快刀何：定位公關解析，提案和賣稿的區別是什麼？

單向的信息、照本宣科的演講詞、僵硬的辭彙、陳舊的表達方式、矯揉做作的技巧……

演講中的溝通不該是這樣的。但是通常，人民嘴裡說的是溝通，腦子裡想的卻是信息。這是一個發布通告的單行道，而不是雙向的。但事實上，溝通不是這樣的。溝通首先當然是理解，但是還應該有融合、分配、反饋、贊同以及共鳴，它是雙向的，必須通過對話才能完成成。

——《演講紅寶書》（德）海因茨·戈德曼

提案和賣稿的區別是什麼？

前者先有客戶，後有方案。

後者現有方案，後有客戶。

不是說一個方案就不能適合多個客戶。

不是的。

就像一雙襪子，一盒杜杜一樣。

很多人擁有一個Size。

某些物件套用一下，不一定不可以。

但是，真正打動人的提案是獨特的。

按照@李向群的說法是：

把這個方案中的客戶名稱替換成另一個同行，如果方案80%都通用，說明這是個行活兒。

按照我們團隊的說法是：

好的方案，放之四海而皆不準。

它最適用於此時、此地、此客戶。

皆不準，不是不管用。

而是不貼身。

如果你找靠譜的裁縫定製過西服，你一定明白貼身是一種怎樣的感受。

於是我們製作了這樣一個自檢清單，來檢查方案是否過關。

內容如下：

演講內容檢查：各部分內容是否能清晰回答自檢清單的問題

一、開場白：

暖場前是否找到了一個鋪墊進入的角度？

暖場是否讓大家感覺更熟悉了？

暖場是否讓大家感覺氣氛更輕鬆了？

二、確認方案的任務：

是否說明了信息輸入的核心要點？

是否按照重要性排列了信息輸入次序？

所有的任務要點及次序是否與客戶方面進行了確認？（Check list 1：客戶需求確認提問清單）

三、提出初始問題：

問題是否創造了知識空缺？

初始問題是否使用了黏性信息？

展示調研分析：

調研結構是否包含與之前認知相反的、巨大反差的事實？（如果有，要嚴格正反論證，確保立得住，然後優先講這個！）

調研結果是否提供了新的信息，也就是聽眾不知道的信息？

調研方式是否符合邏輯？能否被推翻？

是否有我們獨到的調研方式？

四、展示消費者洞察：

是否發現了核心需求、新需求？

是否分析了主要的使用場景？

是否發現了潛在需求？

是否發現了消費者的成見和誤解？

是否總結了足夠多的消費者的錯誤的表達方式？

是否分析了渠道的重要次序及份額？

是否找到了非常規渠道？

五、提出方案核心問題：

核心問題是否窮盡？或至少覆蓋重要的部分？覆蓋辦法是什麼？

是否按重要次序排列？

最關鍵的三個問題，是否讓聽眾有共鳴？

六、提出核心策略：

策略是否呈現了完善的金字塔結構？

策略是否和調研存在嚴謹的、演繹邏輯關係？

策略是否足夠簡單？核心策略是否一句話可以說清楚？

策略是否具有足夠強的針對性？換了廠商名字，還能否管用？

策略是否能讓聽眾足夠信服，產生一種：「嗯，就應該這樣辦！」的感覺？

七、大創意及創意展示：

是否把核心創意製作成物料，直接讓客戶看見、甚至直接參与動手體驗？

創意展示是否承載了問題和策略？

創意體驗是否具有戲劇性和說服力？是否影響聽眾得出我們預期的目標？

大創意是否夠亮？百度搜索是否屬於全新「詞媒體」？

八、核心舉措介紹：

核心舉措是描寫、展示、還是演示和體驗？

演示是否含有潛台詞？潛台詞是否能讓客戶認可我們公司的賣點？

如何讓客戶直觀看見舉措能夠產生他們需要的效果？

舉措的效果，是否具有足夠的說服力？也就是說，讓聽眾覺得：「嗯，你們能辦到」？

九、團隊介紹：

核心人員是否能讓客戶相信：嗯，這幫人是做我們這件事情的人？

核心人員是否具有證明其行業地位的、可體驗的材料？

你問我為什麼今天要貼這篇筆記？

因為今天在江西老家保衛老宅子，所以上一篇存貨。

5年私家陳釀，口感可堪入口？

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