華晨中華：曾經的「小寶馬」又回來了

原標題：華晨中華：將比附營銷進行到底

文丨李德輝

「我們想做中國的寶馬，一直想做。」這是華晨汽車黨委書記、董事長祁玉民的心聲。4月16日，華晨中華V7正式發布。該車不僅搭載寶馬官方授權的1.6T發動機，而且脫胎於寶馬M8X模塊化平台。自此，華晨中華以「中國寶馬」為自我標榜的品牌與產品傳播策略再次成為主基調。

重拾舊山河

2017年，乘聯會的統計數據顯示，華晨汽車全年銷售130,857輛，同比下降27.6%。對於起步並不算晚且具備與寶馬合資北京的華晨汽車來說，這樣的銷量成績多少有點積重難返的意味。儘管如一汽、東風這樣具備合資品牌北京的汽車企業，其自主品牌業務也乏陳可善，但是早些年間依靠比附營銷策略，以「小寶馬」為標籤的尊馳、駿捷等產品，已經為華晨汽車打開了一扇品牌上升的通道。如今，這扇機遇之門已經被摧殘的破敗不堪。

關於比附營銷在汽車行業的應用案例，《大家車評》已經在文章《營銷方法論丨並非所有汽車品牌都適用「比附營銷」》進行過分析。比附營銷方法對適用環境有所要求，「要進行比附營銷，則需要營銷標的物必須具有知名品牌相差無幾的品質和服務，否則，無論如何「比附」，在消費者消費越來越理性的互聯網時代，最終也只能以失敗而告終。」

對此，華晨汽車有清醒的認知和邏輯嚴密的執行策略。為了強調中華V7具備寶馬的產品品質，華晨汽車做了一系列鋪墊工作。

首先，產品平台。在平台化盛行的今天，產品平台基本成為產品性能和質量的背書。中華V7採用與寶馬、麥格納等供應商聯合打造的M8X模塊化平台。同時，該平台參照德國工業4.0標準，可使產品達到最新的C-NCAP五星碰撞安全標準。

其次，產品配置。中華V7搭載寶馬授權新晨動力生產的王子系列1.6T發動機，同時，中華V7共享寶馬80%以上的供應商體系。另外，變速器採用格特拉克最新的7速濕式DCT變速箱。

第三，產品性能。在整車開發過程中，中華V7得到寶馬集團的技術支持。動力學的設計與優化來自寶馬風洞實驗室，整車路試來自寶馬在瑞典和法國MIramas的試驗場。

自主品牌突圍日益艱難，不僅是豪華品牌和合資品牌的價格下探，還有其他自主品牌的向上突圍和各個細分市場的覆蓋，給後來者留下的藍海市場和時間窗口微乎其微。然而，消費升級的大環境下，隨著領克、WEY的出現，高品質產品彷彿會在一定程度上改變市場格局，給後來者一次轉身的機會。類比寶馬品質，這或許就是華晨中華比附寶馬開啟又一次嘗試的切入點。

切莫重蹈覆轍

不管是尊馳，還是駿捷抑或V3，華晨中華先後推出的幾款車型都從比附寶馬中獲得了消費者的關注，打開了產品傳播的冷啟動環節。

從2004年開始，華晨中華便制定了比附營銷的營銷策略，從戰略層面進行推進。在3年的時間裡，華晨中華一直將「小寶馬」作為宣傳點，進行戰略性宣傳。藉助比附寶馬塑造高端自主的形象，華晨中華再加之強勢的價格策略，一舉改寫了自己的競爭格局。然而，好景不長。一方面是自身基礎實力不足，確實難以與寶馬的產品實力比肩，一方面是外界競爭環境日益激烈，自主品牌中高級轎車無一例外，都未能實現品牌突破。最終，華晨中華的比附營銷以階段性成功告一段落。

同樣，華晨中華V3和華頌7都與尊馳、駿捷等車型經歷了類似的結局。在產品品質方面，中華V3採用寶馬動力，NVH設計採用與寶馬相同的IS03745體系；華頌7使用寶馬的發動機和底盤，與寶馬的零部件通用率達到40%。

回頭來看，華晨中華上述幾款產品，特別是中華V7的傳播策略與領克頗為相似。同樣是以合資品牌的平台和技術支持為產品背書，強調零部件的通用率來強調產品品質。在中華V3和V5，甚至是華頌7的產品傳播中確實發揮了吸睛的作用，或許在一定程度上贏得了消費者的初步認可。然而，最終結果卻與初衷相差千里。在經歷了一個較小的月銷量波峰之後，中華V3和V5的市場銷量均一瀉千里，持續下滑，最終萬劫不復。

媒體統計中華駿捷、V3和V5市場失利的原因發現，發動機漏油和機油乳化是普遍現象，除此之外，其他小毛病也並不少見。因此，使用寶馬發動機並非只是為中華V7產品品質背書和增加產品賣點，甚至有可能是解決該系列產品發動機故障的最終方法。

中華V7是否能夠依靠比附寶馬品質的策略再次是華晨中華品牌贏得消費者的認可，目前尚無法確定。依據之前的市場經驗，這樣的策略確實能激起一部分消費者的共鳴，但是消費者已經不再缺少可選擇的自主品牌車型，何況有比附沃爾沃的領克品牌當道。同時，領克品牌又有高歌猛進的吉利汽車做後盾支撐。時過境遷，不變的是華晨中華依然寄希望於寶馬的品牌背書，將比附營銷進行到底！