投資者投資時尚產業的邏輯是什麼？被投品牌創始人之間有什麼共性？

04-28

對話主題：投資者如何把握全球時尚產業的創新機遇？

嘉賓：閆怡勝，IDG資本合伙人

IDG資本合伙人，2008年加入IDG資本，主要側重於消費品及服務、零售和電子商務領域的投資。曾任職於德意志銀行香港投資銀行部，參與了多家中國企業的上市前私募、上市及上市後融資項目，並在WestLB紐約投資銀行部從事過債券交易業務。閆怡勝女士擁有美國西北大學工業工程及管理科學碩士學位和北京大學電子學及經濟學雙學士學位。

主持：余燕，華麗志創始人 & 橙灣大學校長

01 時尚消費最具成長性的領域 & 投資時尚的邏輯

余燕：你是中國最早關注時尚產業的風險投資人，過去十年在國內外市場看過非常多的時尚品牌和時尚消費類項目，與大量設計師和創始人做過深度溝通，請你談一談最切膚的感受，你所判斷的最具成長性的時尚消費領域有哪些，標準是什麼？

閆怡勝：按照我們的投資脈絡，我們重點關注也是比較看好的有以下四個方向。

第一類是與新一代消費者內心連接的新品牌。過去幾年品牌有潮流化、個性化、小眾化發展的趨勢。不管大家承認與否，過去幾年我們所看到的奢侈品的復甦，都與其很勇敢大膽地擁抱新一代的消費者，向潮流化發展是息息相關的。

比如Kenzo邀請Opening Ceremony的兩位創始人做創意總監帶來了Kenzo的轉型和復甦，三年前Gucci請來新的創意總監Alessandro Michele直接使得Gucci近三年取得了非常驚艷的業績表現，最近LV請Off-White的主理人Virgil成為男裝創意總監。

每一代人喜歡的是不同特質的品牌，對一個老牌來說想要不斷復甦保持生命力，就需要擁抱消費者的需求；如果是新品牌就需要傳達代表年輕人的特質。因此我們持續關注代表新趨勢的新興品牌，這是剛才說潮流化的趨勢，此外還有個性趨勢。表現是全球設計師，中國設計師品牌的崛起趨勢近年來非常明顯。

我們兩年前投資了男裝設計師孵化平台magmode名堂，三個設計師品牌剛剛問世第一年在很多商場的男裝樓層就進入銷售前三名，這是讓我們非常驚喜的現象，說明年輕一代消費者對個性化的需求是非常強烈的。

關於小眾化，比如運動品牌，Nike、Adidas已經是非常成熟、市值很高的公司了，低端如迪卡儂也都形成了獨特的品牌定位，但即便如此還是出現了像Lululemon和Under Armour這種針對細分市場需求、市值達到百億美金的公司。這些都證明了市場總會有小眾的需求沒有被完全滿足，因此就還會有催生新品牌產生的機會。以上是第一類我們看好的品牌的機會。

第二類是科技發展帶來的渠道的變化。比如移動互聯網帶來的變化，第一階段的電商比如阿里、京東，包括我們投資的時尚電商平台Farfetch、寺庫。第二階段的電商，隨著流量的分散化和消費者獲取信息的碎片化，催生了新一波的社交化電商。線下零售在數字化，這個趨勢才剛剛開始，我們也在緊密關注相應會產生哪些投資機會。

第三類是由於年輕消費者的消費觀念和消費行為的變化所帶來的新的服務類的機會。比如共享租衣，國外有Rent-The-Runway，國內有我們投資的衣二三，再比如二手奢侈品交易平台，國外有theRealReal，國內有我們投資的Plum。你會發現年輕人的消費群體觀念與以前很不一樣，隨著互聯網的發展和普及，就催生新的服務類平台的機會。

第四類，我們高度關注大數據、人工智慧技術對時尚產業帶來的變革。我們可以清晰地看到時尚產業面臨數字化趨勢。我們經常說時尚產業是創意的產業、有很多感性元素在其中。但剛才說的時尚類的公司，在產品開發、選品決策流程方面，有一半以上都是數據分析驅動的，我們相信這個比例以後會越來越大。隨著消費者偏好進一步的數據化、標籤化，企業對消費行為的預測精準度會進一步提高。能夠提供這方面技術的服務商就會有很大機會，因此我們很看好這部分在未來與時尚結合產生的機會。

IDG資本的投資階段非常廣泛，從早期到中後期都有布局。我們中後期投資所選擇的企業一直遵循三大原則：

第一是產業要足夠大，而且是蓬勃增長的產業。我們希望所投資的企業未來是細分行業的leader，對行業有創新性、變革性的影響，至少有潛力達到獨角獸級別，有可能的話達到百億甚至千億美金市值，這個可以靠自身增長或者行業的整合併購；

