便利店+體育，會是誰的春天？

「您好，歡迎光臨！」路邊的24小時便利店，溫暖了不知多少個加班的夜。

你是否知道，這樣的一個極為普通的消費場景里，也開始出現了體育的存在？

文/ 李 亞麗，編輯/ 陳 思怡

便利店，一個小而暖的存在，不論是每天上班回家的必經之處，還是陌生的街角路口，似乎剛好你需要時，它正好出現。

1927年，美國德克薩斯州的南方公司首創了販售冰品、牛奶、雞蛋為主的便利店原型——Totem Stores。1946年，由於其營業時間延長為上午7時至下午11時，世界上第一家真正意義上的便利店也隨之出現，其被命名為「7-Eleven」。2005年，這家公司全部股權被日本伊藤洋華堂公司收購，而7-Eleven也成為今日我們所熟悉的日本便利店品牌，如今在全球有6萬多家店面。

如今，便利店市場已是百花齊放，2017年全國有10萬家便利店，取得了1300億銷售額。而除了來自日本的三巨頭7-Eleven、羅森LAWSON和全家Family Mart，全時、快客、美宜佳等本土品牌也逐漸深入城市商圈社區。而近兩年，無人便利店、大型商超品牌便利店、電商品牌線下便利店等也以各種形式進入市場。

巨大市場往往生髮出激烈競爭，為了引流並增強用戶粘性，各家便利店也是使出了花樣營銷手段。跨界體育，也成為各大便利店巨頭品牌推廣不可錯失的一環。

而對於體育來說，這數萬家便利店，也提供了一種值得嘗試的消費場景，有些通過贊助的方式入局體育，而有些乾脆直接引進了體育消費。

三巨頭之7-Eleven：便利店體育營銷先鋒

早在2007年，7-Eleven就進行了深入的體育贊助布局。當年1月，7-Eleven便利店品牌就與18家體育機構簽訂了贊助協議，其中包括NFL 、NBA 、MLB等聯盟下的多家球隊：

7-Eleven表示，電影和體育是其抓住核心年輕用戶群的主要營銷渠道。在合約期內，7-Eleven將在賽事進行期間贈送給顧客食品飲料優惠券，同時在這個過程中深入調研，生產採購適應當地用戶口味喜好的產品。

具體推廣形式會根據市場情況不同而各異，主要有以下幾方面：

• 中場時間、晚場比賽、球隊街邊廣告品牌露出
• 球員、啦啦隊、吉祥物出場時品牌露出
• 舉辦派對集會，參加球隊的慈善活動，贈送7-Eleven和球隊Logo聯名的產品和袖珍的球隊賽程表
• 當地電視和廣播廣告
• 球隊官方網站滾動露出相關活動

另外，球隊也有機會通過7-Eleven門店接觸球迷、進行球隊宣傳。

除了大聯盟球隊，7-Eleven也將觸角伸到了賽車運動，與德州高速賽車場、弗羅里達州和聖彼得堡的本田大獎賽合作。此外從2003年起，7-Eleven就贊助了印地方程式賽車手Tony Kanaan，直到2010年。

2017年8月，7-Eleven與終極格鬥冠軍賽UFC達成戰略合作協議，成為其官方指定便利店，而便利店也將成為UFC的線下促銷平台。

根據協議，8400家美國和加拿大的7-Eleven門店將加入到UFC的宣傳推廣中；UFC將和7-Eleven聯手開展促銷活動，客戶可以獲得的福利包括食物飲料的折扣、UFC訂閱服務的優惠、仿製的冠軍腰帶，甚至一輛哈雷摩托。

與UFC的合作是7-Eleven第一個全球級別的贊助協議，除此之外，7-Eleven也贊助過美國冰球大聯盟的底特律紅翼隊。

三巨頭之羅森：贊助AC米蘭

2014年11月，日本羅森Lawson便利店品牌與AC米蘭俱樂部簽署了合作協議，成為其官方便利店。

上世紀80年代以來，AC米蘭因豐田杯造訪日本6次，並在其中三次贏得了冠軍。80年代末90年代初的荷蘭三劍客，給日本球迷留下了深刻印象，也讓AC米蘭在日本大受歡迎。

2017年5月，上海羅森便利與上港集團足球俱樂部合作的旗艦店正式營業。

位於陸家嘴上海環球金融中心B1層的羅森店，以濃郁足球風的形象亮相。在談及本次攜手羅森共同打造新概念便利店時，上港集團足球俱樂部總經理隋國揚表示：「足球的魅力其實遠不止於賽場，此次與羅森的跨界合作，就是想以一種特別的形式，讓上港隊與上海市民能夠零距離接觸，將上港隊的正能量傳遞出去。」

