得口碑者得天下:淘票票推出"燈塔"平台，瞄準電影宣發痛點

文| 曹樂溪

「電影發行的痛點在於，做一部電影，我們知道大概可以吸引到怎樣的人群，但這群人我們每次發行一部電影，都要重新找到他們。」

一直以來，宣發作為電影登上大銀幕與觀眾見面的「最後一公里路」，最好邁出也最難邁好。

近日，在2018淘票票戰略發布會上，一款服務於片方和宣發方，推動電影宣發線上智能化的產品「燈塔」正式亮相。淘票票總裁李捷把燈塔定義為「最高效的電影互聯網宣發平台」，圍繞投放渠道的規模化，宣發效果量化以及營銷數據可視化，幫助客戶優化宣發策略，讓電影精準觸達用戶。

利用大數據做互聯網宣發並不新鮮，但在如何整合各方資源實現全域營銷方面，背靠阿里大生態體系的淘票票具有絕對優勢。

去年賀歲檔以及今年春節檔，淘票票參與發行的《芳華》《前任3》《紅海行動》以及《唐人街探案2》，累計票房超過106億。而其中的秘訣，也許就是李捷談到的「宣發進化」：在用戶口碑至上的今天，成為用戶觀影決策平台，就相當於掌握了中國電影票房的關鍵。

中國電影宣發進化史：曝光觸達到用戶運營

「回顧整個中國電商購票平台的歷史，就是中國電影宣發的進化史，」李捷認為。2012年，90%的電影票還是在電影院購買。如今線上購票比例已高達87%。購票方式的巨變，關鍵節點發生在2013年下半年在線選座功能的推出，解決了過去線上買票線下還要排隊選位的痛點。

2014年，《心花怒放》首次開啟票補模式，不僅將更多不常觀影的潛在用戶拉入電影院，也標誌著電影票務平台正式進入電影宣發市場，作為用戶觸達的第一陣地，票務網站也有了更多機會由傳統工具化購票平台，轉變為在線營銷平台。

也就是在這一年，淘票票的前身淘寶電影上線，後來與支付寶成立的票務事業部合併，參與了《美人魚》、《三打白骨精》等春節檔影片的宣發。2016年5月發布全新品牌「淘票票」，並宣布獲得首輪17億人民幣的融資。

另一個關鍵節點則是2016年票務平台評分系統的推出。「評分和評論系統的出現，讓我們完成了從營銷平台向觀影決策平台的轉型。「從2017年到現在，用戶的觀影決策80%會在購票平台上完成。」李捷分享了一個數據，「2018年春節，淘票票每天的評論數突破200萬，而且都是觀後評論，購票平台成為了口碑發酵的陣地。」

2017年對淘票票而言，同樣的突飛猛進的一年。通過參與《西遊伏妖》、《乘風破浪》與《功夫瑜伽》等春節檔影片宣發，淘票票日活用戶首次突破1000萬。不過真正讓業內認識到淘票票躋身主流宣發公司的案例，是2017年3月上映的《一條狗的使命》，淘票票通過精準營銷助推這部「小片」取得超過6億票房。而暑期爆款電影《戰狼2》，淘票票出票佔比更是達到40%。

2018年春節檔，淘票票已經成為《唐人街探案2》《紅海行動》《女兒國》等熱門影片背後不可或缺的合作夥伴。「我們的DAU在大年初一突破4000萬，這是一個很可觀的數據。」在獲得C端用戶規模之外，淘票票也獲得行業內的認可，直聯影院突破9千家，累計合作電影突破500部，並成為北影節、上影節、電影資料館展映、迪斯尼奇妙放映季的獨家售票平台。

站在這樣的節點，李捷提出了「宣發進化」這樣一個概念：中國電影宣發將從過去的曝光觸達進入到用戶運營時代。在傳統的曝光觸達模式下，物料製作的精良程度以及密集路演是核心。但這樣做的有效性，正在隨著宣發互聯網化而大大降低，取而代之的是社區互動、評論與分享產生的口碑。

「我們認為伴隨著整個中國泛娛樂用戶的消費升級，用戶出現了非常明顯的分群化、類型化和分眾化，很多文藝電影、小成本電影獲得了想像不到的成功。《芳華》和《前任3》帶動中國觀影用戶對於電影內容的選擇進入口碑時代，觀影用戶已經完成了一次升級，不再沉浸在所謂的視聽體驗享受，而是追尋電影內容最本質的東西：共情與共鳴。」