第二它提供的產品要能足夠打動人心，能夠滿足目標消費者尚未被很好滿足的需求，或者它能夠提高效率，真實地創造價值，這是非常關鍵的，就是企業要有獨特的價值，不管是品牌公司、渠道公司還是服務公司；

第三永遠特別重要的就是人。我們對時尚消費類的創始團隊有一個評判標準，叫做極度的感性+極度的理性。極度的感性指的是創始人有自己的審美標準，有極敏感的對消費者心理、趨勢和產品的洞察能力，還要有極強的創新能力和落地能力，對於創始團隊來講，能把這些很好結合很重要。

02 傳統品牌如何挖掘創新點？

余燕：你看的項目中也有很多傳統品牌，你覺得這個行業怎樣能夠通過創新帶來活力，怎麼挖掘創新點？它能帶來哪些機遇？

閆怡勝：張愛玲說過，「我們各人住在各人的衣服里。」時尚是每個人用來表達自己個性、情緒的工具，時尚用來表達個性、表達文化一定有時代的烙印。隨著時代的變化、消費人群的變化，時尚是不斷迭代的。千禧一代的成長，中國中產階級逐漸成為主力消費人群，這些都會催生新的時尚類企業。

去年我在IDG資本主辦的「新消費時代峰會」上說過，品牌崛起是文化崛起的表現，中國未來會出現一批偉大的設計師，會出現中國的宜家、無印良品，中國的歐萊雅、愛茉莉等等。這種趨勢越來越明顯，近年來已經有萌芽出現，這是一波大的消費人群變化帶來的系統性機會。

第二個是科技驅動帶來渠道類、服務類的機會。時尚是很老的產業但一直在變，科技也在變。如果能把這兩點把握好，我們就能發現更多的優質企業。

我們投資的眼鏡品牌 Gentle Monster，為什麼能夠異軍突起？表象的原因有幾點。

第一，雖然很多奢侈品眼鏡設計品質都很好，但很少有適合亞洲人臉形的產品。各位如果買過奢侈品太陽鏡都會有痛點，因為大部分人的鼻樑掛不住，這個痛點一直沒有被很好解決。而Gentle Monster做到了。它的產品設計和品質不低於奢侈品品牌，價格較之低20%-30%，設計符合大多數亞洲人臉形。

此外就是線下零售空間的獨特性，它每一家線下店都不一樣，每隔18個月重新裝修，為什麼呢？為了酷炫而酷炫嗎？不是，是要給消費者不斷帶來新鮮感，要永遠不斷求新、求變，與時代流行元素包括科技元素相結合，這樣消費者去世界各地不同的店就會有不同感受。

第三點，因為它的產品特性適合亞洲人，很多亞洲明星自發佩戴。他們不需要花錢買代言，很多明星就願意去佩戴出席活動和拍戲，這無形中就起到了助推品牌的作用。這是人們能看到的表象，而本質是創始人具備對消費者心理極強的把握，他永遠思考和探索怎麼給消費者帶來更多新鮮感。

我們邀請了Gentle Monster創始人Hankook Kim到IDG資本「新消費時代峰會」現場做分享，他本人很低調，此前幾乎沒在公開場合分享過。他當時說了一個核心理念，就是在人的本能是不斷求新求變，不斷尋求刺激新鮮感，基於這一點他去年底推出了護膚品牌Tamburins，目前只有首爾一家店，是更偏女性化的定位。我們說Gentle Monster的定位是「奇特的美」，不管在空間設計、還是產品設計上都是圍繞「奇特的美」這一定位展開的，而它的護膚品牌定位是「市場上沒有的」。

大家可能會覺得護膚品有那麼多品牌，怎麼會有不存在的空間。比如大家都用護手霜，上面蓋子經常丟，它用鐵鏈子連起來，拎著像小提包一樣；還有它的BB霜是純水質的，很多人用粉質的會產生毛孔堵塞，而現在市場上並沒有很好解決這一痛點的產品，他們就解決了。所以要不斷挖掘沒有被滿足的需求和不斷思考消費者的心理才有可能做出獨一無二的東西。

這就是我剛才說的創新能力。表面上看是創新能力，創新可能是產品端的創新、營銷端的創新、也可能是組織架構創新、運營效率的創新、包括人員結構創新。創新能力的本質是人，我剛才提到為什麼我們對人的要求這麼高？極度感性的人能非常敏感感受到市場上的需求或消費者心理的變化，才能夠很好地把握產品的趨勢和方向。極度理性要能非常高效地運營。歸根結底還是人。

