灰姑娘戰白富美：M.A.C如何艷壓Dior

比如，你是一朵17歲的女高中生，春節後剛剛從北京轉學到深圳，進入一個全新的班集體。你要怎麼做，才能在暑假前變身全班最受歡迎的女生，有閨蜜、有藍顏、有人追？

2017年4月，當一支少人問津的小透明品牌站在天貓口紅銷售排名第24，決心在一年內躋身第一梯隊時，面臨的局面就像那個17歲的轉學女生。

在短短一年裡，這位女生不僅擠入了第一梯隊，竟然變身頭號玩家。然而，她的故事一點都不值得羨慕，因為那幾個套路，你我都可以掌握，無論我們轉往哪所「學校」。

要不要問問芳名，聽聽故事？

她叫「M點A點C」，中文「魅可」。

一、魅可是誰？為什麼要研究魅可？

魅可是誰？

這是雅詩·蘭黛化妝品集團旗下第一個不是蘭黛夫人自創的品牌。大家都知道雅詩·蘭黛是個人，但魅可不是人，它是M.A.C，英文「梳妝藝術化妝品」（Make-up Art Cosmetics）的縮寫，中文品牌為「魅可」，主打高端彩妝線。

魅可真是口紅控：從財務數據來看，魅可目前營收最高的品類是口紅（唇妝），占其年度營業收入的90%以上。

（題圖來源：魅可官網）

如果你不熟悉這個品牌，哪裡能一瞥魅系朱唇？

看《和平飯店》吧。陳數是春節期間熱播國產電視劇《和平飯店》中的女主，她在劇中或溫柔或御姐的紅唇造型驚艷四方，而這次則因為曬出自己貼滿標籤的口紅上了微博熱搜。琳琅滿目的口紅里，佔據口紅數量1/4的 魅可子彈頭口紅尤為醒目。

晒圖的不光陳數一個。

2017年下半年，魅可給吳昕、奚夢瑤、袁姍姍、佟麗婭、蔣夢婕、李菲兒、胡冰卿、陳瑤等多位女明星送上128色的魅可經典款子彈頭口紅套裝，明星們紛紛晒圖，為魅可博得了不少話題量，其中吳昕的微博更是達到接近6萬的轉發。6萬是什麼概念？是去年杜蕾斯「夠你說一輩子的情話」那條瘋狂微博的轉發量。

小魅能有今天的風光來之不易，尤其在競爭對手蜂擁而至爭奪增長的口紅市場。

根據第一財經和天貓美妝聯合發布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》，2013~2016年線上彩妝銷售額增速連續四年超過50%，而口紅品類在銷售額提升的同時更保持著高增長，其2016年銷售額增速是整個彩妝品類的5倍。

口紅品類高增長的背後，卻是更加殘酷激烈的競爭。根據一面數據採集的天貓銷售數據，2017年天貓口紅品類品牌數量增幅超過40%，是整個彩妝品類品牌數量增幅的2倍。看起來越來越大的蛋糕，可惜吃蛋糕的人增加更多。口紅潮流也讓人眼花繚亂，比如引爆社交圈的「楊洋色」、「星你色」、「想你色」，以及令男朋友們聞風喪膽的「YSL星辰」。這些令消費者們痴狂、不解、好奇的營銷案例，卻是商家追逐的風向標。

魅可最近一年的歷程，就是在這樣一個背景下展開的。她面臨了哪些挑戰，採取了哪些對策，收穫了哪些成果？這些問題涉及到渠道、定價、產品和傳播。相信這些問題的答案不僅與口紅玩家有關，也能讓其它競技場的玩家得到一些啟發。

增量市場吸引競爭對手蜂擁而至，是考驗營銷硬實力的最佳場景。

解讀一個品類小透明變頭號玩家的故事，可以給多行業玩家在渠道、定價、產品和傳播上帶來啟發。

二、魅可火嗎？什麼時候火起來的？

魅可火嗎？咱們先看聲量，再看銷量。

我們分別採用魅可的英文品牌名「M.A.C」和中文品牌名「魅可」作為關鍵詞進行搜索，確保關鍵詞的指向都是M.A.C/魅可，而非簡稱「Mac」的蘋果電腦MacBook。

插播一下，如前所述，M.A.C是三個英文單詞的首字母；而Mac是源自旭蘋果（McIntosh）的商標Macintosh的簡寫；這倆都跟麥金托什雨衣（Mackintosh）沒關係。就到這裡，麥當勞的巨無霸（Big Mac）就別來添亂了。

