小熊辦公告訴你：別眼紅papi醬拿了2200萬，網紅不是你想當就能當的！

創業者們醒醒吧！小熊辦公告訴你：別眼紅papi醬拿了2200萬，網紅不是你想當就能當的！

　　毫無疑問，互聯網在改變甚至顛覆整個世界，O2O革命、互聯網＋浪潮讓大眾能在一塊5英寸屏幕上

完成衣食住行的需求，除了這些基本的需求外，我們的文娛方式也早已變了模樣。每隔一段時間，大眾

生活，尤其是網路社交生活就出奇得一致，總會談論那些行為和言論被互聯網廣泛傳播而出名的人，這

些人就是我們所說的「網紅」。

　　2016年來最火的網紅無疑是「集美貌與才華於一身的女子」papi醬，3月，拿到來自徐小平和羅振宇

的1200萬元投資更是將其打造成了「網紅商業化的典範」，但一個月後，廣電總局就對papi醬的視頻做

出了「下線整改」的決定，真實演繹了什麼叫「樹大招風」。

　　儘管經歷了一些波折，但原定於4月21日的羅輯思維與papi醬的視頻廣告貼片招標會並沒有受影響。

據了解，為此次招標會站台的除了徐小平和羅振宇外，還有前央視主播張泉靈。此次廣告資源拍賣還實

行線上線下同步競價，由於papi醬生於2月17日，因此起拍價為217000，每次加價10萬元。最終，上海麗

人麗妝化妝品有限公司以2200萬的價格競拍成功，這個價格，相信能讓被下線的papi醬重新在社交媒體

上線。

　　從芙蓉姐姐到papi醬，網紅們絡繹不絕地路過這個信息爆炸的時代，絕大多數網紅在經歷了數日刷

屏後，沉寂於茫茫人海；有些網紅，能持續生產內容，並懂得借勢營銷，利用自己吸引到的流量尋求商

業可能；還有一類網紅，他們的網紅身份只是為自己的產品和公司的營銷增加了一種渠道。無論是哪一

類，因他們而起的討論和喧嘩終究讓人相信「網紅經濟崛起」，甚至出現了「創業就要學網紅」的聲音

，但是，創業者真的要學網紅嗎？

　　　網紅的分類

　　　　從內容質量分：網紅和網星

　　雖說都是因為互聯網的傳播而走紅的，但是網紅依然有自己的分類。

　　在「尋找中國創客」活動上，粉絲網創始人劉超認為都是出名，但明星不願意承認自己是網紅，二

者的區別在於對作品的打造，簡而言之，明星會執著於作品，並有持續的產出；而傳統意義上的網紅則

是靠三俗手段吸引眼球的。隨著秒拍、小咖秀等應用的盛行，每個人都在努力產出內容，吸引關注。那

些能提供優質內容的網紅的粉絲們開始區分追隨者與其他網紅，他們認為，能提供優質內容的網紅應該

叫做「網星」。比如被徐小平盛讚為「移動互聯網時代輕鬆版魯迅」的papi醬就是網星。

　　因為傳統的網紅的曝光總能引起嘩然，留給大眾的印象不太好，所以粉絲們想要細分網紅。但品途

商業評論今天主要研究的是下面這種劃分方式。

　　從商業概念分：專業化網紅和工具性網紅

　　　　專業化網紅

　　專業化網紅與商業的關係是這樣的，先通過大量能引起某些群體共鳴的文字、圖片、視頻等內容在

社交媒體上圈粉，當粉絲數形成一定規模後，就開始嘗試變現。

　　　　第一代：淘女郎——賣產品的網紅

　　據2015年淘寶數據顯示，淘寶618期間，女裝銷量TOP10中，網紅淘寶店佔了一半以上，這些店鋪的

收入可達百萬量級。這些篇店主的身份多種多樣，有雜誌模特、攝影師、網路主播等。

　　該類型網紅在網路上發布內容的初衷並不一定是奔著變現去的，可能僅僅覺得好玩，是娛樂的一種

