我們的產品為什麼會賣不好

辛辛苦苦研發的一款智能門鎖產品，經過九九八十一難終於成功試產並轉產了，但是結果市場反饋一般般，團隊都非常失望。為什麼產品會賣得不好呢？在產品整個生命周期里要做哪些事情才能成就一款大賣的產品呢？

決定銷量最關鍵的因素是什麼？市場空間，產品綜合競爭力，傳播量。

市場空間

根據目前業內人士的普遍估計，智能門鎖行業的總體量在1000億左右，而家用門鎖市場的銷售額在500億左右，而且年增長率在20%以上。按照平均售價1000元計算，銷量在5000萬台左右。而目前看到市場上比較大的廠商出貨量僅僅是幾十萬台，因此市場的容量是可觀的，競爭程度並不是很激烈。

產品綜合競爭力

這裡指除去品牌，產品本身與同品類其他產品的競爭力。主要有功能、外觀以及價格這幾個方面。

功能。門鎖可以做的差異化功能並不多，應當採取的策略是守正出奇即可。只是不同廠商使用的方案不同導致實際體驗有不同，面板與鎖體的方案選擇也會影響到安裝難度，安全性以及可靠性。

外觀，消費者對於外觀的看法自然是各有不同， 廠商不可能所有款式都做，應當採取的策略是抓大頭放小頭，當然是根據不同細分市場區分對待，如各線城市，各線農村做好調研。利用已經獲得比較好反饋的在先產品做創新。

價格，涉及到成本以及利潤。對於整個產品周期來說，成本包含了研發成本、BOM成本、營銷成本以及渠道成本。這裡的渠道成本是相對於廠商來說的，等於終端售價-廠商出廠價格。這個渠道成本裡面包含了售前成本（向客戶推銷的投入）、安裝成本、售後成本（出現故障時發生的成本）、以及渠道的利潤。

研發成本。對於研發最大的投入是什麼？我認為是資源的投入。所以要想節省成本，就要項目多，推動快，交付質量好。在盡量短的時間內，做到可量產的水平。

BOM成本。這裡我的體會是一定要做好軟硬體結構方案的選型，以及供應商的選擇。門鎖行業方案大同小異，只要老老實實測試，出問題的機會不大。但是五金，水就深了，從開模到做貨，周期長，投入大，修改難，需要耗費大量精力跟進才能少出錯。少出問題就是節省成本。所以盡量選用零件製造商、外協廠都容易控制的方案，加工難度低，生產工藝成熟，設備要求低，加工鏈條短都是有點。

營銷成本。一般情況下就是各種形式的廣告費了。這個低了當然有利於形成有優勢的成本，但是有害於產品的流量導入。

渠道成本。從廠商的觀點來說，應當想盡一切辦法降低渠道成本：產品特徵差異化，品牌認知的成功塑造，有利於降低售前成本；使用合理的結構方案以及交互方案可以降低安裝成本；進行更嚴謹的結構軟硬體驗證、嚴格的生產測試、軟體在線升級，有利於降低售後問題發生的概率，進而降低售後成本；強力而合理的渠道管理策略，應當儘力壓縮渠道的單個產品利潤，當然也要保留合理的利潤給渠道節點。

利潤，需要根據不同戰略需求制定。一般戰略包含貼錢多銷，薄利多銷，暴利多銷，暴利寡銷等，有不同的適用場景和條件。

戰略如果是快速佔領市場，可以採取零利潤甚至是負利潤，就像天貓精靈做的那樣，適用於財大氣粗，以阻擊對手、佔有市場為目的，但是這樣必然是不能長久的。

戰略如果是薄利多銷，可以將利潤定在行業平均較低的水平，這樣在維持高銷量的同時也能保證企業正常的盈利和現金流，是比較理智和符合市場規律的；

暴利多銷，是人人神往的一種境界，單並不是人人都能做的來的，依賴於你有沒有一條護城河。這條護城河的名字叫做「定位」，傑克·特勞特的「定位」。如果你的品牌在大眾認知中已經和這個產品品類划上等號或者約等號，品牌可以形成天然的溢價。我之前就職的普聯，依靠著成功的品牌定位，硬生生把幾乎相同BOM的TPLINK品牌產品賣得比另外兩個子品牌水星、迅捷貴一半，而且銷量也是碾壓。

再有就是暴利寡銷的策略，商品的定價嚴重高於同類產品，類似於奢侈品的定位，這樣造成的結果必然是受眾減少，一般需要投入更大的渠道成本才能夠達成交易。產品本身如果與同類產品在功能、性能上有巨大差異，或者銷售人員能夠合理髮掘、製造和利用與消費者之間的認知差距、信息不對稱有利於交易的達成。

傳播量

這裡想表達的意思是，產品主動或者被動獲得曝光、推薦的機會。有幾個決定性的因素：流量，渠道推廣能力和動力，產品自傳播力。

流量。營銷的投入，目的就是獲取有效流量。如在高鐵站打廣告，請明星代言，請電視台、網站曝光，請跨界優質品牌合作背書、轉發得紅包等，能夠增加人群看到產品的機會，都是獲取流量的手段。如果能夠更加精準地定位到受眾人群，將會大大提高營銷投入的效果。

渠道推廣能力、動力和難度。渠道推廣能力是指渠道自己的潛在客戶量以及說服能力。渠道推廣動力，他優先賣A廠家的產品，而不是他店裡B廠家產品的動力，是渠道節點獲取的利潤，多數情況下，理性選擇當然是結合銷量的渠道利潤（刨除售前、售後、安裝成本）。成功的品牌形象有利於降低渠道推廣的難度。

產品自傳播力。產品所具有的自動傳播的能力，就是傳說中的自帶流量。這個屬性從何而來呢？就是要做一些因崔斯汀且正面的事情。比如產品設計做一些功能、性能、場景的有趣創新，或者宣傳時對某些性能進行特彆強調，或者說做到某銷量、銷售額、估值或者融資額第一名。與用戶接觸周期中，方便、引導用戶對某些產品特質（比如方便、安全、可靠等）進行傳播，並對傳播行為實施激勵。

如何結尾呢？產品成功原因可能很簡單，失敗的原因可能有千個萬個。設計，製造，營銷，渠道各個部分的意識和操作都不能差。而產品經理應當是將產品生命周期內的參與者的利益鏈進行平衡、整合的人，存亡之道，不可不察也。