03 品牌創始人共性

余燕：你投資的這些品牌創始人背景各異，他們之間有什麼共性嗎？

閆怡勝：做品牌的創始人是相對比較敏感的人，對人、對事、對趨勢都要比較有前瞻性。

我發現他們以前從事的行業不一樣，他們性格特徵卻具備共性–都很敏感、思維非常活躍，時時刻刻都有很多新的點子出來。做平台、做渠道的、做服務的創始人就不太一樣，因為那是效率驅動的事，這類創始人就非常高效、非常聰明、偏理性。因此不同的行業對創始人特質的要求會不太一樣。

04 復盤時尚產業十年投資路

余燕：時尚產業是需要歷史積澱的一個行業，回顧過去十年你在其中的觀察與實踐，對產業的判斷哪些是對的，哪些需要調整？現在有沒有需要復盤的跟大家分享？

閆怡勝：這麼多年我們有一些經驗也有很多教訓，去年底我也在復盤，在思考我們做消費投資最大的使命目標是什麼。除了小我的目標，我感覺我們有個很大的使命就是支持中國最優秀的創業者，推動整體國民審美的提升。中國人的文化基因裡面是有對美好事物的嚮往和欣賞能力的，我們這代人能不能承擔起這個責任，真正提升國民的審美水平，幫助中國時尚消費類企業崛起，也讓中國老百姓生活越來越美好。

回顧過去十年，我們有如下三點還是判斷非常準確且前瞻的。

首先是對大格局和趨勢的判斷。我記得九年前剛去歐洲看品牌的時候，當時走在大街上發現歐洲大眾化的快時尚品牌非常發達。倫敦一條街有一二十家快時尚品牌，風格、定位都不一樣，也有很多小眾設計師品牌和奢侈品品牌。而美國總體品牌比較集中，相對商業化的品牌比較多。我們那時候就思考中國市場更像歐洲還是更像美國。我們的結論是更像歐洲。因為中國區域分散，各地風俗、人情、喜好都不一樣，很難有少數品類佔領市場。

奢侈品品牌需要歷史和文化的積澱，我們採取引進來的策略，先投資國外的品牌，幫助它在中國更好地發展，讓更多中國消費者接受它，比如我們投資的Moncler；另外輕奢類、設計師品牌我們已經有所布局並會持續投資；還有就是性價比更高的這些品牌，我們一直在國內國外持續關注、找合適的標的。我們對大格局、趨勢判斷的準確決定了我們的策略。

第二，我們對整個消費升級的判斷是比較早也是準確的。幾年前我們就判斷中國中產階級的崛起以及整個千禧一代新生代成為主力消費群體會帶來一波新的消費機會，這個已經被印證是正確的。

第三就是大的戰略方向。一個是引進來：把國外好的品牌、電商帶到中國來發展。另一個是走出去。走出去分兩方面；一方面是供應鏈端的，把中國具備很好性價比的東西賣到國外，比如我們投資的Wish、SheIn；另一方面是品牌，比如我們投資的magmode名堂，他們不光簽了十多個中國的設計師品牌，也和日本的設計師品牌Discover和法國當紅的設計師品牌Ami成立了中國合資公司。名堂從一開始就已經是全球公司了，不光合作方是全球的，他們的市場也是全球的，我們也會幫助這些品牌未來走出去。

如果說有什麼遺憾，第一個，最開始我們重點看線下，後來受到互聯網衝擊，沒有更積極主動地擁抱技術帶來的變化。線下有兩年沒有很好的標的，線上也錯過了較好的時間窗口。這樣的變化上一波是移動互聯網，下一波我想會是大數據、人工智慧，因此我們現在每天都在積極學習，關注這些技術對整個時尚產業帶來的變化和機會。

第二個，有一些我們在國外看到的品牌在中國是有機會的，它的定位是有獨特性的。但在剛進入中國的時候找的運營方、合作方基因可能並不是十分匹配，因此融入效果打了折扣。因此要找到很好的品牌是第一步，同時還要找到跟它匹配的團隊，這個也是非常重要的。

「聯結全球時尚創新，擁抱中國時尚創業與投資的黃金時代」，2018年4月18日，「華麗志全球時尚創新與投資論壇」（http://Luxe.Co Global Fashion Innovation and Investment Forum）在北京國貿大酒店隆重舉辦，彙集時尚投資和品牌創新領域最優秀的投資人、企業家、創業者、設計師和高級管理人員，13場演講、對談和圓桌討論，呈現中國和全球時尚產業投資併購、創業創新的前沿動向和發展趨勢。