用戶體驗要素，商品介紹，它們兩竟發生了這種關係！

04-28

有人去電影院是為了看電影，
而有些人……

上次我們講到，網路課程的課程介紹的工作流程問題。廣泛來說可以是網購中任何商品或服務的介紹的撰寫或製作過程，這個工作流程和用戶體驗要素十分相似 ▼

這一次我們來探討用戶體驗要素具體對商品介紹的指導作用，先來看看一下詳細的用戶體驗要素 ▼

關於上圖的模型，在《用戶體驗要素》一書中有詳細的闡述，這裡只講與本文內容有關的部分。

先來看到這個模型的右上方，有功能型和信息型兩種分類。基於我當時的工作任務是商品介紹，那其實商品介紹是信息，所以我選擇這個模型中的 信息型 這邊作為指導。

書中談到，應該 自下而上 地運用這個工具，因此我們今天就從最深入的戰略層進行探討。可以看到戰略層又分為 用戶需求 和 網站目標 兩部分，由於我們的工作不是構建網站，因此下面談到的目標，在沒有說明的情況下都是指商品介紹的目標。那我們就從目標開始討論，然後再討論用戶需求。

目標就是顧客掏錢嗎？

毫無疑問，我們所做的整個工作，從錄製課程到課程介紹，最終目標當然是顧客付費購買全套的課程。但具體到商品介紹這個工作，它的目標是否就設定為下單購買呢？這裡我們可以想一想，一個顧客完成購買一套網課的整個過程是怎麼樣的▼

可以看出，顧客在達成購買前，還有一步，就是看試聽課的視頻。引導顧客去看試聽課顯然比直接掏錢購買更容易，因此我把課程介紹的目標定為：看試聽課視頻。而最終目標下單購買，則由試聽課去負責。關於引導到試聽這一點上一篇也從另外的角度探討過。

需求

下面我們來談談策略層的另一部分，用戶需求。購買線上理財課的顧客，他們的需求就是學理財，這聽起來再簡單不過。但真的是這樣嗎？試想一下，電影院里的觀眾，他們的需求就是看電影嗎？

你或許也有過這樣的經歷，在和朋友一起吃過飯後，接下來不知道要幹嘛，不如去看電影吧。但是打開電影票 app 後，卻不知道應該看哪一部。這時候你們的觀影需求就不是因為電影本身，而是出於打發時間和社交需要了▼

僅僅知道需求是什麼遠遠不夠，還需要知道為什麼會有這樣的需求。這裡我們就要談到由知乎用戶阿翹提出的需求分層的方法。

需求分層

提到需求分層，相信大家馬上會想到著名的馬斯洛需求層次理論，但在實際的產品工作中我們卻鮮少使用這樣的方式去分析問題。一般我會把需求分成 方案級需求 、問題級需求 及 人性級需求。

方案級需求
也稱為不完整的需求，用戶直接告訴你他想要什麼。這種表述具有比較強的迷惑性，因為用戶不會去要他們認為不可能的功能，用戶想要什麼就給他們什麼這句話聽起來很有道理，但通過這種方式用戶很難會得到自己真正想要的東西…………
問題級需求
用戶直接告訴你他遇到了什麼問題。這時候用戶不再是告訴你他需要一個電冰箱而是直接告訴你他想要讓啤酒變得冰一點，為了讓啤酒變得冰一點不需要非得搬個電冰箱來或許只需要加點冰塊就可以了，正確分析用戶場景以及用戶的真實需求才能提出最優的解決方案。
人性級需求
根據用戶遇到的問題、內心的需求對人性進行一些剖析。用戶的人性有多種表現如愛美、疑惑、簡單、貪婪、自私、懶惰、獵奇、嫉妒等等，幾乎所有成功的產品，都是利用了「弱點營銷」，針對了人性的弱點，激發了你的慾望，讓你不知不覺地對這款產品著迷…………
——阿翹
發佈於知乎專欄《遇見產品》

阿翹：洞察需求（產品策劃連載4）?

zhuanlan.zhihu.com

阿翹的需求分層基礎上，我們可以加入每個層級對應的解決方案，那這些解決方案也是競爭對手。還是拿電影院舉例▼

我們再對問題級需求問一個為什麼，就可以得到人性級需求。

●為什麼要打發時間
因為人們都迴避無聊這種狀態，想要獲得和感受到樂趣，讓自己開心。（實際上我覺得這個回答同樣適用於電影本身這個需求）
●為什麼有社交需要？
有可能是求偶需要，也有可能出於人類是群居動物的天性。

在觀影的人性級需求，也是獲取樂趣和求偶，對應的解決方案似乎太多了，因此就不列舉了。

這有什麼用？

我想起了大學時一位老師講的例子

海岸城有 3 家電影院，如果他們都把另外兩個電影院作為競爭對手，那麼他們的思考方向就是如何從對方那裡把顧客搶過來，很有可能會採取價格戰，走向兩敗俱傷，哦不對，三敗俱傷。

在這個階段，他們瞄準的需求就是方案級需求：到電影院看電影。

那如果他們瞄準的是問題級需求的話，就會明白自己在參與的市場，不是電影院消費市場，而是打發時間消費或社交需要消費市場，這時候他們思考的就不是如何從另外兩家電影院中搶來顧客，而是如何讓更多通過KTV或看音樂演出等其他打發時間消費市場、社交需要消費市場的解決方案中搶來更多顧客。顯然問題級需求的市場更大，在這個市場中可以實施的營銷方式也允許做得更有趣，更具多樣性。

說回網上理財課，它的情況是這樣子▼