三巨頭之全家：跨界健身，觸及全民市場

與另外兩家相比，全家的嘗試要更近一步，在贊助之外，他們還直接新增了健身的業態。

2018年1月，日本東京某全家FamilyMart便利店新增了健身房屬性，並將其取名為Fit&Go。該便利店24小時營業，一樓是便利店，二樓是健身房，一月450元人民幣。規模雖小，但基本器材完備，並且已於今年情人節開始運營。

該店社長澤田貴司表示，便利店和健身有很好的親和性。全家FamilyMart此舉旨在招攬日益流失的顧客。而跨界健身領域，在我國全民健身熱潮興起的今天，或許不失為便利店一個潛力非常的選擇。

本土便利店品牌全時：借風深入斯諾克賽場

而近年來，隨著國內體育產業的發展，本土便利店也有了借勢營銷的趨勢。

在剛剛結束的2018世界斯諾克中國公開賽上，圈哥注意到在入口處醒目的全時便利店展位及贊助商Logo。

據了解，全時便利為金融服務公司復華集團旗下產業線，而復華集團正為本屆斯諾克中國賽的冠名贊助商。和日本多數便利店品牌有自己獨立的公司不同，國內便利店產業往往依附於或被收購於某個商超或集團，比如快客便利所屬聯華超市股份有限公司、美宜佳便利由東莞市糖酒集團控股。

基於此，母公司的推廣傳播風格及能力也往往決定了旗下便利店的營銷形式。

全時所屬的復華集團已開始在體育賽道布局，除了此次與世界斯諾克中國公開賽達成的4年冠名贊助協議。據消息人士透露，復華集團也正在與世界頂級斯諾克選手進行代言業務談判，另有「球員未來養成」計劃，復華將會持重資在群眾關注度高的職業體育領域對有潛力的苗子進行長期培養。此外，復華集團在年初澳大利亞網球公開賽進行了商業贊助合作，可見其在體育商業版圖的野心。

而基於此，本土領先的全時便利店品牌也將藉此進入更為廣泛的體育營銷賽道。

「北京7-11」之鄰家Lin+：引進體育彩票機

「鄰家（Lin+）」是由一批從北京7-Eleven離職的區域經理和高管創業成立的便利店品牌，現已在北京多個核心商圈可以看到，例如圈哥辦公室樓下就有一家新開的鄰家。

近日，生態圈記者發現其店內設置了體育彩票終端機，可供客戶自助進行彩票購買。據了解，北京福彩中心不久前剛開始將自助購彩終端機推向商超、便利店等公共場所。

其實，早在2017年5月，內蒙古自治區體育彩票管理中心已簽約悅生活商貿有限公司，正式走進了128家安達便利店。內蒙體彩中心表示這是為落實國家體育總局關於「增強購彩便利性，大力推進實體店規模擴大，進一步加強與優質行業渠道擴展合作」的工作部署。

而就在這個4月，國務院發布了支持海南發展彩票事業的相關政策，鼓勵其探索發展競猜型體育彩票和大型賽事即開彩票，國家文件的這短短一句，對於沉寂許久的體育彩票行業來說，依然振奮人心。

搶先入局的鄰家Lin+便利店，要藉助體彩春風進一步擴大市場，在目前體彩市場化和受眾範圍還很有限的景況下，或許並不容易。但與便利店這樣的生活場景結合，不失為體彩等「小眾」體育產業打開受眾及市場的新方向。

畢竟，在互聯網銷售彩票尚未放開的今天，更加方便的線下體育彩票銷售場景，也存在著足夠的消費空間。

不管是像7-Eleven傳統的賽事贊助，還是全家增添健身房新型的產業結合，在國際國內便利店品牌紛紛接入體育資源的背後，「便利店+體育」的雙贏模式，或許還有很多可以挖掘的生財之道。

對於便利店而言，體育贊助等方式為他們增加了收入的來源，而健身房的引進也可以增加新的營收形態。

對於體育而言，全國如今已經有10萬+家便利店，每家店面規模雖小，但都提供一個日常生活中常見的消費場景，當你把日常高頻、消費場景這樣幾個詞放在一起，對於體育產業的吸引力的巨大的。在這線下的流量里，蘊藏著無盡的可能性，等待著體育行業去盡情想像，儘力挖掘。

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