三四線票房崛起，中國電影拿什麼俘獲「小鎮青年」？

作者 | 李超

編輯 | 楊顥

在R城，看電影正在成為一種生活方式。

李傑就生長在R城，很長一段時間裡，R城最受歡迎的線上節目是《星光大道》，線下節目是麻將和鬥地主。這個中部四線小城沒有什麼大企業，最好的工作是公務員，在房價還沒起飛前，大概有三四家電影院，木扶手、布椅套的那種。

2014年，R城第一座商業綜合體開業，一同入駐的還有當地第一家來自主流院線的影院。沙發，巨幕，每天不斷的片源，彼時，《星光大道》已經換了主持人，吃飯、睡覺、打麻將的人正在減少。

「吃喝玩樂都有，不會看完電影都不知道去哪裡，其他也沒別的事情可干。」李傑和他周圍的人，並沒有像父輩那樣成為麻將愛好者，也都過了玩網遊的年紀，他們覺得，無論是「湊個熱鬧」還是「放鬆放鬆」，影院都是個不錯的地方。

而R城第一家院線影院開業時，劉慧就在裡面擔任經理。2016年，中國電影票房慘淡，劉慧卻感覺相反。

「《捉妖記》的那個暑假，我們比國慶還要忙，沒有預料到，就像打仗一樣，很多家長帶著孩子來看，我覺得這部電影改變了我們這裡很多人的觀影習慣，到2016年，我們影院的票房和觀影人數都有了一個很大的成長。」今年春節檔，很多歸家的外出者像往年一樣帶著家人來到影院，讓劉慧還沒有想到的是，周邊縣城和鄉鎮的很多人也跑了過來，「聽他們說話口音就能知道」。

曾有好幾次，商場購物中心的運營經理找到劉慧，問她為什麼最近沒有好電影上映，以至於整個商場都沒有什麼人流量。

第三方數據顯示，中國三線及以下城市佔全國總票房比重在2012年到2017年連續保持了六年增長，由20%上升到31%。在騰訊推出的《2017年娛樂白皮書》中，明確表示一二線城市票房佔比趨於飽和，三線以下城市觀影習慣正在養成。

今年的春節檔最能說明這一趨勢。藝恩統計數據顯示，2018年春節檔一線城市觀影人次由2017年923萬人提升至1356萬人次，同比增長47%，票房由4.13億提升至6.05億，同比增長46.44%，二線城市票房及觀影人次也分別同比增長58%和50%。三至五線城市2018年春節檔票房增長同比均超過60%，觀影人次同比增長也均超過50%。影院渠道下沉疊加春節返鄉效應，三至五線城市繼續維持票房高速增長。

浩蕩城市化的大背景，結合影視行業在院線建設和早期票補促銷上的主動出擊，都為三四五線觀影習慣的培育提供了豐富土壤，而三四五線人群相較一二線擁有更多的娛樂休閑時間，讓這塊市場的潛力被進一步放大。

誠然，三四五線城鎮的市場潛力已經顯而易見，但怎樣讓更多「小鎮青年」坐到大熒幕前，卻仍然是門隱學。事實上，中小城鎮龐大的人口基數和他們對消費升級的需求，讓市場下沉趨勢存在於任何行當中，但相較實體消費品，分線級受眾帶來的市場差異，在以精神內容為主打的電影產品身上顯得更加微妙。

與其說俘獲「小鎮青年」是一項技術，不如說是一門藝術。

在這裡，布拉德·皮特

敵不過王寶強

2013年夏天，前兩部《小時代》所引發的巨大爭議，讓「小鎮青年」走入中國電影人的視野；2015年《捉妖記》的票房高達24.39億，三四五線貢獻接近四成，被看成是這個人群觀影習慣開始養成的里程碑。

作為一個新興的觀影群體，三四五線觀眾與大城市相比，究竟有何不同，這個問題十分糾結。他們有著與一二線觀眾相同的爆點，只要影片質量過硬，爆款到哪裡都是爆款，但他們又隱約透露出自己獨特的文化品位——華誼王中磊曾在一次視頻訪談中評價，布拉德·皮特到上海會萬人空巷，但在三四線城市，絕對敵不過王寶強。

