醫美O2O內幕1：整形醫院造信息鴻溝

受制於專業性門檻，國內分析醫美O2O的文章並不多，就算有那麼幾篇，也只是零敲碎打，說說某一家公司的模式，對於前景過於樂觀，而對於困境則較少涉及。

百度和整形醫院的戰爭，醫美O2O並未得利

過去民營整形醫院大肆跑馬圈地，採用的市場推廣方式簡單概括為兩種：一是線下各種形式硬廣的狂轟濫炸，包括公交車身、燈箱、框架等簡單粗暴的廣告形式，說他粗暴是有道理的，因為大多數模特面容姣好、身材火辣，且極盡暴露至能事；二是線上諮詢、搜索等手段的循循善誘，客戶可能沒有釣到幾個，倒是啟蒙了不少純情少男。

目的只有一個，就是把你引流到整形醫院進行消費，本文所講的整形醫院特指中大型的民營整形醫院，其中很大一部分以連鎖的形式存在市場中。

每年整形醫院的市場推廣費用佔到成本相當大的比重，對線上搜索和諮詢的倚重度日漸強化，但是詐騙、醫療糾紛、虛假廣告隨即增多，各種對整形醫院的投訴直線上升。再加上政府層面加大了醫療虛假廣告的打擊力度，百度在今年年初不得不痛下殺手，全面封殺了違規的整形醫院。

隨後網路傳言莆田系醫療將「向百度開戰」，把這件事情推向了輿論的高潮。來自莆田方面的說法是，中國健康總會（莆田）要求會員單位停止有償網路推廣活動，初略估計莆系醫療在接下來的互聯網推廣中至少減少幾百億，將讓百度一年損失上百億元收入。

儘管這一數據沒有得到百度方面的證實，但是莆田(中國)健康產業總會官網資料顯示，該會去年成立，擁有全國8600多家民營醫院會員，會員年營業額將達2600多億元。另外有數據顯示，在全國1.13萬家民營醫院中，莆田籍民營醫院約佔80%左右，而莆田常年在外從事醫療投資行業的人員超過6萬人。

看上去，這一事件的爆發最直接的受益者是醫美O2O行業的創業公司，他們可能承擔著為整形醫院導流的重任。隨著百度市場份額的下滑，那麼理所當然的會把線上市場費用投入到醫美O2O公司身上，但是結果卻是事與願違。根據目前的統計數據，國內幾家大的醫美O2O創業公司來自整形醫院的投入並沒有明顯的增加，這是為什麼呢？

民營整形醫院對互聯網既愛又恨，製造信息鴻溝

在O2O領域裡，這是一個非常有意思的現象，值得好好分析。

首先，國內醫美O2O公司大體上採用「社區+電商」的模式，早期是一個社區平台，用於分享手術案例和向醫生諮詢手術建議，當用戶活躍度增加到一定程度，則上線電商功能，通過預訂的形式為線下整形醫院導流標準化的整形手術產品。

這個階段的手術產品有兩個特徵：一個是非常便宜，比線下要便宜很多，比如一隻瘦臉針線下2000-3000元，這個平台只需要1000元；第二個非常標準化的產品、非常成熟的技術，比如雙眼皮，特別是該醫院名醫生的雙眼皮手術。

總之，就是用低價、低門檻的產品來吸引首次用戶，儘管整形本身就是個低頻高價的品類。

那麼在這個階段，我們可以清晰的看到，醫美O2O平台和線下整形醫院的目標是一致的，就是要足夠多的流量，但是他們兩者對流量的理解完全不同。醫美O2O公司要的是平台上的活躍用戶數，轉化為訂單的數量，通過收取預訂金來獲取現金流。而線下醫院則是通過醫美O2O公司獲取他想要的客流。

上面所述是第一個階段，進入到醫美O2O的第二步，醫美O2O平台和線下整形醫院開始分道揚鑣。雖然線下整形醫院讓渡了500元的預付款給醫美O2O平台，但他卻永久地擁有了這個客戶，醫美O2O平台也就基本上失去了這個客戶。

以線下整形醫院數年來積累的強大的諮詢能力，他們常常擁有化腐朽為神奇的力量，把這個客戶留在了線下醫院，開始二次、三次，乃至四次的整形手術開發。

這個時候我們發現，線下整形醫院在利用和排斥互聯網的過程中，做到了自己利益的最大化，他對互聯網既愛又恨、既擁抱又防範的態度，已經十分清晰。

線下民營整形醫院的這種做法是有原因的，那就是他們要盡最大的努力保持醫美行業的信息鴻溝，讓這種信息透明度越低越好，這樣他才擁有充分的議價空間，而不至於被互聯網化。

當然，在民營整形醫院的口中，這種不透明是正當的，因為她們認為每個人對美的追求和定義是不同，美也是無法量化的，每個人整形的難易程度也是不同的，所以說有不同的價格差異。

隔離醫生和醫美O2O平台，社區的互動只是銷售的前奏

上述是線下民營整形醫院的第一個可怕之處，他的第二道防火牆在於，醫美O2O平台很難或者說基本上接觸不到民營醫院的醫生，因為醫院不會讓醫美O2O公司去深度接觸他的核心資源——醫生。醫生在民營整形醫院眼中只是他做手術的工具，有些是全職的，有些是公立醫院來走穴的。

前面說到，醫美O2O平台最初的功能設計來自於社區，社區的互動性是求美者和醫生之間的互動，醫生給出專業的諮詢建議讓他們在求美者面前逐漸建立起信賴，這也是一種廣告性質的露出，因為一旦某個求美者信賴某個醫生，她大概率會選擇到線下去找這個醫生做手術。

但是，這一切都在隱秘地進行著，因為這個醫生只是一個馬甲，他或許根本就不認識你，而且他也沒時間去認識你。背後真正為求美者做互動是整形醫院的那些諮詢師們，更簡單地說是整形醫院的那些銷售顧問們。她們每天的工作就是在醫院接待各種上門諮詢的顧客，想方設法把她們留下來推薦各種整形手術。

稍有閑暇，她們又利用給醫生註冊的賬號，在各個線上平台扮演那個專業的整形醫生。這對她們來說，一點都不難，因為百度還沒有封殺他們的時候，她們用的是電腦，而不是現在的高端智能手機。

同時，這些長相甜美的諮詢師們也是整形行業高投訴率的製造者，這些人基本沒有接受過正規的醫學科班教育，她昨天可能還在某個百貨商場賣化妝品，只是因為對美有一點認知。或者她自身本來就很美，天然擁有一種說服力。為了留住客人獲得更多的銷售提成，她們會把整形效果吹得天花亂墜，這也正好符合求美者的心理訴求。

反過來，對於醫美O2O平台來說，他們所做的努力並沒有取得預期的效果，500元或者1000元的預付款是他們能得到的現金流，但是卻要一直去開發新客戶，這個過程是艱難的，而且正在成為醫美O2O平台發展的瓶頸。

如果要突破，只能尋找新的模式，也許可以去尋找公立醫院的醫生們試試，我們下次專門分析這一塊，那是醫美行業另外一個語境。