品牌社群組織

品牌社群概念是建立在「社群觀」和「品牌觀」的基礎上,由 Muniz與O Quinn兩位學者在2001年提出來的。他們由觀察麥金塔計算機社群以及汽車的社群後提出了第一個品牌社群概念,即「以品牌的消費者結構化的社會關係(

這個概念已經基本表達出了品牌社群的精髓,即:品牌社群實際上是一種以「消費者為核心的關係網路」,這種關係網路是一種動態的不穩定的群體網路。所以，品牌凝聚力十分重要。對於品牌社群來說,品牌凝聚力的外在承載形式就是建立社群組織。社群組織一方面可以作為品牌社群經營戰略實施的終端和落腳點；另一方面是品牌維護其忠誠度,增強品牌意識、品牌聯想和主觀質量等的有效機構。

Belk與 Numbat引入了「品牌崇拜」的概念,這個概念清晰地解釋了消費者對其鍾情品牌的熱愛程度,這種熱愛有時甚至到了「信仰」的高度。品牌社群的建立即是利用這種品牌崇拜來建立高度的品牌忠誠感,讓這種品牌粘性成為核心消費者的一種生活方式。傳統和儀式是在建立企業文化中必不可少的一種行為方式,這種方式可以有效的將企業的價值觀、經營理念以顯性的形式植入給員工,是企業文化的一個重要組成部分。這種儀式往往具有一定的「宗教性」。也就是說,這種思想的植入、觀念的入侵具有洗腦式特點,有很強的思想和行為影響力。因此,可以說這是一種高度的「企業文化觀念集權」。

品牌社群建立和維護的核心在於「關係」,而這種關係的核心在於凝聚力的建立。 Cratty認為「組織內成員的交互作用程度和組織目標,是影響組織凝聚力的重要因素",因此品牌社群機制的建立最終就是要建立「交互」。為此,品牌擁有者需從制度、管理機構、軟體、硬體、傳統、儀式等方面建立品脾社群組織。放棄僅從企業、核心消費者兩個角度思考問題的方式,要更多地關注與品牌或核心消費者相關的其他利益相關方。品牌運營商較易忽視的一個問題就是品牌社群的危機管理。因此,對於品牌社群來說,正確的引導和危機預警管理才會建立一個穩定、積極、活躍的品牌社群組織。

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