊。所以我個人覺得它表達的聲音很多。它代表了奧林匹克精神，是一個和平的運動會。

這些都是即時營銷的東西，但這是我們之前都有規劃的。

天媽Rachel：所以它雖然是一個即時性的營銷，但它其實是有一些規劃的。而且實際上不管它是從哪一個點出去，它都代表了品牌文化的精神！做到這裡，客戶滿意了嗎？

任軒寧Alex：到這裡為止，它是一個100分的東西，到後面才是120分的東西。後面傅園慧的熱點出來，我們就發現這次奧運會的畫風和調性有點不對，好像很感人和走心的都很難切入它，非常泛娛樂化。我們才發現原來90後的運動員有這麼多。所以我們就出了一套90後運動員卡牌。像遊戲卡牌一樣，這些都是真的即時營銷。

天媽Rachel：這其實是針對賽程中運動員的表現，以及是在賽程中觀眾對泛娛樂化的傾向。

任軒寧Alex：其實這套東西出來，我們也很佩服我們的客戶爸爸。他們能在100分的基礎上，能再對agency有更多的要求，這一點是很難的。因為很多從品牌的角度來講，很多也是交作業的心態。但是我們會想能不能再和別人做的不一樣，有新意一點，所以我們就出了這套東西。我們在後半場大概出了36張的卡牌。我們把90後所有知名的，有個性的運動員都梳理了一遍。而且每個人都有他的稱號，技能，他的出場語，這些都非常有意思。這樣一套實體的牌，坐下來，我們是可以打撲克的，就像大家在玩的卡牌遊戲一樣。

天媽Rachel：謝謝Alex和我們梳理了整個奧運會期間的campaign有完整的prepare的部分，也有達到100分後再次衝到120分的部分，案例就先review到這裡。

接下來很重要的是請Alex說說，在你的觀念里，什麼叫做互動？因為有門互動還是以互動作為主要的生意來源。所以你覺得什麼叫做互動？什麼不是互動？

任軒寧Alex：這個問題很大，因為從不同維度來聊都不一樣。我覺得聊未來的事情比較有意義。如果你現在在我們公司發定位的話，你會發現我們的定位是有門環球娛樂集團有限公司。我們不是定位為互動公司，而是環球娛樂公司。其實我們現在的觸角很多，我們有做自己的網劇，有簽約自己的經紀人和藝人，所以沒有辦法定位為廣告公司。我們覺得互動的點就在於你的觸角要多，我們深入這個行業不一定要做的多大或者多優秀。但你一定要知道這個行業是怎麼運作的，比如：影業，代言和經濟，我們一定要知道這些東西是怎麼運作的。我們只有吃透這條路，才能知道有哪些點是可以互動的。比如：我們在和藝人簽經紀約的時候，我們讓他做一些節目或者網劇的時候，會有他的自來水或者網劇過來找我們。我們會知道哪些時間節點，他們在意的是什麼。在營銷藝人中，我們其實也是在學習這一部分。

還有一部分是我們現在在做自己的技術類產品，我們把媒介的資源都匯總在一起，做打分，做評價，上傳整個互聯網去share這個東西。我們也會做自己的動畫，也有自己的影棚。所以我們定位自己為很小的創業公司，其實我們的觸角也很多，在做很多和生意無關的東西。

天媽Rachel：那麼你希望把有門互動打造成什麼樣的公司？你的理想狀態是怎樣的？

任軒寧Alex：我的兩位合伙人和我都針對這個事情聊了很多次。因為我們是從social起家的，social第一波的公司其實是公關公司，寫稿的很多。他們從web1.0到2.0其實是無門檻的，後來大家對文案的質量要求上去，圖片以及內容形式的要求也上去後，廣告公司才出來了。幾乎所有的微博配圖都需要大的廣告公司。再往後，我們覺得平台是很快會被迭代的，突然間微博又因為全民網紅就又起來了。所以我們沒辦法去定位，最聰明的方法就是你不要去看平台，不要把自己定位為公關公司或者廣告公司。

天媽Rachel：那麼定義為什麼呢？

任軒寧Alex：我們現階段把自己定義為全方位的娛樂公司。也許做social和digital的廣告收入是支撐我們整個公司運營的東西，我們大部分的團隊也都在那裡，但是我們的心向是更下一步的東西，比如說全民都在娛樂化，那麼我們就去了解它是什麼樣的東西。未來品牌可能會有哪些趨勢。這樣才能成為一個全方位娛樂化的公司。這樣大家永遠都有事情可以做。因為未來如果想走到更前面，需要在各方面都要有布局。

天媽Rachel：剛才Alex和我們分享了什麼叫做互動，以及有門互動的定位，未來的一些藍圖。最後特別想知道，從業這麼多年，你是懷著一種什麼樣的情懷在一個看似有趣卻也辛苦到掉髮際線的行業里？

任軒寧Alex：我覺得情懷這種東西是對人不對事的。我選擇這個行業，用一句話來說就是：有趣的靈魂遲早會相遇。在這個行業真的可以碰到許多有趣的人，我相信很多老炮不願意離開這個行業，或者是離開了又再回來都是因為這裡的人太好玩了，太有趣了。包括客戶也是。所以這算是我的一種執念。我希望在這個行業，我們待得越久，折騰自己，折騰團隊，折騰客戶，然後能夠遇到更多有趣的人。

天媽Rachel：有趣的靈魂遲早會相遇。也很感謝今天我們在有門互動與Alex相遇。那麼今天我們的第一杯頭腦咖啡就衝到這裡，相信這是一杯非常過癮的手沖頭腦咖啡。再次謝謝Alex!

以上來自 創意發聲 微信公眾號

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