先看百度指數。以家喻戶曉的日化品牌「寶潔」搜索指數作為對照，可以看到，雖然魅可在十多年前就進入中國市場，但搜索指數一直沒有什麼起色，直到2015年4月份，魅可正式成為上海時裝周官方彩妝合作夥伴，該事件引爆了魅可品牌的熱度，其搜索指數在一個月內暴漲200%、甚至超過「寶潔」的搜索指數。同時也可以看到，「M.A.C」逐步讓位給「魅可」，體現了品牌漢化的趨勢。嗯，跟蘋果、電腦、雨衣、漢堡什麼的都劃清界限。而自2016年1月開始，魅可的搜索指數開始上揚、逐漸逼近「寶潔」搜索指數。

再看微博指數。2017年魅可的日常熱議指數由300左右漲到1500左右。12月魅可推出聖誕限量口紅，在微博上引起討論、達到魅可熱議指數高峰。

看完聲量看銷量。從搜索引擎和社交網路的熱度來看，魅可這把火越燒越旺。而對於商家來說，火不火，還要用銷售額來定義。

以天貓口紅品類銷售額為例，魅可口紅銷售額於2017年9月超越Dior，從此一騎絕塵，成為天貓口紅品類的第一品牌。相對於2017年1月，魅可12月口紅銷售額增幅超過2500%，是口紅品類增幅的20倍。可以說，魅可在2017年火到爆炸了。

註：

1、口紅品類指 天貓 唇膏/口紅，唇彩/唇蜜，唇筆/唇線筆三大品類

2、時間區間：2017年1月~2017年12月

評價品牌火不火，我們先看聲量，再看銷量。

聲量參考百度指數和微博指數，銷量基於一麵糰隊統計的天貓數據。

三、魅可做了哪些事情？有什麼效果？

總體來看，魅可在線上重點做了如下幾件事：

• 線上渠道早鋪開，品牌平台共雙贏
• 品牌差異定位準，爆款產品銷量高
• 品類套路看的透，社交網路玩的溜

線上渠道早鋪開，品牌平台共雙贏

2017年5月，魅可入駐天貓開設M.A.C魅可官方旗艦店。事實上，據公開報道，天貓美妝早在2016年就與魅可洽談品牌入駐。2016年12月份正式啟動項目後，魅可團隊與天貓電商團隊深度溝通、協作，花費數百萬元將線下試色搬到線上，致力於「打造全渠道一致的零售體驗」，滿足消費者的購物需求。

如此強烈的服務理念，註定了魅可眼中揉不得沙子。從下圖（紅色塊代表M.A.C魅可官方旗艦店）可以看到，2017年4月之前，魅可的口紅分散在天貓的第三方店鋪，個別店鋪壟斷接近50%的魅可銷售額。而在魅可入駐天貓的前夕，也就是2017年4月份，魅可在天貓消失了。很明顯，魅可對天貓線上渠道進行了清理。2017年4月之後，M.A.C魅可官方旗艦店基本成為魅可的唯一銷售渠道。有意思的是，在2017年10~11月，有幾家店鋪冷不丁的又冒了出來，但隨即在12月份就消失了。

實踐證明，官方旗艦店直接面對客戶，更有利於做品牌建設和客戶服務。我們選取TOP20品牌的官方旗艦店消費評論和非官方旗艦店消費評論進行對比，可以看到，官方旗艦店在各方面的好評率普遍高於非官方旗艦店，尤其在包裝、物流、服務方面。

今年天貓美妝又陸續迎來更多知名品牌入駐天貓開設官方旗艦店。

• 2018年1月，Armani/阿瑪尼入駐天貓；
• 2018年2月底3月初，Givenchy/紀梵希與YSL/聖羅蘭入駐天貓。

各大知名品牌在入駐天貓官方旗艦店之前，都首先對天貓第三方店鋪進行了清理，36氪去年11月份曾經報道YSL封殺代購店傳聞的消息。

有趣的是，在口紅領域有一定市場份額的Dior與Chanel遲遲未介入電商平台，是否為了保持奢侈品牌形象呢？

魅可雖然是在接觸了天貓美妝一年以後才入駐天貓，但仍然領先於諸多富有競爭力的中高端品牌，這讓魅可得以獲取口紅品類競爭的開局優勢。

我們用天貓各店鋪銷量數據展示魅可2017年4月的渠道整合舉措。

我們用自然語言處理中的情感分析，展示官方旗艦店在客戶反饋中的優勢。

品牌差異定位準，爆款產品銷量高

大品類的小差異

在談論彩妝或者口紅的時候，大家喜歡以「百元以下的平價好物」作為標題區分平價/開價和大牌，我們以100元為界限進行粗略的劃分，將100元及以下的單品劃分為低埠紅（低埠紅均價在30~40之間），100元以上的口紅劃分為中高埠紅（中高埠紅均價在170~210之間）。可以看到，2017年1月至12月，低埠紅的份額在被中高埠紅蠶食。