，但是一旦被百萬級粉絲簇擁後，就註定會與商業觸電。這種觸電的成果就是數以千計的網紅店鋪。

　　就淘寶店變現方式來看，有很多廠商會找網紅合作。網紅利用自己的流量優勢，用教網友進行服裝

搭配等手段進行推廣，自己得到一筆可觀的收入，雙方皆大歡喜。

　　淘女郎作為網紅的一個類型，他們的共同點是純靠流量吃飯，只要有流量，就有生意。畢竟流行趨

勢已經不再是難得的資源了。

　　　　第二代：視頻、遊戲主播——賺分紅和打賞的網紅

　　跟淘女郎不同，這一類網紅已經開始靠技能吃飯。

　　越來越多的人進入視頻聊天室打發時間，鬥魚、YY等網路直播平台開始火了起來，平台為了吸引用

戶，語音聊天的功能很快被胸大貌美的女主播佔據，而女主播為了增加人氣，拼到了直播脫衣的地步，

儘管手段低俗，但確實迅速為自己積累了超高的人氣。語音聊天室也就此成為了「網紅生產廠」，這也

是為什麼有粉絲要區分網紅與網星的原因。

　　這一類網紅的收入主要有廣告費、打賞和平台抽成。據了解，YY平台上的人氣主播Mc利哥憑藉東北

方言脫口秀，三年時間圈粉數十萬，其直播間的廣告費明碼標價，每月3萬；每個月的禮物榜總計約50萬

。儘管平台會抽成，但網紅的收入足以讓其生活得很滋潤。

　　不得不提的還有人皇Sky，成功衛冕WCG魔獸爭霸之後，2015年6月，Sky的電競生涯完美謝幕，正式

宣布退役。之後創立鈦度科技，創造有態度、有品質的遊戲裝備。鈦度科技的首款產品——299元的電競

滑鼠在首發日就銷量破萬，成功打響了Sky轉型的第一槍。

　　需要強調的是Sky在電競行業的成功靠的絕不是嘩眾取寵和機遇，但鈦度科技的成功創立與Sky此前

的經歷有直接的聯繫。從某種意義上來說，這也是網紅成功打開商業之門的案例之一。

　　　　第三代：短視頻——用優質內容尋求更多變現方式

　　2016年，短視頻浪潮的席捲而來，碎片化觀看的需求，視頻製作門檻的降低，都讓短視頻之風愈演

愈烈，也由此誕生了許多網紅。

　　目前來看，最典型的莫過於艾克里里和papi醬了。他們兩個人的視頻大多不會超過5分鐘，在呈現形

式上，剪輯和變聲處理讓視頻充滿喜感；而內容上，往往找一些針砭時弊的段子進行加工，從而達到引

起共鳴，增強粉絲粘性的目的。

　　這一類網紅的內容生產大多是對流行段子的再加工，但是他們的加工是更準確地戳中了用戶的痛點

。比如在春節前，papi醬做了一期「教你如何回擊八卦親戚」的視頻，正戳中了害怕被催婚、催育的受

眾痛點。另外，從受眾群體來說，這一類網紅比前兩種更廣泛，這也是他們能火得如此迅速，甚至拿到

投資的原因之一。

　　至於他們的商業化之路，papi醬CEO楊銘明確表達了自己的觀點：電商方向、內容迭代、廣告收益。

　　在專業化網紅的商業化（變現）道路上，雖然有所差別，但萬變不離其宗，都是以流量為基礎進行

運作。其中的原因是，這一類網紅需要花費精力去保證自己的生命周期，一旦粉絲退散，再周全的商業

計劃也將化為泡影。

　　　工具性網紅

　　與苦苦尋求變現方法的專業化網紅不同，工具性網紅已經在自己的領域已經取得了一定的成績。他

們開始成為活躍在大眾社交媒體上的網紅，是因為行為、言論比較新穎和獨特，比如李開復、徐小平、

王思聰等人。徐小平在公眾場合毫不避諱自己的網紅身份，直言李開復敢稱第一網紅，自己就是第二。