用戶越來越「走心」，針對用戶的宣發形態也要發生改變。「我們自己大膽的預言，未來所有宣發公司和片方必須識別自己的三類用戶，存量用戶，潛在用戶與增量用戶，最好的宣發效果是打動增量用戶。」

萬達影視集團總裁曾茂軍以《戰狼2》為例，這部在去年暑期取得57億票房的電影，超過25%的觀眾是一年之內沒去過電影院的。「凡是超過20億的票房，我們必須要獲得增量觀眾，也就是平時基本不進電影院的用戶。」

如何驅動這類人群走進電影院？「我們需要工具，這個是很難通過常規的手段觸達的，」李捷表示。

淘票票之外再添「燈塔」：為電影錨定受眾

為電影找到精準受眾，至少需要三個宣發要素：規模化投放、數據可視，以及用戶互動。

規模化覆蓋需要最短時間、最大強度地覆蓋過億用戶群，傳統意義上的路演發布會顯然無法實現。導演陳思誠還記得自己2014年做《北京愛情故事》時，需要帶著發行線下四處奔波，「跟影院大佬們敬酒，請大家多多幫忙支持」。

在傳統宣發體系下，內容生產者、宣發方與觀眾無法直接溝通，只能閉門造車。對這一點，壞猴子影業CEO王易冰也深有體會。

「大家都說票補是從我們做《心花路放》開始的，其實作為純搞內容的人，電影拍出來後，我們不知道觀眾到底喜不喜歡，也不知道觀眾在哪兒。記得當時搞過幾場試映活動之類的，但那種聲音太微不足道了。這也是當年我們做票補的初衷：希望跟觀眾建立起直接的聯繫。」

「我今天看了燈塔，這款營銷產品如果在四年前就有的話，我們省老事了！」王易冰口中的「燈塔」，是阿里影業依託阿里大生態體系、服務於電影片方和宣發公司的一站式宣發平台。

李捷表示，作為一款與淘票票平級的產品，燈塔基於當前電影宣發的種種痛點產生，為電影方提供可視化的數據驅動、規模化的資源投放以及可量化的宣發效果，最終產生促進整個宣發行業的進化。

「我們的產品經理去年做用戶調研時，發現電影人尤其宣發人最關注渠道和熱度的關係、票補和首日票房的關係，還有口碑和票房走勢的關係。」阿里影業燈塔平台負責人袁娟介紹，針對這些訴求，燈塔平台1.0版為宣發人提供了6個工具：

廣告規模化投放工具「熱力站」，定向票補投放工具「票補通」，分別監測全網輿情、用戶真實調研、全網評論匯總的數據工具「爆米花」、「試金石」和「八爪魚」；還有一個自媒體大V和3.2億社交用戶的營銷矩陣工具「口碑寶」。

不難看出，這些功能基本上可以被分為三大類：一類解決電影營銷的廣告與媒體投放，一類是通過大數據方便B端用戶進行宣發決策，還有就是帶有社交屬性的觀影互動。

這些功能貫穿著阿里影業做全域營銷的邏輯，正如董本洪所言，「我們認為一部電影要跟用戶達到成交目的，中間有一個『認知——興趣——購買』的路徑。」口碑對電影的推動在C端用戶群中非常重要。燈塔平台有大量像快手、抖音、微博等觸達通道，便於快速形成用戶和口碑。

購買方面，票補依然是一個有效促銷手段。「我以前做宣發的時候老闆也會問，你怎麼確認你的票補給了增量用戶呢？」在燈塔平台，票補通是基於對用戶的理解，通過演算法和模型，引進上座率和排片率實時分析的功能，讓票補用到實處，實現真正的「智慧票補」。

袁娟認為，票補的下一站會是紅包，「所以我們做了紅包通這個產品，大家在上面可以有實現一鍵發影片的專屬紅包，就是一個可以投放在多重場景的二維碼。」

不止宣發，燈塔平台還可以助力電影在商務植入、衍生品等方面開發票房外的更大價值。其中「熱力站」包括渠道通和萬店齊發兩個功能，「我們連接了50萬家超級渠道矩陣，30分鐘可以觸達95%的互聯網用戶，24小時內覆蓋1億的線下用戶，重點是這句話，行業最具競爭力的價格，這個要感謝我們的阿里媽媽十年的廣告沉澱，」袁娟笑道。