魅可的定位是高端彩妝，但其口紅均價是170元，就筆者本身的消費經驗來看，這個價位是低於常見的大牌口紅定價的。為了更清楚的了解口紅品類的價格分布情況，我們做了一張2017年天貓口紅品類價格-銷售額逐月散點圖（500元以上的品牌數量較少、銷售額佔比較低，此處暫不分析）。這裡有四層信息：

• 顏色代表品牌（僅高亮出TOP 20口紅品牌）
• 圓圈大小代表月銷售額
• 圓圈位置高低代表所處價格
• 橫軸按月排布

如下圖所示。

可以看到，0~150元價格帶分布著密密麻麻的口紅品牌，部分佼佼者成功進入 TOP20品牌（高亮部分）；200~300元價格帶的品牌數量較少，其中深藍色圓圈為Dior/迪奧，其圓圈面積較大，意味著Dior/迪奧在此價格帶的主導地位；而在150~200元價格帶，分布著細密的小品牌，淺藍色圓圈為魅可，其銷售額在2017年6月份之後迅速擴張。

不知是有意還是無意，魅可似乎找到了口紅品類一個平衡高端和低端的位置，並且在這個位置遊刃有餘。我們很好奇，魅可做了哪些平衡？我們把魅可和她上下樓的鄰居在各方面比較一下吧！

我們以魅可產品價格帶為標準，將銷售均價高於200元的商品劃分為高埠紅、銷售均價低於150元的劃分為中低埠紅，第三類則是魅可本身。

基於上述標準對2017年天貓口紅銷售額達到TOP 20的品牌進行劃分，並對這20個品牌2017年天貓口紅商品的消費者評論採取自然語言處理。

我們根據口紅品類行業特性，將口紅的評論分為八大維度，分別是產品、包裝、物流、品牌、禮物、價格、活動以及服務。經過自然語言處理後，我們將三大品類在八個維度的正面情緒比例提取出來，並製作成如下雷達圖。

通過這張雷達圖，我們可以比較輕易的看出，中低埠紅在價格、物流、活動以及服務四大維度有較為明顯的優勢，正面情緒比例都高於高埠紅或者魅可；而魅可則在包裝和產品兩大維度領先於高埠紅和中低埠紅，此外，在物流和服務等方面也比高埠紅更有優勢。高埠紅口碑的全面陷落在前文也有鋪墊，2017年入駐天貓的高埠紅品牌並不多，尤其以Dior/迪奧、YSL/聖羅蘭等銷售額較高的品牌為首，商品主要分布在一些第三方店鋪，因此除了「產品」維度外，其他維度幾乎都被碾壓。

可以看出，魅可將重心放在客戶體驗上，致力於做好產品、包裝和服務。這似乎非常符合魅可的品牌理念：支持多樣性和自我個性——服務所有年齡，種族和性別。

我們用低中高埠紅銷量數據展示中高埠紅侵佔低埠紅銷售份額。

我們用價格銷量逐月散點圖發現魅可佔據中高埠紅下邊緣價位，實現銷量增長。

我們用情感分析得出的八維度雷達圖比較高低端競品和魅可在各方面優劣勢。

那麼魅可究竟是如何做產品的？

爆款里的大心機

在研究魅可產品之前，我們想先了解魅可的產品結構。按理應該從品類或者產品特徵開始梳理。但我們發現，魅可似乎打造出了商家們夢想中的爆款。

為了使這個「爆款」更加具體，我們挑選出TOP品牌中的兩個中高端品牌和兩個低端品牌口紅，按照單品年度銷售額和占本品牌年度銷售額比例兩個指標繪製出一張簡單的坐標圖。

對這張圖的簡單解讀為：

• 位置越右，越有可能是本品牌的爆品；
• 位置越上，越有可能是本品類的爆品。

而魅可的子彈頭口紅位居整張圖的最右上方，可以說是非常「爆品」了。（說明：這裡的單品是指單店單品，未對多店同品進行合併，這就意味著，如果有過多第三方旗艦店銷售同一款商品，該商品的爆款策略是會被扭曲的。）這裡還有另一個有趣的點是「戀意」，從下圖可以看到，「戀意」靠一款產品做到了口紅品類熱銷品牌，而在2017年1月份，它的月銷售額還不到2000元，篇幅所限，此處就不展開分析了。