凡影成立於2014年，作為獨立第三方為電影項目提供從開發至映後各個環節的數據諮詢服務，深度服務過180多部影視項目。「你很難單獨用三四五線這樣的範疇去總結出一條市場規律。」凡影創始合伙人李湛對騰訊《稜鏡》表示。

「只能定義為區別和特點。」根據對多個電影項目的實操反饋和抽樣調查，李湛認為，三四五線觀眾更青睞於直白的表達，不光體現在電影內容本身，即便是海報和宣傳片也不喜歡有懸念，「有些電影把明星臉部放到海報上，就會在次線級城市起到很好的效果」，針對不同市場，一部電影通常會設計出多個版本的海報。

實際上，直白表達是國人對於電影內容的普遍傾向，但在三四五線市場，這種傾向表現得更為明顯。根據藝恩數據，2014年11月上映的《星際穿越》，在三線及以下城市的票房佔比僅為23.5%，而同年上映的另一部進口片《變形金剛4》，三線及以下城市票房佔比上升到了32.5%。

《敦刻爾克》也不例外，非一二線票房佔比26.4%，同年上映的《速度與激情8》，非一二線觀眾佔比達到39.4%。在時間檔期相同且同為進口片的情況下，諾蘭的燒腦巨制在低線級城市敗得更加徹底。

「他們還更容易受到輿論領袖的影響，觀影決策更短，三天之內甚至一天。而一二線觀眾大都會提前三天確定要看哪部電影。」來自凡影數據監測平台的調查顯示，相較一二線城市，三四線城市觀眾對電影公開發表評價的意願更低，但卻更容易受到輿論的影響。

劉慧對此深有體會，《前任3》上映前，她根據經驗判斷愛情片並不好賣，而且電影質量一般，所以並未安排過多排片。「開始上映的時候確實一般，後面網路上出了幾個類似』把前任殺死』和『跟每個前任看一次』這樣的新聞，忽然之間看的人多了起來，年輕人為主，還有二刷和三刷的，只能緊急調片。」因為對《前任3》排片不利，劉慧被領導狠批了一頓。

《前任3》僅獲得了5.7的豆瓣評分，但並不妨礙其完成19億票房的傲人成績，而非一線觀眾罕見的貢獻了超過半數的票房，曾一度被媒體熱炒。騰訊《稜鏡》在查看《前任3》分線級總票房比例時，發現該部電影此項數據被隱藏，而通過對單日分線級票房進行手動計算，《前任3》一二線總票房約為10.2億元，毛估三線及以下城市對其票房貢獻為47.4%。

另一個數據是，受春節返鄉潮極端影響，《紅海行動》和《唐人街探案2》的非一二線票房佔比也才分別達到47.4%和53.3%。

一場關於品質下沉的

爭議還沒有定論

去年6月，在第20屆上海國際電影節上，馮小剛放出狠話：之所以現在存在很多垃圾電影，那是因為現在的垃圾觀眾也多！豆瓣7.8評分的《芳華》，在半年後的「雙蛋檔」上雖然實現了14.2億票房，但仍敗於同檔期的《前任3》。前者在三線及以下城市票房佔比僅為35.5%，同樣完敗。兩部電影，均由華誼兄弟出品。

電影口碑與票房的倒掛，以及它們在三四五線城市的迥異表現，是否意味著爆米花電影在低線級城市更受歡迎？影視製作公司為了迎合市場，又是否會去刻意討好馮小剛口中的「垃圾觀眾」？

騰訊《稜鏡》就分線級市場問題聯繫《唐人街探案2》、《煎餅俠》出品方萬達影視及《紅海行動》、《澳門風雲3》出品方博納影業，出於謹慎考慮，雙方均拒絕了對該問題做出評論。

「這個問題對影視製作公司說不上敏感，但未見得大家願意出來談，三四線城市和一二線城市觀眾口味多數時候不可能一樣，有些影片可以明顯看出主打群體有區別，並且最終驗證了票房潛力。」一位不願具名的業內人士告訴騰訊《稜鏡》，爆款多數是通殺，必須考慮最大公約數，追求純粹藝術價值就不要期待大眾都接受，「這是通行世界的法則」。

