他，離開了奧美

今年1月底，一則消息突然傳來，奧美正式宣布中國首席創意長樊克明（Graham Fink）將於2月底離任。這意味著，樊克明在奧美近6年的工作暫時畫上了句點，他也將暫別在中國做廣告人的日子。

其實比起廣告人來說，樊克明更像一個新銳的先鋒藝術家。

時間回到2011年，當他不遠千里從英國來到中國這片新奇的土地，不知是為何所吸引。今天，當他再次選擇離開這裡，又不知為何所故？就在他離任奧美前，我們來到了樊克明位於上海達邦協作廣場的辦公室，和他聊了聊這些年來，自己和中國、和廣告有關的故事。

挑戰與差異

和大多數廣告創意人一樣，在樊克明不大的辦公室里，擺滿了他個人喜歡、收藏的各種物件，其中赫然貼在牆上的，是他的中國名字「樊克明」，這似乎是他與中國之間存在某種聯繫的證明。

「——為什麼來中國？」

「——因為挑戰。」

樊克明很清楚自己想要什麼，而且一旦認定，就絕不畏懼挑戰。這點在很多年前，當他還在英國的時候就已經有所體現。那時，樊克明還是個努力在廣告圈尋找機會的年輕人。他和父母一起住在離倫敦車程1小時的郊區，為了踏入廣告圈，他每天都要騎自行車為自己爭取在倫敦知名廣告公司工作的機會。和現在無數求職的年輕人一樣，樊克明給很多創意人看作品，面試不下百次，不斷被拒絕，這樣的狀況一直持續了9個月。

最後，樊克明帶著作品集去倫敦頂級創意代理商CDP面試，雖然作品得到了認可，卻被告知公司想找的是位經驗豐富的創意人，而非剛剛畢業的學生。再次被拒絕的樊克明並沒有一味失望，而是選擇在第二天把自己變成「資深創意人」：戴上灰色假髮，畫上皺紋，配上一台老式蘋果電腦，外加一根拐杖完成整個look裝扮。結果，他如願以償地得到了工作。

6年前，樊克明告別熟悉的英國廣告圈，來到中國這個他眼中的「未知世界」。一切都是嶄新的，令人激動而欣喜，和很多老外一樣，中國這片土地和特有的文化，吸引著他去探索和發現。而經過這些年，中國發生著巨大變化，各種有趣的事層出不窮，樊克明也一直在吸收和學習著新鮮事物。

在樊克明眼中，中國人和西方人看待同一個問題時的思維常有不同，中國人更喜歡簡單直白的廣告，而西方人比中國人更能接受類比、隱喻的手法。而且，由於文化不同，幽默也不同。比如，英國人的幽默可能會比較黑色或諷刺。正是由於這些不同，讓樊克明更有興趣了解中國獨特的一面。

而當這樣的差異體現在廣告上時，一方面樊克明其實希望受眾能夠理解和懂得廣告，另一方面也希望受眾能看到不同以往的廣告，特別是那些能引發熱議和思考的廣告，並能在腦中留下深刻的印象。

地域與市場

眾所周知，中國的廣告市場還比較年輕，和國外廣告市場相比複雜程度也不一樣。廣告人的工作方式也不同，英國的創意團隊一般由文案、美指兩人搭檔，而中國創意團隊的組成人數則較多，這樣的好處是能隨時想出好的idea，在一定程度上緩解創意團隊的整體壓力。

在中國，不同城市間的差異也會導致廣告市場有所不同。因為奧美在北京、上海兩地都有office，樊克明也就有機會對兩座城市有不同的接觸和感受。在他看來，一是文化不一樣，北京更中國，上海更西方；二是和上海比，北京更藝術，因為在當地聚集著大量藝術家；三是從生活上講，北京由於冬天冷、以及霧霾的污染，所以是個有點「艱難」的城市，但上海同樣也因為物價貴是個「昂貴」的城市，兩個城市的生活似乎都不易。

城市本身的差異，會對廣告創意帶來影響。因為上海更西方，東西方文化就能在這裡更好融合，引發很多有趣的想法和事情。而同樣的Campaign，在不同城市就會產生不同的效果。但無論有多少差異，真正好的廣告還是要找准受眾目標，而且要能真正發揮作用才行。

說到市場的獨特性，其實樊克明在剛剛來到中國時就在客戶那有所耳聞，中國市場極為獨特，即使在亞洲其他國家能有效果的廣告，在中國市場卻未必。當然，想真正知道哪種廣告能發揮作用並不是件容易的事，所以廣告應該成為「創意媒體」主動去發聲，去引導、推進項目。從這個角度來看，面對中國獨特的文化時，廣告公司作為品牌更需要謹慎，所做的廣告作品應該能對文化有所提升，或者能激發大眾，讓人們的生活變得更好。

其實，每個市場都有自己的規則和問題，要努力在市場上成為領導者而不是跟隨者，要做經典、偉大的廣告，因為最好的作品可能還沒出現。

中國創意差距在哪？

說到創意，其實今天「好創意」的定義沒有變。但是，好的廣告作品並不容易產生，需要越過重重障礙才能最終出街。比如，客戶要願意買單，在調查研究階段要經得起測試，另外預算也是問題之一，好的創意人才本身也很貴。多方面的因素，對於好作品的產出都有影響。

現實是，國內外的廣告有著很大的差距，有的外國廣告在中國人看來很瘋狂。確實，每個國家都有自己的一套溝通交流方式。但無論文化差異如何，文化洞察、創意想法、品牌文化、企業文化一樣重要。