魅可打造出的這款爆品看起來是一個商品，其實這款子彈頭系列包括了128種不同顏色（天貓商城目前在售的是112種，顏色數量有動態變化）、不同質地的口紅。我們整理了天貓2017年 TOP10的口紅單品的顏色數量，按照單品的銷售額排序，可以看到，魅可的顏色數量遠甩其他商品一個量級。上百種口紅顏色，在口紅界還從來沒有人這麼玩過！

那麼在消費者眼中，除了128顆子彈頭，魅可口紅還有哪些特彆強烈和與眾不同的印象？

我們根據魅可口紅產品評論和其他口紅品牌評論的詞頻作出上圖。圖中：

• 橫軸代表該詞在魅可評論中出現的頻率與行業的差異性，
• 縱軸代表該詞出現的頻率。

這張圖可以簡單理解為，位置越靠右上角，該詞越受消費者關注、並且本品牌相對大盤的差異化越強。

根據這張圖，大概可以總結出魅可產品的這麼幾點特異性：

• 魅可的購買對象更集中在為自己「剁手」的女性，而不是「剁」男友或老公的手。看，相對於行業大盤，「女朋友」一詞相對偏左，說明在魅可買主中不突出。
• 不僅有爆款產品，還有爆款色號。 「Chili/小辣椒」的位置比較偏右上，是差異點和優勢點。Chili在中國火起來，最早是靠韓國明星裴秀智帶起來的。近幾年大火的口紅色號基本都跟韓國文化輸出相關，比如斬男色、星你色、想你色。
• 產品本身帶有濃郁的巧克力味，也是明顯的差異點和優勢點。

• 消費者表現出更強的網紅文化。比如非常靠右的 「call」，來源於「打call」，是表達欣賞的網路流行語。

儘管口紅產品本身已經滿是「爆點」了，但魅可並沒有止步於此。

我們用單品銷量和佔比定義本品牌爆款和本品類爆款。

我們用/產品定點陣圖/發現品牌突出差異點和消費者在意點。

促銷里的戰鬥機

在促銷活動上，魅可真是洋節土節都不落。而且，她的促銷不是直接降價，而是打包或抽獎。

下圖為天貓2017年1月~2018年2月TOP 20口紅品牌的銷售額趨勢圖。從圖中可以看到，口紅品類銷售額在2月情人節、5月母親節、6月「618」、8月七夕節以及雙十一等節日都有較為明顯的漲幅，但12月基本呈現明顯的跌落。但魅可12月份的銷售額甚至略高於11月。魅可抓住「聖誕節」，推出聖誕斷貨王10支裝、結合天貓官方旗艦店的抽獎活動，成功克服雙十一之後的消費疲軟態勢，在12月份又迎來一波銷售高峰。

我們用銷量歷史數據分析促銷活動效果。

品類套路看的透，社交網路玩的溜

說到12月份的銷售額，諸位看官是否還記得篇首提到的魅可2017年12月份微指數爆棚的事情？

魅可全球品牌總裁Karen Buglisi Weiler曾說過——時尚意見領袖影響著全球時尚。魅可作為出身於時尚界的彩妝，對時尚以及KOL的理解和運用都非常到位。卡戴珊家族的Kylie Jenner、韓國裴秀智以及許多美妝博主都曾在社交媒體上為魅可做宣傳。從微博肉眼可見的營銷事件來看，魅可在中國的布局中，也必然少不了社交網路營銷。

那麼，魅可在中國是如何布局社交網路營銷的？

為了回答上述問題，我們選擇當前中國最大的購物分享社區——小紅書，以「口紅」作為關鍵詞從小紅書上爬取約5萬條筆記，對天貓2017年度口紅銷售額TOP100的品牌開展社交網路布局分析。

首先選取TOP20品牌觀察小紅書上各品牌的聲量，如下圖所示。可以看到，聲量最高的5個品牌大約佔據20個品牌70%的聲量，其中魅可的聲量比例逐漸提升，對YSL、Dior、Gorge Armani以及Chanel的聲量份額都有不同程度的侵蝕。