影視投資人曹海濤並不認同藝術性越差的片子越容易吸引三四五線觀眾。「並不是缺少藝術性，而是藝術更加貼近生活；也並不是說三四五線觀眾整體更low，戰爭和喜劇在哪都很火，《戰狼2》、《紅海行動》和《唐探2》全面成功，因為都做到了老少皆宜又不失高大上的一面，即便《前任3》各方面都很一般，也起碼做到了話題性。」曹海濤說。

「國內的類型片還沒有細化到專門針對線級品味的程度，對三四五線市場行業已經意識到了，但策略還在摸索，現在更多隻停留在營銷層面。」李湛說，在凡影目前服務過的電影項目當中，極少有公司會在內容製作環節就去特意針對三四五線市場，「即便《前任3》，最開始也是從一二線城市發酵，單靠三四五線城市就獲得高票房，目前還沒有成功案例。」

提及皮特和王寶強時，王中磊也給出了自己的答案。他認為，有些電影在北京票房很差，到二三線城市就不得了，有些觀眾會指著《盜夢空間》說看不懂，但看見徐崢就會很開心，影視公司就是要利用這種不同的文化品味，建立高質量的電影工業化體系，建立本土明星制。

對於電影人前述有關市場的分析和思考，感覺被內容欺騙的觀眾卻並不買賬。一位觀眾在豆瓣上評論《前任3》是當年最侮辱觀眾智商、系列最爛、最沒有底線的電影，被點贊超過1000次，另一條「至於劇情，這部電影基本沒有劇情」的評論，被點贊數超過6000次。

早已開始跑馬圈地的院線們

當內容還在摸索三四線市場拓展之道時，院線早已開始大舉搶灘。

率先發布年報的院線上市公司橫店影視（603103.SH），在2017年的自營影院數和屏幕分別達到266家和1684塊，增幅21%和19.26%，主要布局三四五線城市。公司至今擁有的 266 家自營影院和 300 多個已簽約影院儲備項目中，三四五線城市佔比達到70%，在院線下沉方面走在了前面。

大地影院則早在2015年就推出了《小鎮青年洞察研究白皮書》，書中寫到，一線城市商業地產逐步飽和，三四線城市商業地產建設逐漸升溫，影院向三四五線城市急速擴張。其中三線城市仍有較大發展空間，四線城市培育期已過，市場進入發展機遇期，五線城市需進一步培育，未來將成為影市新增長點。

2015年開始，中國非一線城市銀幕總數的持續增長和三四五線市場規模的擴大，發揮著相互促進的作用，更多的影院讓更多人走進影院，更多人走進影院又刺激建設更多影院。而2015年這一年，橫店影視營業收入同比增長了78.85%，大地院線同比增長了55.35%。

「針對三四五線城市的渠道下沉，行業實際上早已經在做功課，這個市場一定會增長，但他們的觀影消費習慣，依然需要培育，票倉主力肯定還是在一二線城市。」影視上市公司當代東方（000673.SZ）市場戰略部總經理李澤清告訴騰訊《稜鏡》，對待渠道下沉要理性看待，每個城市的院線競爭和市場環境，都會有所不同。

2016年和2017年，大舉進攻三四五線城市的橫店影視營收增速下滑到10%以內，同時連續兩年扣除非經常性損益後凈利潤負增長，毛利率由2015年的16.92%下降至4.66%，他們將其解釋為新增影院票房收入不佳，尚在市場培育期，但場地租金和設備折舊等帶來的高額固定成本卻不會因為票房不穩定而減少。大地院線2016年和2017年上半年營收增速也分別只有0.13%和 3.91%，去年上半年凈利潤負增長30%。

「2015年，我們是R城的票房冠軍，那時候一共只有六家影院。這三年其他主流院線陸續開了幾家大型影院，雖然總票房都有提升，但競爭已經變得非常激烈。」劉慧說，除去重要檔期，平常的周末票房只能保持「穩中無升」，而且「受片子影響也很大，沒好片子院線很被動」。

今年，R城又有四家大型院線正在規劃建設，這座常住人口不足80萬的小城，很快將迎來自己的第16座影城，紅海和藍海的交界，正隨著城市邊緣挪動。