復盤巨無霸50周年營銷活動 | 這款遭遇中年危機經典漢堡的自救之路

三層麵包，兩層肉餅，中間加生菜、酸黃瓜、芝士、特製千島醬···這些材料組合在一起就是全世界最暢銷的漢堡之一——巨無霸。

▲之前一直認為中間夾的那層麵包是為了讓巨無霸整體分量更大一點，查資料才知道，這層麵包是為了吸收漢堡肉排中的醬汁，這樣可以避免吃漢堡的時候醬汁流得到處都是，也真是夠周到了。

二戰後的美國，社會中的主流消費觀是「bigger is better」。汽車越大越好，房子越大越好，就連食物也是越大越好。也是因為社會中的「大」風盛行，所以當年的大眾經典車型甲殼蟲，在50年代剛進入美國市場的時候，也是遲遲無法打開銷路。

比麥當勞晚起步14年的漢堡王正是順應了社會中「大」的趨勢，因此在60年代得以迅猛發展，變成了麥當勞不容小覷的勁敵。

1967年，巨無霸被麥當勞的一位加盟商Jim Delligatti 發明出來，在小範圍試運營之後，於1968年正式在全美範圍的麥當勞發售。很快，巨無霸便成了麥當勞的明星產品。而今年則是巨無霸的50歲生日。

先來看看巨無霸之前的那些輝煌：

● 1969 年，僅巨無霸這一款產品的銷售額，就佔了麥當勞總銷售額的 19%。

● 《經濟學人》曾在1986 年推出了「Big Mac Index」（巨無霸指數）。這是一種在假定購買力平價理論成立的情況下，衡量其他貨幣與美元之間的匯率合理性的指數。按購買力平價的理論來看，兩種貨幣的匯率會自然調整至一水平，使「一籃子貨物」在該兩種貨幣的售價相同。而這裡的「一籃子貨物」就是各國麥當勞餐廳中的巨無霸。從這一點上，也能看出巨無霸的普及率有多高。

● 10年前，麥當勞曾做過一個統計：平均每年麥當勞會銷售5.5億個「巨無霸」，相當於每17秒鐘就賣出一個。

就如剛剛說的，這些輝煌屬於之前的巨無霸，現在的巨無霸已經沒有了當年的風采，面對當下多樣化的選擇，已經很少有年輕消費者對巨無霸青睞有加，據麥當勞統計：只有20%的千禧一代吃過巨無霸。

沒錯，這個麥當勞的標誌性漢堡在50歲時迎來了自己的中年危機。為了讓巨無霸恢復昔日的輝煌，麥當勞在巨無霸50歲生日之際，為其做了一系列推廣，希望消費者們能夠重新認識這款經典漢堡。

在英國地區，麥當勞發布了一條年代感非常強的廣告片，片中出現了眾多帶有巨無霸明顯特徵的元素，比如七八十年代的巨無霸包裝盒以及巨無霸的戶外廣告大牌。同時，為了迎合不同消費者的選擇，麥當勞在巨無霸50周年之際還特別推出的三種型號的巨無霸，他們分別是：Big Mac，Grand Big Mac，Mac Jr，這三款漢堡也在廣告的末尾出現了。

除了廣告片外，麥當勞更是豪氣萬分地拿下了倫敦滑鐵盧的Imax戶外廣告位，將其變成了一個巨大無比的巨無霸。

在美國地區，麥當勞則是發布了一條新品介紹的廣告片，以「重聲承諾」（I Renew My Promise）為主題，表達消費者經歷了半個世紀之後，依然對巨無霸珍愛有加。

在日本地區，麥當勞和優衣庫將聯合推出「巨無霸50周年紀念」T恤。

最近，麥當勞又和G-SHOCK 手錶合作推出聯名款手錶。湊巧的是，今年也是 G-SHOCK 手錶的35歲生日。這次的合作以「巨無霸」漢堡為錶盤形象進行設計，整個手錶，包括外包裝都被設計成了巨無霸漢堡的樣子。據了解，這款手錶將在日本發售，約合875人民幣。

這個配色也是很巨無霸了！

今年情人節，麥當勞又在Twitter上搞事情，免費贈送一枚18克黃金並鑲嵌了香檳鑽石、橙色寶石以及其他各種寶石的七層可疊放型戒指，這枚戒指被命名為Bling Mac。根據Cosmo的估值報告來看，這枚戒指的價值高達12,000美元。

巨無霸對於麥當勞而言，無疑是一款可以和品牌劃等號的產品。但就是這款曾經的明星產品，如今卻不得不面臨它正在被年輕消費者遺忘的事實。在50歲周年之際，巨無霸除了在情感上希望喚起消費者的共鳴之外，為了順應當下的消費環境，這款50年不改配方的經典漢堡也不得不做出一些實際的改變。

● 型號改變

消費升級的時代消費者需要更多靈活個性的選擇。在2017年時，巨無霸為了順應消費者的需求以及籠絡更多的消費者，推出了Mac Jr （小號巨無霸）和 Grand Mac（超大巨無霸）。對於死守一個型號五十年的巨無霸來說，這無疑是一個巨大的改變。但不得不說，這個改變是有實際效果的。在推出全新的兩種型號之後，麥當勞也的確迎來了銷量上的增長。

● 肉品改變

對於消費者來說，如今提到飲食，繞不開的就是「健康」和「精細」。麥當勞的最大勁敵漢堡王對於肉餅的宣傳一直著力在「火烤」而非「油炸/煎」，除此之外，一些新興的漢堡連鎖品牌如「In and Out」、「Shake Shack」，也都在大力宣傳自己的「新鮮肉餅」的賣點，面對更加健康和精細的選擇，消費者自然對巨無霸這種工業化生產出的漢堡提不起興趣，甚至有消費者評價巨無霸為「無聊」的漢堡。可見如今的消費者對產品品質的要求越來越高。基於這樣的壓力，2017年，一直使用冷凍肉餅的麥當勞終於開始嘗試新鮮肉餅，但這對於麥當勞而言，也是一個巨大的工程。

如今的消費者因為眼界更廣所以對品牌/產品的要求越來越高。對於巨無霸這樣一款老牌產品，要在短時間內重新提起消費者的興趣並非易事，畢竟現在已經不再是缺乏選擇的時代，如何讓消費者在眾多選擇中挑中，光有情感的鏈接是不夠的，還需要從形勢上順應消費者的主流消費觀。

總之，五十歲的巨無霸生日快樂。