基於上述品牌聲量的變化趨勢，我們很好奇，品牌與品牌之間的共現關係如何？共現在本文中指在小紅書的同一篇筆記中、兩個品牌共同出現的關係。我們取所有出現一個品牌以上的筆記，利用同一筆記中不同品牌共同出現的次數生成一個100x100的矩陣，再利用Gephi畫出如下力導向布局圖。連線的粗細表現了相連品牌共同出現的次數，點的大小表現了一個品牌出現的總次數。對本圖可以這麼理解:

• 線條越粗、距離越近，代表兩個品牌同時出現的次數越多；
• 圓點越大、顏色越深，代表該品牌出現的次數越多。

可以看到，這200個口紅品牌表現出了以YSL、Dior、Chanel以及Givenchy這四個大牌為中心向外發散的特徵，四個大牌緊緊的聯繫在一起，而得鮮、夢妝、美寶蓮、歐萊雅、妙巴黎以及露華濃等中低端品牌相對獨立。

我們剔除共現次數小於40的品牌，獲得如下這張簡化過後的力導向布局圖。在這張圖中，我們可以更清晰的看到，魅可與Dior和YSL緊密的聯繫在一起，其所在圓圈的顏色明顯要高於更外圍的Guarlain和Lancome。可以看出，魅可雖然價格比不上Dior、YSL等大牌，但在小紅書上卻始終跟大牌並存，並且有著不俗的聲量表現。

那麼消費者在小紅書上主要討論口紅的什麼內容？

我們通過對5萬條筆記的詞頻進行分析，發現口紅的討論主要集中口紅色號，於是提取色號的關鍵詞，對熱門色號的聲量和品牌表現情況進行分析。

從色號及品牌聲量來看，有如下特徵：

• 過去一年的熱門色號趨勢基本沒有大的變動，篇幅所限本文只展示了熱門色號全年的筆記聲量。豆沙色、正紅色和姨媽色穩居前三甲。
• YSL和Dior分別穩居 豆沙色/姨媽色和正紅色 的品牌聲量榜首。
• 魅可雖然未能佔據有利色，但是在三大流行色的聲量比例都在提升，逐漸逼近聲量榜首。

通過與大牌共現提高品牌曝光率和知名度，進而強化產品與熱門色號之間的聯繫以增加產品識別度，如果是官方團隊的運作，那我們只能說魅可在小紅書上的這波「借花獻佛」操作著實666。

我們用小紅書聲量數據和Gephi圖發現品牌傍大牌傍熱色的策略。

四、魅可案例給我們的啟示有哪些？

總體而言，從小透明到頭號玩家，魅可靠實力逆襲：

• 高度整合渠道。開設天貓官方旗艦店是魅可「觸電」的重要環節，在這一步，它謹慎、利落的完成布局。對於其他玩家而言，可以借鑒這種簡化渠道、提高品牌控制力的管理方式。
• 高端高性價比。從魅可的品牌定位和價格策略來看，它走的是典型的「高端低價」策略。社交網路的玩法讓魅可的品牌形象高端化，但在價格上又比大牌產品便宜，滿足人民群眾「小步快走」提升生活品質的需求。
• 高識別度產品。「高端低價」策略的成功實施不僅在於低價，更在於高端化的品牌形象和產品。魅可在產品上費盡心思，做足了「形」（獨特的子彈頭造型）、「味」（濃郁的巧克力味）、「色」（128色口紅），質、量兼具，任誰見了都會產生「我都想要」的心情。
• 送曬點給網紅。魅可作為專業的彩妝品牌，對色彩的把握獨具匠心，而口紅的核心要義就是顏色。魅可精準的識別到了消費者對口紅產品的需求痛點和社交網路傳播特色，利用128色口紅套裝的「曬點」投放KOL，在各大熱門色號佔據聲量優勢、提高品牌曝光率和知名度，可謂非常出彩。

文章寫到這裡，我們又去搜了一波 YSL 的微指數。可以看到，YSL在2018年2月底3月初的微指數爆表，這與YSL3月初上線天貓官方旗艦店的時間不謀而合。作為「斬男色」師祖、「YSL星辰」始作俑者的YSL，同樣也是魅可在天貓最富有競爭力的高端競品。入駐天貓官方旗艦店，YSL會有怎樣的表現？魅可又會有哪些騷氣操作？讓我們拭目以待。

寫這篇文章沒有別的意思，只希望魅可看見了能給我寄一盒128色口紅的限量套裝。

文： @遇晴

數據支持：@ka Ka

特別鳴謝： @張戎 @Peabody

可視化支持：wentu.io

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