　　這些人成為網紅與變現無關，但也註定是商業的一部分。當投資人頂上網紅的帽子的時候，意味著

他自帶營銷光環。熊曉鴿、沈南鵬、包凡等優秀的投資人很多，但外人很少知道他們。假如王思聰不是

「國民老公」，有多少人會在百度百科上搜索他的信息，又有多少人知道除了是王健林的兒子，他還是

普斯投資有限公司的董事長、IG電子競技俱樂部的創始人呢？

　　從這一點來看，網紅對商業的營銷作用還是很大的。這也是為什麼徐小平說「如果你不具備成為網

紅的潛力、能力、魅力、影響力，那你就不要創業了」的原因。

　　那麼有多少創業者能擁有網紅的潛力、能力、魅力、影響力呢？

　　　　網紅不是你想當，想當就能當

　　儘管羅振宇不願承認自己是網紅，但如果不是因為移動互聯網的發展，他也很難被人知曉，因此我

們完全可以將他定義為產出優質內容的網紅。在一篇叫做《羅輯思維的「地下江湖」》的文章中，生動

地描寫了羅振宇和他的《羅輯思維》的粉絲們的狂熱表現，那種追捧甚至具有一定的宗教感。

　　但如此光鮮亮麗的網紅註定與我們絕大多數人無關，實際上成為網紅的門檻很高，即便是你有一定

的才華。

　　我們看網紅跟看一場演出差不多，演員表演得輕鬆自如，音樂跟進得恰如其分，連燈光都充滿了美

感。但要知道這並不都是那個演員的功勞，在巨大的幕布背後，是一隻只忙碌的身影。

　　我們不評價《羅輯思維》嚴不嚴謹，但從節目容納的信息量看就絕不可能是一個人完成得了的。

papi醬的視頻算是小製作吧，但尋找段子、修改、拍攝、剪輯等環節也不是她自己能包辦的。

　　隨著電商的迅猛發展，網紅已經形成了生產流水線，大量的網紅孵化公司興起，也就是說，能不能

成為網紅，你所在的平台有一定的決定性。

　　這條流水線出現之後，一股新的經濟力量產生：網紅靠著自己的美貌消費粉絲；孵化公司則靠著強

大的整合能力和流水線作業，幫助網紅們在這條路上越走越遠，同時，它們也從中分得一杯羹。據了解

，一名被簽約的網紅背後要配置一個至少10個人的團隊，這個團隊負責服裝設計、客服、社交賬號運營

等一系列工作，公司投入的資金高達百萬。但如果網紅的吸金能力低於團隊付出，他們會終止合作。

　　歸根結底，打造網紅是資本和利益的遊戲，能吸粉盈利的留下，否則只能殘酷出局。

　　如果有人一心想當網紅，那麼先想想成為以上兩類網紅的門檻。會有公司願意花百萬，僱傭10人以

上團隊包裝你嗎？對於一個普通人來說，這個門檻跟白日做夢差不多吧。想成為第二類網紅？那麼請先

擁有自己的產業，有站在攝像機前發聲的機會吧。

　　　創業者擁有網紅的能力、潛力真的有用？

　　創業者成為了網紅，會像徐小平、李開復一樣，自帶營銷光環，讓你的公司、產品擁有更多的曝光

機會。但是這種營銷絕對是一把雙刃劍——用網紅身份去做營銷有一定的風險。

　　2013年，聚美優品CEO陳歐因為陳歐體走紅，此後他年少得志的勵志故事被迅速扒了出來，他「人生

贏家」般的履歷讓他持續走紅。其實在爆紅之前，陳歐在成為網紅的路上做了很多鋪墊和準備——從

2011年起就多次在電視、網路上拋頭露面，參加天津衛視《非你莫屬》，還做過《快樂女聲》評委團、

參與《天天向上》等節目錄製。

　　陳歐走紅後確實讓更多人知道了聚美優品，風光無二的CEO曾發表言論：CEO就是品牌的天然代言人

。但與此同時也為企業的發展布下了一顆地雷，這顆地雷什麼時候引爆，不只取決於產品，更取決於陳