從國際角度來看，中國的廣告作品可能會比較本土化，結果導致其他國家受眾不一定能完全理解，某些時候也無法取得共鳴。所以，中國廣告要想說好自己的故事，可能還有一段路要走。在這方面，泰國廣告就已經走在了前面，廣告風格比較有趣和幽默，大家幾乎也都能看懂。

所以現階段，中國的廣告創意要想向世界舞台發展，樊克明從他的角度給出了幾條建議。一是作品要堅持原創和新鮮；二是要敢於嘗試從未做過的廣告；三是廣告要給受眾帶來情緒上的激動、感動，產生共鳴，留下深刻印象。

特別是保持原創這一點，其實大家都知道，但卻難以做到。因為這並不是單獨一方的事，無論是客戶還是廣告公司、廣告人，都需要足夠大的勇氣，才能去嘗試產出有趣的廣告。

那樊克明最不喜歡什麼樣的廣告呢？「粗劣的設計，比如大街小巷遍布張貼的小廣告。」他思考了一下說道。這樣的廣告，人們很難在短時間內去消化，既不理解也無法享受整個閱讀的過程。「這種廣告對中國文化來說就是一種破壞。」樊克明對這種廣告最難以忍受。而隨著中國社交媒體的影響力不斷擴大，雖然人們可以在平台自由表達自己的觀點，但也難逃這些小廣告的「污染」。「被迫接收這種信息簡直就是浪費自己的生命。」他感慨道。

年輕創意人

回望在中國的這些年，最讓樊克明感到驕傲和印象深刻的還是「可樂手」（coca-hand）這個廣告作品，以及作品背後的故事。在辦公室最顯眼的地方，我們發現了這幅作品。

2012年，「可樂手」在戛納國際創意節上獲得了戶外類全場大獎，這也是奧美中國第一次獲得戛納全場大獎。據說，當時樊克明看到紀念喬布斯的蘋果logo設計後，打了200多個電話找設計者——一位香港學生，並專程飛去見他。

來自香港理工大學設計學院只有19歲的Jonathan Mak Long，在見到樊克明三周後就收到了「分享一瓶可口可樂」的brief，並且在短短一周之內就完成了「可樂手「的創意，也因此成了戛納史上最年輕的全場大獎獲得者。

當今天樊克明再想起這個「謙遜、有才華「的年輕人時，他依然藏不住內心發現創意人才的那種喜悅，對於能和 Jonathan一起合作也感到很開心。其實，這些年來，樊克明一直都很重視年輕創意人才的發掘和培養，也是他願意投入熱情去完成的事情。

「做好自己，做最真實的那個自己。聽從內心的聲音，而不是大腦，因為大腦的想法往往會受他人的干擾。」他對年輕創意人認真說道。

奧美這些年

隨著中國本土小而美的廣告公司不斷湧出，似乎也成了傳統國際4A的市場競爭對手。樊克明認為這些廣告公司都很有趣，比如像W這樣的本土獨立創意熱店，就有著自己強大的哲學導向，也知道自己公司的類型和未來方向在哪。與小而美的公司相比，國際4A的優勢可能還是在於更擅長策略，對品牌更為理解。

「廣告最好的時代並非已經過去，而是還未到來。」當談到當前廣告現狀時，樊克明依舊樂觀，他覺得AI、VR、AR等技術的出現，可能會改變溝通和製作方式，讓廣告變得更好。所以對國際4A來說，重要的是要轉變態度，擁抱一切可能的變化。比如，奧美就已經變革為「一個奧美」。雖然確實有人不喜歡改變，但又不得不改變。「一個好的創意人，必須要擁抱變化。」樊克明說。

在奧美的這些年，樊克明尊重各種在中國出現的不同想法和感受。他覺得能組建自己的團隊，建立團隊「分享」「交流」的文化，是這些年比較有成就感的事情。而他最鼓勵的，還是要發現原創、新鮮的想法。

當然也有遇到瓶頸時候，這時候要「先和自己的精神導師交流，或者一個人的時候要學會傾聽內心的聲音。」樊克明向我們分享了他的經驗，「不要太在意其他人的想法，學會調節讓自己轉移注意力。」他說。

當一個人準備離開之時，往往會發現還有很多事情沒有來得及做，比如去更多的地方，比如對於一些事當時本該更努力。離開奧美後，樊克明可能會休息一段時間，到更多不同的地方與別人交流。因為他喜歡挑戰，所以很渴望看到更多不可思議的事情。未來，他會嘗試更多與廣告創意有關的領域，特別是與VR、AR 和 AI直接相關的藝術創作等。

在中國的這些年，除了廣告，樊克明做的最多的一件事就是拍攝。他走在上海大大小小的建築之中，拍攝了很多照片，泰迪熊，椅子，沙發……任何在他看來背後有故事的東西，都會成為他的拍攝對象。

在我們和樊克明對話的這個下午，他的語速始終很慢，有時還會就某個問題思考很久，認真回應我們拋出的每個問題。對話結束時，樊克明又回到了他位於公共辦公區的辦公桌上，繼續埋頭工作。

文章發布時，樊克明已經離開了中國。我們注意到，就在公開宣布他離開奧美消息的第二天，他把自己Facebook的頭像換成了自己的眼睛。

也許眼睛對他而言，意味著更多的發現，更多的創造。

世界之大，一切皆有可能。離開奧美的樊克明，將擁抱更多新的變化與挑戰。

來源：TopAgency 公眾號（topagency2017）

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