通過萬店齊發，電影片方與宣發方可以一鍵連接天貓和淘寶的百萬商家，進行商務植入、聯合發行與周邊衍生品授權，「這是新零售+電影的一個探索，希望能賦能IP，更大釋放電影的價值。」

手握三大數據平台，淘票票有意「瞄準電影宣發痛點」？

如果說宣發進化了，內容與宣發之間的關係是否也相應發生了轉變？

目前業內並沒有形成一個統一觀點。IMS新媒體商業集團CEO李檬認為，「商業片我是這麼看的，沒有宣發就沒有內容。近十年來由於電商驅動，所有東西都前置了，在內容設置第一天起，就要考慮這個內容給誰看，看的人是不是花錢來買單，宣傳怎麼樣能做得更好，這樣的產品才能越做越好。」

而代表內容方的王易冰覺得，這個問題根本不用討論，「觀眾買票看的是電影還是看的宣發？看的是電影。」

陳思誠則注意到了互聯網宣發對於創作的反哺。「在《唐人街探案2》宣發前，淘票票的同事每次都拿一些數據給我。比如說這支物料主要是一二線城市的觀眾喜歡，下次宣傳物料該怎樣去調控，我覺得有這些數據在前面引導宣傳，甚至後期會引導一部分創作，會更有意思。」

「頭部內容、腰部內容和長尾內容完全不一樣，內容打穿渠道這樣只存在於頭部內容，中國電影每年只有1%的內容屬於頭部內容，這種電影自帶影響，還有700多部是依賴於宣發的。」李捷也拋出了自己的觀點，「我認為內容決定了電影票房的上限，宣發決定了它的下限。」

隨著中國電影市場的繁榮發展，宣發公司也需要完成自己的水平進擊才能跟得上時代。「我認為沒有進化的宣發公司，沒有掌握數據、沒有判斷用戶口碑能力的宣發公司註定會消亡，因為他已經掌握不了宣發的基本規律了。」

李捷表示，淘票票計劃未來三年以淘票票用戶版、專業版和燈塔三大平台為核心進行戰略布局。「淘票票的用戶平台，我們希望成為中國乃至世界最大規模的用戶運營和觀影決策平台；淘票票的專業版將會進一步整合阿里巴巴全域營銷的數據，為所有片方和宣發方展示全鏈路的用戶畫像和模型；燈塔則成為最高效的電影互聯網宣發平台。」

不少人還有印象，春節期間登陸手機淘寶搜索「唐人街探案」，就能領取紅包，「這是我們在春節檔做的一次大規模灰度測試。」李捷表示，阿里影業同時發動了支付寶、手淘、優酷、口碑大約20萬個KOL，結合影院、戶外等硬廣媒體投放，以及脫單電影院等線下活動，做了一次全域營銷。

值得注意的是，阿里搭建的全域營銷平台並不僅限於國內電影市場。燈塔計劃甫一公布，國內外片方已經找上來諮詢。

相比國內，好萊塢能夠提前幾年就確定電影檔期，方便全案營銷方從前期就跟進位定一系列宣發計劃。但比較特別的是，當國內互聯網宣發如火如荼時，好萊塢電影宣發卻顯得相對保守，電視廣告仍然是每年電影宣發投放的核心平台，大約佔到營銷費用的50%左右。

如今，已經有不少好萊塢電影公司認為，新媒體才是更高效的電影營銷渠道，佔據電影營銷總成本不到5%，卻能貢獻了營銷驅動票房收益的15%以上。所以儘管好萊塢在電影工業化流程方面佔據絕對優勢，但在應用大數據做互聯網宣發方面，中國公司有望實現彎道超車，甚至將全域營銷經驗輸送到好萊塢。

藉助阿里影業三大數據賦能的平台，從宣發、買票，到後面衍生品的交易做全鏈路打通，從而為電影帶來商業利益的極大化，這是阿里影業的優勢，也是電影產業鏈發展成熟的一個願景。「我們希望天下沒有難做的生意，電影也沒有難做的電影。」董本洪表示。