歐公眾形象的維持。

　　今年2月，聚美優品私有化的消息在互聯網刷屏的時候，大量不滿超低私有化價格低情緒開始蔓延。

面對假貨危機和私有化質疑，陳歐一邊在微博發紅包助力聚美優品301周年慶，一邊發出「誰再黑我，我

一定撕逼到底」的宣言。這個陳歐跟大眾心目中那個紳士、有內涵的陳歐大相徑庭，大眾除了指責聚美

優品沒有企業責任感之外，紛紛遠離了那個無法正確處理假貨質疑，不能就私有化給出明確答覆的公司

。

　　另外一個知名的網紅——羅永浩也曾面臨這樣的危機，不過在2014年那場盛大的互聯網相聲專場上

，他正式告別了自己過去的身份。也許他還沒有想清楚做企業需要怎樣的CEO，但可以肯定，那個CEO絕

不是易怒的、富有攻擊性的。

　　在成立鎚子科技前，羅永浩因為在新東方任職英語老師時授課內容走紅，確立了自己的網紅身份。

從此以後，他的很多行為被無意間放大，無論是砸西門子冰箱還是創辦牛博網，都引發了足夠多的關注

。也正是這麼多的關注，把鎚子手機聚焦在了眾人的視線中。從好的方面說，鎚子手機一出世就配備了

一個足夠大的營銷團隊；但是壞的方面也不少，產品一旦有不足之處，就會被立刻放大千萬倍。

　　這種壓力對於初創團隊來說，太大了。除了如履薄冰的產品研發外，在輿論中，鎚子科技似乎是羅

永浩一個人的公司，大眾的聲音抹殺了公司員工的存在。基於這些事實，羅永浩正式作出了與「老羅」

告別的決定，隨即將自己的微博介紹改為：鎚子科技CEO。為了避免樹敵，將自己的微博賬號交由公司運

營團隊管理。

　　由此可見，一個創業者尤其是公司管理者一定要意識到一個問題，企業的品牌營銷固然重要，作為

管理者也要為產品站台，但值得注意的是，自己火了，並不代表產品火了。產品是否受市場歡迎，靠的

永遠是產品本身，而不是強大的營銷能力。

　　小米的飢餓營銷曾經是中國商業界的神話，產品性價比也高的無可匹敵，但是在產品的比拼中，最

終輸給了悶聲發財的華為。

　　與靠網紅管理者營銷的公司相反，華為走得絕對是悶聲發大財路線。

　　4月17日晚，有網友在上海虹橋機場拍到了72歲的任正非排隊等出租的照片，這位華為掌門人的低調

讓人肅然起敬，也讓人想起了他曾拒絕別人求之不得的中央電視台頒給他的「年度經濟人物」大獎。也

正是這種低調的作風直接影響了這家世界500強企業的性格。

　　幾年前，中興為自己的手機出貨量累計超過1億部大擺慶功宴，與此同時，華為的手機出貨量早已超

過1.5億部，但他們選擇了繼續朝2億台努力。而在中國電信C網招標上，也有很好的註解；之前，華為將

重心放在WCDMA上，但當他突然殺入CDMA設備招標時，在份額上一舉超越行業領頭羊。華為的低調很具殺

傷力，手起刀落，刀刀見血。

　　華為的低調，讓人誤以為它是一家在核心技術上沒有競爭力的企業，但恰恰是這種低調讓競爭對手

遺忘了對它的關注度，給自己贏得了超越機會和空間。

　　中國互聯網經濟經歷了泡沫和風口，越來越多的人開始注意到，屬於商業本質的勝利正在到來。掃

碼街的盛景不再，一杯咖啡拿到千萬融資的神話不再商業勝利的核心是產品和服務，而不只是營銷。如

果一個企業管理者開始過度營銷自己，當個人身上的關注度漸漸超過企業和產品本身時，那將是悲劇倒

計時的開始。

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